分析 | 十年生死两茫茫，从失败到翻盘？观致沉浮启示录！

说起观致汽车，可能依然有很多人都没听过这个品牌。但是实际上这是一个已经十岁有余的汽车品牌，它见证了中国汽车发展最好的十年，但是，它的步伐却和中国汽车工业的发展存在一定的不协调，甚至可以说是迟滞，这其中的内因究竟是什么呢？

品牌营销的失败

2007年，观致汽车正式成立，在观致的背后是我们熟悉的奇瑞汽车，奇瑞之于观致就犹如今天的长城之于魏派的关系一样，奇瑞之所以做出这么一个品牌，就是想定位高端的同时拥有过硬的品质，借此走向更加高端的汽车产品领域与合资品牌进行竞争。其实观致严格意义上讲算是合资品牌，因为最初开始是有50%的股份由外资合资，但是实际上观致不管在运作还是市场各个方面定位的还是自主品牌。

对于一个新生的品牌来说，头一两年知名度不高可以理解，但是经过了十年，今天当人们谈起观致依旧是相当陌生的。可能比起国内，国外观致的名声更大一点，因为观致是第一个获得Euro NCAP碰撞测试五星成绩的自主品牌，第一个获得红点设计大奖的中国汽车品牌，也是第一个获得C-ECAP车内空气质量检测金牌环保评级的中国品牌。但是就是这么多的第一，却没有给它带来实际上的销量，更多的是观致安慰自我的一个东西。归根结底，失败的品牌营销奠定了其低迷效率的基础。

产品定位的错误

从上面的各种第一来看，观致的产品并不差，观致的第一款产品观致3轿车在这一级别的产品力并不输给合资品牌甚于于在某些方面可以说是越级的存在。但是作为一款对标大众速腾的产品，居然卖得比速腾还贵，这是相当令人费解的一件事。在品牌创立初期没有号召力的情况下，除了小部分的消费者会去尝试新品牌之外，通过性价比来吸引消费者，打开市场，提高知名度才是正确的做法。而观致这种错误的产品定位也让后期的观致3不得不以大幅度优惠的方法清仓，对于一个新品牌来讲，这就是恶性循环。

与市场脱节的决策

其实观致汽车创立的时候，正是中国汽车市场SUV车型飞跃的时候。许多车企正是因为抓住了SUV的这股风潮才脱颖而出的。例如长城哈佛凭借H6一战封神，广汽传祺在生死线徘徊多年后被一款GS4成功救活，转而成为主流品牌。但是观致汽车在推出了自己第一款轿车失败以后的逆境中依旧是亦步亦趋的跟随者自己的产品规划在埋头造车。先后推出的都是紧凑型轿车领域的车型。而唯一的SUV车型观致5也是姗姗来迟，并没有跟上时代的潮流。与市场的脱节最终导致了决策的失误，而连续不断的失败拖垮的不仅仅是观致自己，还有在它背后的奇瑞。作为最早向高端领域进发的自主品牌，奇瑞对于观致这个亲儿子真的是又爱又恨，最终迫于无奈，奇瑞于2017年选择了售卖观致一半的股份来止损。

沉沦之后终见曙光

2018年上半年，观致汽车的累计销量达30524辆，这个销量成绩是去年全年销量的两倍还要多。而在2018年下半年观致会推出改款系列车型，将实现智能化配置的全面升级，极大提高产品性价比。同时，观致首款电动车也将于今年投产，实现观致新能源车零的突破。浪子回头金不换，观致在走过十年的弯路之后，辛勤的耕耘终于迎来成功的曙光。

这家曾经被人当作失败案例的车企，这位曾经作为自主品牌第一个吃螃蟹的勇者能否逆风翻盘，获得市场的认可？对于成功二字，观致还是任重而道远，即使如此，我们依旧为它感到欣慰，也十分期待观致未来的表现。

结束语：观致用它自己的失败为自主品牌的发展敲响了警钟，一味地闭门造车而不顾品牌建设和市场变化的车厂终究会被时代所抛弃，即使你的产品有着不俗的产品力。好在，观致现在有所起色，这是值得高兴的也是值得庆幸的。但是高兴的太早并非好事，现在的观致，只是从死亡线上挣扎回来了而已，如何保证更进一步的发展，这才是长久之计。十年观致，志在何方？让我们拭目以待！

---