颜光明：奥迪坚挺的关键词是什么？| 汽车有智慧
奥迪品牌的坚挺可以说是时代变迁的见证和风向标。这是其它豪车品牌所无法可比的历史蓝本。三十年过去了，以往的地位没变，未来已见。这就是从尊贵到贴心的转变，强化品牌感染力所展示的魅力。而奥迪提出服务承诺，让用户有获得感，则是对年轻化最具实力的保证，也是奥迪品牌新的起点和被人厚望的最大理由。
奥迪坚挺的关键词是什么？
文/颜光明
日前，在奥迪Q2L上市发布会上，一汽奥迪高管再次强调了豪车竞争回归品质的理念，尤其是业已经成为当下品质消费主流的奥迪品牌来说，除了性能技术领先之外，关键是看售后服务，让消费者得到品质保障，并无后顾之忧，这才是品牌坚挺的王道。那么，这关键词是什么？
对于用户来说，现如今光谈新车质量和品质都是一种“话术”，或者说是“正确的废话”。从长远看，买车买的是服务。这才是消费成熟的标志。因为汽车不同于其它产品，它需要维护和保养，即便是再好的车，如果缺少“打理”和“关心”，时间久了不出毛病是怪事。所以，维护保养也就成了用车人，即客户首先关心的问题。对于奥迪用户来说，原配件也就成了最为敏感的事，不得不关心，也不得不关注。所以，强化维修配件的重视和管理也就成了豪车品牌竞争的一种“暗战”，体现了厂商的意志和价值取向。
毫无疑问，奥迪是中国豪车拥有量最大的品牌，也是国产品种最多的豪车之一。在人们心目中拥有很大的心理市场和美誉度，以及认知度。原因就在于有强大的售后服务体系，这就保证了用车的无后顾之忧。尤其近年来在消费升级，价格下探，年轻化的趋势下，豪车高端化已然被品质消费所青睐业已成为主体，其中消费成本降低，包括备件在内也是不可忽视的重要原因之一。由此看来，奥迪品牌成为豪车市场的首选并非偶然。
我们看到，随着奥迪Q2L推出，放到了对豪车的进化和当代性，将精致化的审美上升到年轻化的标杆，远不止颜值和性能，而是体系化的实力和深厚底蕴的溢出。这就显得服务支撑实力和体系能力尤为关注。正如一汽奥迪高层所表示的那样，售价虽然突破20万元，但奥迪豪华仍在。就细节而言，从配件到关怀全球一致，统一标准，气质不凡。故有人说，奥迪年轻，高端不俗，未来可见，势不可挡。
如何解读？这正是当下豪车品牌直面市场所要作出的抉择。先行一步的奥迪对于自己的抉择可以用三句话来概括，即产品、品质、服务。如前所说，豪车服务竞争随着年轻化和普及化的力度加大，人群也会多元化，品牌溢出效应演化为品质生活接口的功能会显得越来越清晰。其中服务接口最大的支撑之一就是原配件的保证。从观察的角度来看，奥迪是豪车当中最早意识到服务竞争的品牌，也是最早开展二手车服务品牌化的厂商。这些标杆性的举措除了多年蝉联“金扳手奖”和“JD Power”满意度奖之外，还将“讲堂”、“配件”、“知识”等多个层面和内容落地，让“卓·悦”服务见到实效。最典型的是，通过“打假”和“回馈”行动，让用户得到切实的利益保证和获得感。
这是奥迪售后服务的亮点。“现在客户回店做保养和维修率达到70%以上。”上海某奥迪4S店告诉笔者，由于原配件的价格大幅调整，奥迪用户回店率在迅速提升。在现场，从陈列的原配件与假冒件作比较中，可以直观地看到，奥迪所提供的原配件不仅纯正，而且专属。相关人员介绍，这是专为不同车型调校和针对性的配件，具有功能性。比如轮胎和机油等，这对保证汽车性能和节能环保（安全和发动机保护）都有好处。从常见的易损件（蓄电池、制动片、机油、滤清器、微尘滤清器、火花塞、雨刮片等）来看，从功能原理到问题故障，以及对比优势等，都作了详尽的介绍和讲解。贴心关怀，生动走心。
此举为何？这又说明了什么？
对于这些疑问，相关人员解释，由于奥迪销量的急剧增加，客户群体发生很大变化。尤其是那些购买入门车的用户，他们贪图店外保养和维修的廉价，一度回店率下降。原因不外乎是奥迪假冒配件猖獗作祟。据调查，目前维修市场上假冒奥迪原配件数额高达5亿，仅今年上半年打假就高达3000万元。这种现象说明，奥迪在华的普及率已经达到了相当的规模，拥有很高的市场认可度。但另一方面，品牌维护的难度也在增大。好在厂商有足够的准备，并有财力和实力及精力来做好品牌的维护和建设，并当作长期的服务战略来做，先行一步于竞品，具有前瞻性。
“原配件大幅下调很有效。”据有关人士介绍，这对制止奥迪配件假冒起到了堵住源头的作用。正如用户所说，现在回4S店做保养和维修不仅有利益保证，而且放心省心安心。口碑也就自然成了最好的广告。所以，回到奥迪Q2L上市的火辣劲爆场面，除了价格的诱人之外，厂家对于服务的承诺似乎要远胜于价格的公布。现场的经销商说，这才是最大的卖点。
这是个谁“好”谁就被仿冒的焦虑和浮躁的年代。图书是如此，服装是如此，概念是如此，汽车更是如此。故有人说，这是同质化思维被异化为无序和道德底线丧失的悲哀，反映了市场化进程不完善与消费不成熟和文化不到位纠结的过渡现象。不过，奥迪早就意识到这一点，在推进产品年轻化的同时，也在积极地使豪车高端化，从服务入手来满足汽车消费的个性化、多元化、层次化、普及化，以此提升品质、品位、品牌化的高级感。
奥迪品牌的坚挺可以说是时代变迁的见证和风向标。这是其它豪车品牌所无法可比的历史蓝本。三十年过去了，以往的地位没变，未来已见。这就是从尊贵到贴心的转变，强化品牌感染力所展示的魅力。而奥迪提出服务承诺，让用户有获得感，则是对年轻化最具实力的保证，也是奥迪品牌新的起点和被人厚望的最大理由。
2018年10月13日于成都西村大院
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