快消巨头康师傅和二次元属性的虚拟偶像洛天依之间的合作将碰撞出怎样炫丽的火花？
近日，一场主题为#用香爆脆，“依”起庆生吧#的康师傅×洛天依大型生日会共创活动，不仅充分释放了洛天依粉丝对偶像、对康师傅的热情，也再一次稳固了康师傅的年轻化之路。
“人在哪里，生意就在哪里”。公域流量的边际成本不断提升导致企业更加重视大IP的私域流量，在众多IP中，有一类IP的商业价值日益凸显并得到重视，这便是虚拟偶像IP。艾媒咨询数据显示：2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%，预计2021年将达到62.2亿元。洛天依就是二次元虚拟偶像的显著代表。与其他虚拟偶像不同，洛天依依赖粉丝们的原创内容，通过形象设定、插画、歌曲、MMD等同人创作，粉丝都可以尽情共创属于自己的洛天依，这种多元的特点吸引了同样“无法被定义”的Z时代们的追捧。2012年著名二次元音乐制作人H.K.君为洛天依创作的《千年食谱颂》，让洛天依有了“世界第一吃货殿下”的新称，与香爆脆的产品调性十分契合。同时洛天依的粉丝数量、分布结构、黏性都与香爆脆的目标客户群重合度相当高，商业价值可观，牵手洛天依也是康师傅品牌年轻化道路上的又一精准选择。
一场好的粉丝活动应当有趣、有料，天然具有话题性，吸引粉丝深度参与，彻底调动粉丝们的情感，让他们不光能玩“嗨”了，还能收获某种物质奖励或者精神价值。康师傅不但邀请全体粉丝参与云庆生活动、创作祝福语；也携手B站up主用香爆脆作为乐曲奏响独特的生日歌、DIY庆生神操作打造爆脆生日蛋糕等。围绕香爆脆×洛天依的庆生活动，粉丝的积极性和创造力被充分激发出来。为洛天依庆生的过程中，产生了大量衍生话题，比如，“康师傅为什么这么懂我们？香爆脆联名款到底出了多少口味？怎么集齐新卡片……”，又一次刷新了康师傅香爆脆的曝光度与讨论度，还有粉丝直言：请以后和洛天依联动的甲方对标康师傅！此外，粉丝活动不仅要让粉丝“嗨起来”，“传出去”，还要将流量“引回来”。康师傅天猫旗舰店设计了“最香操作”——打造独家限量手办、提供香爆定制和“最脆蛋糕”使得购买过程有趣、有料，颇具话题性。
1. 击穿与破圈，围绕Z时代人群生活方式锻造大单品数智化营销时代，新的营销新思维和新工具的不断涌现，为企业营销提供了更丰富的手段。但不可否认的是，一些最底层的商业逻辑并未发生变化。比如，“吨位决定地位，销量成就品牌”，竞争的最高形式仍然是以销量为基础的。在快速消费品领域，在一定时间内，企业拥有的大单品的量级和数量，直接决定着企业的市场销量、行业地位和长期品牌势能。对于厂家和渠道而言，大单品应当遵循以下标准。一般而言，行业头部企业的品牌势能和渠道都更强，在产品打造方面也更敏锐，推出的往往都是消费率与复购率双高型产品，消费池足够宽广，具有打造爆款产品的基础，香爆脆就是一典型代表。对很多经销商而言，选择康师傅这样的强势能品牌下的强消费力产品，基本不会出错。香爆脆是康师傅面向年轻消费者的子系列产品，是康师傅征服Z世代们的又一力作，也承担着其品牌年轻化的使命。自上市以来香爆脆以其独特的口味、拆袋即食的快乐属性，赢得了Z世代消费者的喜爱，凭借优质的产品力成功拿到了进入年轻圈层的“通行证”，充分具备成为爆款的基础，是众多经销商理想的选择。对快消品而言，一款产品越是靠近主流需求，就越有利于大单品的打造；而随着互联网时代的兴盛，Z世代们逐成为新一代消费群体的ACE担当，他们的喜好与偏好对品牌而言就变得十分重要。因此康师傅选择Z时代们喜欢的洛天依，用她充当品牌对话Z世代的介质，贴近Z时代们的消费喜好，从根基上与年轻群体保持一致，对于将香爆脆打造成大单品具有重要意义。
本次活动的数据相当抢眼，总曝光量超过4亿+次，康师傅和粉丝之间的总互动次数达到了76.2+万次，KOL的视频总播放量累计472万+。
活动期间内，康师傅天猫官方旗舰店涨粉12万，是去年7月粉丝增量的30倍，页面最高访客数38万，康师傅天猫官方旗舰店的日均直播高于往常直播GMV 1.5倍……从营销层面上去衡量，康师傅×洛天依的庆生活动无疑相当成功。但本次生日会带来的品牌效益，还远不止于漂亮的数据。借助生日会的一系列互动活动，香爆脆与Z世代消费者的触达、链接、互动也大大增强，为香爆脆大单品的打造提供了养分充足的生长空间。同时通过共创、运营洛天依这个超级IP，康师傅香爆脆已经从“商品”进化成了“陪伴Z世代们的快乐伙伴”，完成了产品形象人格化的进阶，几乎实现了与粉丝、年轻消费者之间的0距离对话。康师傅能在第一时间聆听、接收年轻消费者的心声与需求，做大年轻消费者的基础盘，品牌年轻化这条路康师傅自然也就越走越稳固。
