谁说传统媒体人做不了短视频?

题图来自:《Silicon Valley Season 1》

虎嗅注:没人会忽视短视频的力量,在各个层面上。视频创作者如雨后春笋冒出,他就是其中的一员。

你或许不知道他的名字,但是你应该看过他的内容。熟悉的人叫他“条哥”。

2018年,他发了 3条视频吸引50万人关注,在网红快速更迭的抖音,他没有消失在信息流里,而是依旧保持着高增长,目前他在全网已经拥有1700万粉丝。

以下为虎嗅视频作者“壁虎小队”首次分享会实录,来自“商业小纸条”创始人宋佳雨的分享,从他自己的3年的披荆斩棘里,总结的血与泪。虎嗅对内容略有删编:

介绍一下我自己,我是个老记者,之前在浙江电视台工作了11年。

传统新闻媒体给我两个很好的训练:

第一,让我能够很自然的理解视频的表达方式。还有当初领导逼迫着我们记者学剪辑,后来看这简直是“福报”。用剪辑软件也好,视频化表达也罢,以前的经历有很大的帮助。

第二,学会反向推演。电视或者广告,你不知道自己的表达输出谁能看到,也不知道他们的反馈,所以你很难快速调整。抖音这样的平台对于我们来说,能迅速地看到粉丝反应。如果你是一个敏感的人,你能把握住真实准确的反应,那么下一条视频就可以变得更好。

一、我所理解的“抖音的三次迭代”

大家都知道,抖音最开始的重点发展方向不在直播,更不是直播带货。

回顾2016年左右那个时间节点,抖音实际上承接了千播大战的胜利果实。各平台靠烧钱难以为继,但是留下了一些有主播能力、视频能力的人。那时候,刚有4G的人们拼命去做直播,但其实直播是没有留存的。一个主播可以很好地唠上三个小时、四个小时、五个小时,但他不会做内容,所以那个时候的主播大部分是被淘汰的。

而抖音则做好了视频的留存。一个视频可以几百万、几千万甚至几亿次的播放。内容进行了很好的沉淀,从而产生了很好的用户沉淀,在此之上抖音不断迭代变得很综合。

我觉得17年左右,用户争夺应该等于颜值 炫技 游戏。现场有人记得吴佳煜和薛老湿吗?(没有人举手)

图片来源:薛老湿抖音

我为什么提吴佳煜和薛老湿呢?

抖音一开始去线下强运营推广,就是走进各个学校,去找这些颜值达人与抖音签约。当时我一个中传的师妹,抖音和她说签约会扶持你,她就说什么是抖音,赶紧走开…她现在可能追悔莫及,她本来是有机会成为抖音头部达人的。而薛老湿是一个典型的流派,在17、18年最容易刷到的抖音视频就是拿一个手机在脑袋上面转,chua——chua——chua。(相信你们已经有画面了)

这个叫技术流,使用手机的各种运镜衔接拍摄,用来做一些有意思的变身。

大家都说这是什么东西啊?这个时期不会有中年用户,大家都是21、22岁的人,就像现在B站的观众一样,他是一个很锁死的群体。一个30岁男人不会看这种视频,根本不能理解这是在表达什么。

18年之后,知识类内容进入抖音。为什么呢?其实很简单。因为B站开始做知识类了。但是抖音上原生的达人还是很有自己鲜明特色的,与B站味儿不一样。

再之后就有了Vlog。为什么呢?是因为微博先做了Vlog。抖音一看这微博怎么日活又攀升了,原来推出了Vlog,你有的我也得有。

当平台发起各个话题,比如欢迎你成为Vlog达人、欢迎你成为知识达人以及知识大赛等等,大家去思考一下、反推一下这个动作的背后原因。他们在争夺用户时长,本质上不同时期主推内容的变化,与拉动更多的用户的留存时长有关系。

变现的主要方向是电商。大家可以简单理解为本地生活就是拿来对抗美团。抖音在隐秘的角落做与美团相似的业务,虽然还没做得太好还有点慢,但是其实已经在挣钱了。那么美团如何对抗抖音呢,就是在大众点评里上视频,赢者会是谁我觉得还是很明显的。

二、我的内容是如何迭代的

在18年的6月份我发出第一条抖音。

在这之前我们在喜马拉雅上做过一个创投播客,我就是双方对话的中间媒介。在这个深度对话中,你只有40分钟讲述商业模式。在喜马拉雅我们仅花了三年时间就有了3万粉丝,我们当时很惊喜。

可是,我在抖音发了3条视频就有了5万粉丝,世界观突然有点崩塌。在18年6月份做我们这个类型的比较少,当然也很蠢。当粉丝数少于5万,仅有15秒的发挥空间,想让观众听清楚,一秒钟可以说5个字,5乘15,七八十个字其实也够用。

之后我们有了5万粉丝,就可以讲得更碎更细致。当时我有一个爆款叫汇报工作说结果,如何跟老板沟通,这一条让我们获得了120万点赞50万粉丝。大概用了40天,我在抖音有了300万的粉丝就停滞了。

这个阶段停滞了很久,我在这里浪费了半年的生命。我开始觉得是不是我讲的不够好,是不是我找的点不够好,是不是我讲的销售诀窍不够好。卡了半年,我做了一个改变多了几百万粉丝。

这个时候抖音在推 Vlog,我明白了一件事情。绝对不可以一套把式打到底,你最好明白平台要什么,跟着平台战略改变内容创作策略。

我不知道大家能不能理解我这句话,讲商业的讲销售口才的,其实你用 Vlog 可不可以讲,可以讲。在抖音里有一些讲财经的小姐姐,化着妆讲,剪着指甲讲,浇着水讲其实都可以。会不会因此让她的粉丝画像混乱不够垂直?

不难理解,只要是男人一定对财经感兴趣。即便是化妆小姐姐吸引来的男人,60%也是对商业财经感兴趣。所谓的垂直不是我讲汽车,这个人一定要买车或者有了车,应该是基于人的垂直。

所以我的粉丝问我,“我在抖音开直播卖挖掘机,应该如何做的更垂直一些?”

我说有病吧,你想就是关注你的人都是想买挖掘机的人做不到,但是你可以反推一下。你可以让男人,比如说四十左右,可能会买挖掘机的人,你去讲40岁三线往下的男人想听的话题,然后在置顶作品前两条讲清楚你是卖挖掘机的,货很便宜就可以了。

所以这个时候我用Vlog的形式讲创业鸡汤、心灵鸡汤。我为什么会悟到这一点?抖音那个时候发了一个私信“欢迎你成为vlogger”,我说我一个讲商业,讲口述类的人做什么Vlog。我看到当时有一个博主叫“燃烧的陀螺仪”,他是一个机长,但是他把方向带歪了,他把这个Vlog拍的太精致了,他是Vlog届的技术流。其实Vlog的定义就生活碎片的拼接,按照时间线阐述故事。

我当时用Vlog的形式去讲创业鸡汤。其中Vlog中的巅峰作品是《普通人改变命运的机会8年一次》,我结合自身经历改编了一个两分钟左右的视频,得到140万的点赞成为那个时期Vlog形式的爆款。

同时我也在做大佬故事,这是我大家最熟知的一个形式,就是马云怎么成功的、马化腾怎么成功的,李彦宏怎么被坑了。我的大佬故事爆款是“文和友”。

文和友很多老师都讲过,我都看了一遍,全网大概五六十篇,全部消化之后再组成一个脉络。我觉得他是一个地摊成长起来的人,故事情节与《食神》段子融合,变成一个很好的逆袭故事。那个是我口述类的巅峰代表作,大概有200万点赞。

大佬故事这个灵感是怎么来的呢?我觉得陈可辛拍了一个很好看的电影,俞敏洪的故事改编的《中国合伙人》。其实中国有很多创业公司和好玩的品牌,包括现在新崛起的国货品牌,完美日记、花西子,喜茶我全都讲了一遍,其实拍了电影男人会很爱看,那我们能不能用很简单的方式拍成电影?可以,用口述加几张图,果然粉丝很爱看。

口述类型的账号,如果做到足够的有用,或者给到粉丝足够的谈资,你的涨粉的比例是很恐怖的。在这个时期2个赞1个粉,远高于跳舞、唱歌等泛娱乐达人的30个赞1个粉。

我们这种人普遍有一个缺点,那就是人格魅力会不够,粉丝会把你当成一个工具人。你天天讲马云他会很爱听,有一天你突然讲了一个我和我的父亲,粉丝说:“谁要听你讲这些东西,你快给我讲商业故事!”所以在后半部分做得还不错的时候,要注意塑造一些个人魅力的东西,让大家对你的喜爱多一点,工具人属性少一点,千万不要变成冷冰冰的念稿机器。

再之后的类型统称为编辑式,足不出户拿键盘一顿猛敲,三天五天就可以写出一篇稿子,再一念就可以了,还挺火。但我已经对这件事厌烦了,现在做到了“去编辑式”,更多的是去一线。这就来了又一个比较厉害的爆款叫《快递驿站挣钱吗》,这个就直面下沉市场,280万点赞涨了230万粉丝,很接近于1个赞1个粉的比例。

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顺应平台战略,体现账号价值,但是千万不要去做乱八七糟的表情包插视频里。B站也许可以抖音不要,简洁有效不要去故意挠人家的胳肢窝。

三、我的“爆款内容方法论”

在短视频内容里,爆款内容,三段足矣。

一分钟两百到三百字,初步500字把一个事情说清楚你就可以活,同时说清楚这个事情是对别人有用的,按照算法倒推你是说给谁听的,这非常非常重要,要包装得让人咽得下去。

开头一句话,我一般是留下悬念,让别人能在这个视频停留至少5秒。中间把这个要点说清楚,要么给他制造获得感,要么让他听到一个跌宕起伏的剧情,最后在结尾的时候去做一些互动的设计。

谢谢。

后记:

“条哥”的分享内容如此整理一番,或许阅读完全篇的你会大约说句—— 害,就这啊。人人都知的内容,那成功者的秘诀究竟是什么的?

“绝知此事要躬行。”

当然,还有些现场的“私享”内容不便添加;当然,如果你也想加入这个“实践”小组,大家面对面交流,虎嗅非常欢迎 —— 不管你有多少粉丝,这不重要。

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