讲义 | 价格分歧与捆绑销售
按：本文是讲解《经济解释》第三卷第七章的内容。略长，真爱请看完，不爱请忽略。
这一章是第三卷的倒数第二章，咱们来讲讲价格分歧的一些相关问题。价格分歧，有些书翻译为价格歧视，这容易让人误以为是不好的，所以还是用价格分歧更中性一些。
我们说过，学习经济学的三个重要的步骤，也是方法：一是准确掌握概念，二是找准事实，也就是关键的局限条件，第三，就是理清它们之间的逻辑关系。所以我们还是先来看看「价格分歧」的概念。
一、什么是价格分歧？
价格分歧就是说同样的物品，在同样的时间、同样的市场而以不同价格出售。
传统教科书，经常会把「价格分歧」和其他的定价行为搞混了，比如「沿着需求曲线的阶梯定价」或者是「分批定价」，这些都是按不同量来确定不同的价格，针对的是数量，并不符合价格分歧的定义。
价格分歧，针对的是人，而不是数量。分歧，是对不同的人收不同的价格。如果对所有人都是按照不同的数量来收取不同的价格，这并不是价格分歧。但如果对不同人收取不同价格，数量是多少没有关系，那么这就是价格分歧了。另外，需要注意的一点，是价格分歧的一个重要特征是生产者的生产成本必须是一样的，也就是价格的不同不是因为成本不同引起的，而仅仅是因为购买的人不同。
最典型的「价格分歧」是电影院分普通票与学生票。同一部电影在同一地点同一时点播放，也没有指明学生票只能坐某些较差的座位，也就是没有成本的区别，却对学生给予较优惠的价格，这明显是因人而异的定价，就是价格分歧了还有与电影院类似的，火车票对学生的优惠，也是价格分歧，并没有专门的学生车厢或者学生座位，提供的火车服务都是一样的，但是学生票有优惠，这也是价格分歧。
再比如你去旅游，国内的一些景点，摆地摊卖的那种全国都能买到的小纪念品，没有明码标价，可能会根据你的口音、你的穿着不同来要价，能多宰一个是一个，能赚一笔是一笔。但他们也不敢漫天要价，价格太高，游客一下就吓跑了。这也是价格分歧。
但也有些像是价格分歧的情况，但是实际上并不是价格分歧。比如你去电影院看电影，或者去听音乐会，有包间，或者更靠前排的座位价格更高，这就不是价格分歧了。因为提供给你的服务质量是不一样的，是根据质量的不同来收取不同的价格的。这就不符合我们关于价分歧的定义。
另外，假如你花5块钱买了一个苹果，我同样也花5块钱买了个苹果。你买回来吃了十口，那每口的价格是5毛钱；另一个人买回来只吃了五口，每口价格是一块钱，是不是价格分歧？我们说，这也也不是价格分歧。因为大家都是5块钱买回来的，这个地方是说，我们要按照我们之前讲过的「什么是价，什么是量」来区分。
售价是直接地与量联系着的那个价，价格分歧是指同样的物品同样的量，价格不同。苹果的价格一样，不同的人吃的价格不同，那个价和量已经不是原来购买的时候那个价和量了。
关于价格分歧，施蒂格勒很有研究，是这个领域的专家，但也闹过笑话。据张五常介绍，施蒂格勒思考敏捷是出了名的，智商爆棚。有天在课堂上讲课，对学生说：「我敢打赌，你们不可能找到这样的物品，它在同一个时间、同一个市场里是卖两种价钱的。」
他觉得自己很明白这个世界，结果课堂后边有个芝加哥大学的学生举手，说就在外边的电影院里，同一场电影，同样的时间，同样的地点，它的票价上就写明：成人两块，学生一块两毛五。搞得斯蒂格勒很尴尬，施蒂格勒在讲台上来回的走，最后非常幽默地打了一记棉花掌，说：「告诉你吧，今天晚上我就把那间电影院烧了。」
二、价格分歧的原因分析
传统教科书关于价格分歧的原因，是用“需求弹性不同“来解释的。但我们之前讲过，价格的需求弹性问题，从来都是“事后诸葛亮“，无法事前知道这个价格弹性的大小。
也就是说，这个价格弹性的问题是无法验证的，也就无法形成一个有解释力的理论，传统教科书的解释是有问题的。
张五常教授的解释是，用存在着闲置与信息费用来解释价格分歧的现象。
举例来说，我们买飞机票，提前的时间不一样，折扣是不一样的。对吧？除去头等舱、商务舱和经济舱的差别，都是经济舱的票，价格也是不一样的。
同一航班、相同的服务，针对不同的人，收取的价格不一样，这是符合我们关于价格分歧的定义的。
从北京飞到上海的一趟航班，你满员和空载的成本是差不多的。你座位多卖出去一个就可多赚一个乘客的钱，从机会成本的角度看，你空一个座位就是少赚的。空着的那个座位就是闲置的资源，那怎么来把这个闲置的资源赚更多的钱呢？这其中就有信息的障碍，也就是信息费用的存在。
要消除这个信息费用，航空公司就让乘客自己把信息暴露出来。你提前很久订票，折扣就低，背后隐藏的秘密，可能是你对价格是比较敏感的，价格高一点你可能就不选这班航班，这就是所谓的价格弹性高。而你如果明天要出差，今天晚上就订机票，很有可能是商务人士或者是重要的VIP，价格高不高不重要，重要的是要去办的事情。这种情况对价格不敏感，表现出来的就是相对缺乏价格弹性。
所以，我们看，价格的需求弹性是结果，是表象。而背后的真正原因是，航空公司想方设法让消费者暴露自己的这种价格倾向，于是就采取了价格分歧的办法。
张五常那本经典的《卖桔者言》，其中他带着学生去卖桔子，也是想方设法寻找消费者的价格弹性，能多赚点就多赚点。
所以说，资源闲置和信息费用是价格分歧的原因，价格分歧是过程、是手段，而所谓的价格弹性是结果、是表象。
三、捆绑销售
IBM捆绑销售的这个案例，也很经典，值得一品。我说的是品啊，咱们学习有时候得自己找点乐趣，品就是一种方法。
事情是这样的，上世纪五十年代初期，IBM 拥有一部庞大电脑的垄断专利。为了不让使用者打开机器研究，该电脑只租不卖。但租用合约指明客户一定要从 IBM 商业购买当时的电脑需要用的打孔纸卡，其价比市价高出约百分之十。
电脑的专利当时很值钱，但不值钱的纸卡任何纸品商都可以造。美国的司法部于是以反托拉斯法例起诉 IBM，说后者把纸卡捆绑着电脑，为的是要把电脑的垄断权力伸延到 IBM 毫无专利的纸卡那边去。官司打了好几年，结果 IBM 败诉，不能再把纸卡捆绑着电脑销售。
戴维德重视这反托拉斯案，因为他认为把电脑的垄断专利伸延到纸卡那边去是不可能办到的，但为什么 IBM 要把纸卡捆绑着电脑一起销售呢？IBM 的辩词说他们的纸卡的质量比较好，但显然拿不出证据。
戴维德的解释，是 IBM 利用纸卡的捆绑，以纸卡的销售量来量度一个租用电脑的客户的使用频率，替代当时可以容易地倒拨的计量表。为什么 IBM 要算电脑的使用频率呢？
戴老的解释是价格分歧：不同客户的电脑月租同价，纸卡也同价，但纸卡之价略高于纸卡的成本，多用纸卡的可以看为付出较高的电脑月租。这个解释是非常有穿透力的，用今天的话说就是“脑洞大开“。
张五常同意这个解释，认为这是天才的灵感，但并不认为这是价格分歧。因为不同客户的电脑租金同价，纸卡也同价，如果间接地算出价格分歧，那么这类分歧随处可见。就像前面说的你买一个苹果，我也买一个，大家同价，但你只吃五口就抛掉，我却吃十口，每口之价你付出的比我高一倍，不能说是价格分歧吧。
戴维德问张五常：「那你怎样解释纸卡的捆绑呢？」他的回答是：「应该是维修保养合约的替代。当时 IBM 租出电脑是免费维修的，维修另外收费的合约因为种种问题不容易达成协议，电脑捆绑着纸卡，纸卡之价略高于成本，用量较大的客户多付一点保养费用。」
戴老最后同意张五常反对把IBM的捆绑销售定为价格分歧，但作为保养合约的替代他没有表态，表示要多思考一下。
张五常有今天的学术地位，除了自己的天赋和努力外，跟他一路遇到的大师也是分不开的。像科斯、弗里德曼、阿尔钦、巴泽尔、戴维德，这些大师在经济学的分支上开疆拓土，也带动了张五常。感兴趣的话，可以看下张五常那本《五常学经济》，还是很有意思的。用句鸡汤一点的话说，就是越努力越幸运吧。
四、隐瞒信息与全线逼销
全线逼销的例子也很有意思、很过瘾。这也是戴维德先提出来的理论，他写了一篇文章，但张五常教授认为这篇文章是全盘错的。
比如你开间大五金铺，你去批发钉子。钉子批发商跟你说，你光买钉子我不卖，除非你一起买铁丝。有一个固定的比例，比如一吨铁钉配两吨铁丝。这就是全线逼销。比如你去买照相机，相机铺老板说这个相机卖得很好，你要买可以，但得一起买多少个胶卷。
传统上对全线逼销（full-line forcing）解释就是榨取消费者盈余。芝加哥学派是这么解释的，就象会员费，你要（在俱乐部）买杯咖啡，就要先买卡，不买卡就不卖咖啡给你。这就榨取多些买咖啡者的消费者盈余。
但张五常认为这个解释是错的，核心的问题在于：全线逼销在外边是看不到的，只有出厂商或批发商跟零售商之间有这种关系。
此话怎讲？我们慢慢来看。
张五常教授1975年在香港一家商店里，这家店是卖名牌首饰的，卡地亚。它的打火机很名贵，真金的，很重。还有一个是银做的。一金一银要卖好几万块钱。
他坐在那儿的时候有人来投诉，说批发商不肯单独让他选卖金还是卖银，规定一定要两只一起买，否则就不卖。
他一听当场跳了起来，立刻就找到了全线逼销的解释。芝加哥学派没有看到的是，全线逼销不是商店跟顾客之间的销售，而是批发商逼零售商一定要买一对。他当时然就想起来，因为当时金价升得很快，所有的零售商都要进金打火机，没人买银的。
原因在批发商和零售商那里，而不在零售商和顾客之间，零售商和顾客之间看到的那是结果。
那批发商怎么办呢？因为打火机的价格本来就是我定的价，金的比银的贵。理想状态是有人买金的，也有人买银的。
但突然之间大家都要买金的，那他就知道金价上升，金的打火机要提价，但是涨多少价他不知道。如果他打电话问零售商，金的是不是很好卖，人家肯定会跟他说不好卖。他说我要涨价了，你进多少，回答的零售商就会说我都没钱赚了，你还涨价。
但批发商自己知道金的卖得快，没人要银的，而他一下又不知道金的应该提价提多少，银的该减价减多少，所以他就逼零售商捆绑进货，相当于是间接地把金火机的价格抬起来。过段时间以后，他慢慢就会知道金银各卖多少（也就不用逼销了），所以这种全线逼销是不会持久的。
香港卖相机有个很热卖的镜头，突然零售商都要进这个镜头，批发商也不知道该涨多少价，就把它跟其他滞销货品捆绑在一起卖。
这种全线逼销永远是批发或生产商与零售之间的销售模式。零售商拿回两个打火机，他会把它们拆开卖，因为他跟顾客有直接的交易，他对价格变化掌握得更快。但批发商不知道，因为他不能跟顾客直接打交道，所以他就逼零售商一起买，让零售商到市场上去自己定价。
零售商对市价变化知道得比批发商或生产商都清楚，但他不会告诉他们，因为怕他们涨价。你不告诉我价格，我只好逼你，这就是全线逼销。这不是榨取消费者盈余，而是价格信息不对称的问题。
好，今天的课程就到这里，这些精彩的案例，最初读的时候感觉很精彩的，但也不是完全能够参透。这次备课过程中重新理解，也有了新的认识，希望大家也能感受到这种精彩。咱们下周再见，攻克第三卷最后一章。
上一章：成本定律与觅价行为（下）
苹果特权打赏码
生命并没有地图，只有你内心的指南针。
——艾利·哈里斯《回首又见他》