花钱的时候，停止你的音药
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找到蓝字进入心灵世界
诸位在双十一剁手了吗？
最近有没有进入疯狂退货期？
今天我们来谈一个有趣的话题，
背景音乐对消费行为的影响。
一
背景音乐影响消费行为
不要以为商场里面播放的音乐只是营销人员的个人品味，这可是一门大生意。其实，背景音乐产业已经存在了近一个世纪。像Mood Media、Indigo Books &Music Inc、Trans World Entertainment Corp，这样专门靠做背景音乐赚钱的公司，一年能赚好几个亿。他们有专业的音乐设计师，根据不同品牌的需求来制定方案和设计店内音乐。
最初，背景音乐的卖点是可以提高人们的工作效率。后来心理学家、营销专家、音乐人和精明的商人们发现，背景音乐不仅可以掩盖环境噪音，而且，作为一种强有力的情感刺激物：
1.音乐能有效激发情绪，塑造购买体验，影响购物者与销售人员的合作程度。
2.让顾客快乐的音乐，会让顾客对商品的评价更好。
3.使顾客愿意付更高的钱购买商品。
4.可以提高顾客的重复购买率、消费率、购买数量。
5.创造、增强品牌形象，增加购买意向，以及推荐给他人的可能性。
原因很简单，购物时候听让人快乐的音乐，可以促进多巴胺的释放，强化了快乐的感觉，不仅有助于注意力的集中，这可以让人“变得慷慨”——愿意多花钱！多巴胺是一种神奇的神经传导物质，它传递兴奋及开心的信息，可对我们在短时间内采取行动或做出决策的可能性产生重大影响。并且，多巴胺与各种上瘾行为有关。粗暴一点说，你越开心越买，越买越开心，就这样停不下来。
二
背景音乐的最佳淡入期
选好了音乐，接下来就要考虑什么时候放入音乐。刚刚结束的2019年双十一天猫一天成交额2684亿元人民币，天啊，网上购物已经成为很多人首选的购物方式。那，我们就拿网店来说吧。
聪明的研究人员也在思考这个问题，网店背景音乐的最佳淡入期是什么呢？Lai C J等人进行的一项研究是这样做的：在浏览过程中，研究者在网店设置了三种音乐播放点，分别是2分钟、4分钟和6分钟。同时，两个对照组：无音乐背景和全程音乐背景。研究者利用脑电图与被试自评相结合的方式，收集被试情绪状况、趋避行为意向、调节音乐音量的行为。
结果显示：实验组的被试在这三个放置点上的愉悦感、兴奋感和趋近行为均高于不放音乐和全程有音乐的参与者。这项研究的结论显示，用户一打开页面就播放背景音乐是不合适的，在用户开始浏览之后，淡入背景音乐有利于营造网上购物氛围。这项研究额外奉送一个发现：相比慢节奏的音乐，快节奏的音乐促发更高的光标移动频率和更短的浏览时间。
三
选择什么背景音乐
能刺激购买行为？
音乐的节奏、音高与风格都可能影响我们的行为。那么，选择怎样的背景音乐，能起到刺激购买行为的作用呢？研究发现，与快节奏音乐相比，慢节奏音乐能产生情感上的反应，从而产生积极的结果，如满意度、降低期望值、放松的心情。除了这一点，研究人员还发现：
1.卖家一个很重要的诉求是让顾客尽可能长时间停留，而音乐可以影响我们在排队等候时的时间认知。相对论也可以这么用！精致的当代古典音乐能使店铺（不管是线上的还是线下的）成为一个更愉快的消磨时间的地方。
2.如果你希望通过背景音乐，使顾客理性购物，那么：“混合了鸟鸣、梦幻般的音乐以及火车转轮声的音频，或类似的令人愉悦，但不过于诱人的音乐”是一个不错的选择。
3.如果你唯一兴趣就是从客户身上赚更多的钱的话，那“古典音乐似乎是正确的选择”。
4.记住，快节奏的音乐会导致消费行为减少。
以上是通用法则，但还要考虑到卖家自身的定位、时段、节假日、季节、目标客户的习惯和品位。又有了以下plus法则：
1.拥抱群众，多放流行音乐。如果你坚持以美声和歌剧作为背景音乐，望三思。
2.纯音乐和歌曲，搭配播放。
3.多播放优美舒缓的乐曲，少一些悲伤的乐曲，如要选择重金属和工业摇滚，请慎重。
4.在非英语国家，播放英语音乐，顾客更有可能购物，会提升商店的形象。
5.定期更新。这也是对员工的爱惜，天天上班听同样的背景音乐，恐怕会带来心理创伤和职业倦怠。
四
熟悉音乐VS不熟悉音乐
背景音乐设计实际上是一门大学问。不过，这个领域的中国市场才刚刚起步。在选择背景音乐上，很多卖家全靠自我摸索。为了尽可能少地冒犯到各类顾客，卖家往往会选择最不容易出错的音乐作为背景，就是那种老少皆宜的音乐。而其中很多是著名的、被广泛认可的音乐。
这一招真的好用吗？那么著名和非著名音乐对顾客购买行为的影响有什么不同？
研究者选用了从20世纪70年代到2010年里，一共200首在风格上相对一致的著名和非著名的曲，每组各100首。这两个播放列表在旋律、音色、人声、乐器、制作，以及其他一些特定的特征，如独奏、riffs、grooves、vibratos和crescendos方面是均衡匹配的。根据播放歌曲的算法，每首歌曲在同一天内每5小时播放一次，以避免/最小化任何客户重复接触同一首歌曲的概率。此外，为了避免音量影响，两个播放列表以相同的中等音量播放。实验在意大利一个大型购物中心进行。在实验中，调查顾客们对商场的购物环境和自身的情绪体验。
结果发现，听到熟悉的音乐，会导致顾客在购物时分心。因此，如果卖家想让购物者注意他们的促销和处理信息，非著名的音乐（用户更有可能不熟悉的音乐）背景下，顾客更为放松，是适当的选择。如果他们希望购物者通过对音乐的情感反应来进行冲动购买，那么著名的音乐应该是合适的选择。
而且，别忘记审美疲劳，消费者可能不喜欢反复听到的音乐。
从这两个角度来看，商家们很有必要多挖掘能带来积极情绪的原创音乐，这原本也是国外很多音乐人的生存之道。
五
Play VS Not Play
VS
关于是否使用背景音乐，也有不同的声音。过犹不及。无处不在的背景声，使人们有时候反而渴望宁静。
前面Lai C J等人的研究也发现，全程的背景音乐会带来购物干扰，全程有音乐的对照组中有83.3%的被试关闭了背景音乐，而实验组中仅有16.7%的被试关掉了背景音乐。“别给我营造什么氛围，我只想安安静静地购物”。
对了，还有一个重要的事情，在音乐对购买行为的影响上，是有性别差异的。与男性相比，在没有音乐的情况下，女性会有更多的购物兴奋感，增加购买意愿；男性相反。这提醒卖家们要考虑到目标顾客的性别。
如果你非要放音乐，那么，慢而柔和的音乐对催进女性的购买欲望更有效果，而欢快而明亮的节奏音乐对男性更有效。
另一方面，为了保护自己的钱包，我们得学会自行调节背景音乐。正如前面的研究结果所显示的：
把手机/电脑调成静音！
远离狡猾的、只用古典音乐的卖家！
不过也不必过于紧张，哪怕卖家用了背景音乐，也只会影响小额消费，比如说，你在听法语歌时，可能更容易买法国葡萄酒，而不是意大利产的。但恐怕并不会让决定买菲亚特的你，改买雷诺。
来，和我们透个底，双十一到底花了多少钱？
调个查：你喜欢购物时的背景音乐吗？
上一期“音乐心理”伙伴们票选出的“职业病”心理生活部分，选中率最高的是睡不好（21%），其次是怕没工作怕穷（17%），第三是怕没有创作力（15%）。具体调查结果见下图。
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参考文献：
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