什么是零售业52周MD？
在传统大零售时代，围绕如何创造新鲜感上，很多企业已经做出了非常多的尝试，但是却发现“仅仅靠把门店变得漂亮一点已经无法维持门店的持续增长了”。基于此，作为日本精细化管理技术之一的52周MD成为近年来的大热。MD的全称是MerchanDising，52周MD是零售企业以“消费者生活行事历”为主轴，以“重点商品”为中心，以“周”为单位，进行经营活动管理，用以实现经营目标的一种工具。日本连锁店以精细化管理而著称，而52周MD更是被称为日式连锁精细化管理的精髓，能够有效帮助企业精进精细化管理和目标管理。近年来，国内一些本土零售企业也在进行实践，运用52周MD实现增收增益。那么，什么才是真正意义上的52周MD？首先从时间维度切入，以52周这样的时间维度来确保我们的经营管理是持续的，同时再以契合顾客的周期性消费行为的商品规划——基于24节气、节庆、公司重大活动及节日基础上的商品规划为总指挥棒，以超前的年-季度-月-周计划为先导、整体协同营销企划-采购-营运-配送四大部门，全面系统地规划各项工作，即把营销企划、商品品种规划、商品开发、库存管控、人力协调、销售有效管控这一整套系统全面打通，形成全面大循环+各自自循环的有机组织成长系统，这个系统就叫做52周MD。也许会有人说我们也做计划的，采购计划、运营计划、促销计划。但问题是这些计划大部分都很难落地。中国零售业界普遍的习惯都是先做再想，边做边修改完善，加之抄袭模仿竞争对手的动作，你搞低价，我就比你更低，你0毛利，我就负毛利，你负毛利，我就超级负毛利，这是一种残酷的“斗狠模式”，这是我们现在的生存逻辑，它是很难有未来的。日本零售业在日本经济1990年开始遭遇近乎0增长的时代以后，一直在砥砺前行，在几乎没什么增量甚至有时是减量的存量市场上寻找活下去的企业生存法则和逻辑，正是在这种非常残酷的时代背景下，他们历经30年的时间练就了一种功夫——52周商品MD，所有运营活动的展开都是围绕着这一根主轴来运转的。52周MD所倡导的是先思后行，是完全站在消费者的角度去思考：我应该消费什么，在当下这个节气这个假日这个温度湿度环境下，我想吃什么，最能够让我感受到生活的滋润与美好。商家必须先想好这些，然后再去设计营销企划方案，去与供应商沟通，去采购合适的商品，去指导门店做合适的陈列、面销，与消费者进行互动，渐渐的影响和培养消费者的消费习惯，也就是商家在洞悉消费者消费倾向的基础上去设计更有生活气息、更能够让消费者感受到美好生活的营销企划方案，然后去引导消费者共鸣，产生新的消费需求及消费习惯。这样久而久之，商家的经营活动也就与消费者的生活律动感同步了，通过这样一个与消费者相互影响相互依赖的良性互动的成长模式，而不是死拼价格战的拼狠模式，企业与消费者都得到了相应的收获。企业经营的是什么?商品还是服务?实际上我们经营的是卖场。其实我们经营的应该是一个舞台。而商品就是舞台上的情景，要让观众到你的店铺后，看到你的商品(表演)就很喜欢，想要去买。 52周MD是通过“作-演-调”的这样一个运作模式来展开的，”作“是指采购部门，总部制作的商品销售指南；”演“是指营运部门，在门店的商品演示；”调“是指总部各部门，主要是企划部门，调查、调和、调整。作-演-调涉及到公司的所有部门，需要各部门的深层次协调配合才有可能持续地推进下去。根据52周MD的安排，一家卖场每周有一个营销主题，那么一年就有52个营销主题，有52次大变样；每周又分工作日和休息日，工作日节奏快一点，休息日要吃得好一点，一周就有两次中变化，一年也就有104次中变化；还有每天的早中晚面临的顾客是不一样的，一天就有三小变，一年就相当于有1095次小变化，面对这样五彩缤纷、花样百出的卖场，所展现给你的美好生活的景象。而从顾客感知层面来看，把卖场变秀场，让消费者在卖场感受到五脏六腑的冲击波，有来自视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等五感的立体冲击，顾客置身这样的卖场，其购物消费的欲望自然而然地就被激发出来了。消费者心目中影响价值的因素越来越多样化，季节、日期的不同，一天的早中晚，对商品的需求也不同，或者是节日，地区性节日的有无，内容、气象条件的不同等等也很重要，所以日系零售企业会把一年划分为52周仔细寻找销售机会，以周为单位配合人们的生活节奏进行规划，温度变化引起顾客着装、食物发生变化的时机，加速卖场商品调整，提升精准营销。了解顾客真正的需求，并快速研发导入新商品，淘汰滞销商品，使店铺商品结构不断优化最大程度符合顾客消费者要求的商品研发PDCA体系是日本零售的核心。这种体系具有在商品、服务上的卓越性和独特性，在竞争市场中，确立领导地位，成为顾客的购物代理人，提供优良的商品和优质的服务，适中价格扩大商品的价值感。优秀的MD商品规划可以产生非凡的效果，通过合适的商品采购数量、商品配置方式和价格的制定，使消费者更容易在店里以合适的价格买到自己所需要的商品。MD商品规划，对业绩产生着巨大的影响。随着气温变化，消费者心里也在发生变化，卖场和商品结构的调整应该遵循消费者的心理基准。消费者不仅仅是消费者，还是产品研发的参与者，销售的推广者和代言人，这是消费者的角色进化。现在的消费者不再局限于传统消费过程，商家要避开同质化商品、重复的品相，站在顾客立场，根据季节、温度的变化，做好即食商品的研发制作，一定能得到顾客的支持。经营得随着市场走，依靠好的商品品质，赢得消费者的信任，消费者的需求是永无止境的，无论何时都需要去追逐，去实现消费者的需求。竞争来源于消费者的竞争，即使有60%的消费者追求便宜的商品，也还是有40%的消费者追求优质的商品，积极的导入新商品、优质商品，并通过提案和待客服务将商品价值宣传出去，把想要销售的商品陈列在前端，提高消费者的关注度，彻底体现商品品质，这就是差别化。优质领域的竞争对手其实并没有那么多，认真钻研就能获得销售额、利润。销售额不能提升的原因在于没有让人心动的商品、想要购买的商品，3、4月份气温会骤然升温，吃、穿、用都会发生变化，如果不提前做好52周商品MD计划，气温骤然上升的时候不能及时对应顾客的需求变化，就会白白丧失销售机会。冬季--初春--春季--初夏--夏季--盛夏--初秋--秋季--初冬--冬季，顾客心理也在发生变化，要得到顾客的支持，就要比顾客早一步，才能创造让顾客感动的卖场。
学习，永无止境！
