2020明星营销大盘点：4大代言趋势，与未来娱乐营销8大方法论
编者按：本文来自微信公众号“刀法研究所”（ID:BusinessofWomenClub），作者：刀法行研，36氪经授权发布。
女子刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台，我们洞察新消费品牌、总结营销方法论，成就中国好品牌。
2020年，明星代言的春天又来了。
CBNData星数《报告》显示，仅上半年，明星线上搜索量较去年同比增长37.6％，明星引导消费金额更是同比增长52.3％。而下半年，周迅代言完美日记、王菲携手内外，这些令人感到意外的代言官宣，甚至成了全民性的话题，还有雷佳音与优衣库的代言海报，创造了一个新的热词——“爹味代言”。
完美日记 X 周迅
内外 X 王菲
在私域、直播等新工具，冲击传统品牌营销模式的大环境下，明星代言开始逆势归位。但与此同时，明星代言的翻车也接连不断，尤其是今年，我们已经见证了太多“房子塌了”。
塌房，代指偶像出现丑闻而导致人设破灭。
例如年初闹的沸沸扬扬的肖战“227历史大团结”事件，还有年末周震南、虞书欣、夏之光等立“首富之子”、“单身”人设的新生代明星，纷纷被扒出家庭或恋情等一系列负面事件。不仅是粉圈地震，吃瓜大众也不禁感慨，塌房年年有，今年特别多。
而流量的不可控属性，也给品牌造成了不小的影响。在肖战事件中，众多美妆品牌深受影响，某品牌甚至因公开立场而受到了大规模抵制；周震南代言的某品牌，也一度在直播间遭到了网友狙击。
周震南代言品牌在直播间被网友狙击
那么在这种情况下，品牌如何应对代言人的“反噬”，拉动声量和销量？
在新年交替之际，刀法研究所与行业里的明星营销专业操盘机构「赞意」聊了聊，盘点了这一年的明星代言的案例，同时也总结了2020年的明星营销趋势，以及对2021娱乐营销的一些预判。
2020明星营销四大趋势
在盘点了2020大大小小的明星代言案例后，我们主要发现了4大重要的趋势。
第一，流量明星是品牌方进入粉圈经济的敲门砖，用流量来抢流量，以此强化品牌动能。
品牌动能，即通过高速运转的高效率来快速切入一个大市场，增长规模，由刀姐doris在本月刀法年度峰会中提出。而在明星营销中，而拥有强大粉丝基础的流量代言人的流量，对于品牌来说绝对是个强劲的动能助推剂。
例如上文提到过得周震南，在今年9月担任代餐品牌WonderLab的首位代言人，并且在一天内销量便破两百万，一周内#微博话题阅读超过2.5亿，明星流量快速且有效地带动了销量与规模，同时也提升了品牌在粉丝心目中的认知。
来源：豆瓣粉丝小组
同时，在帮助品牌年轻化这件事上，今年流量明星的功劳也不小。老牌国货品牌百雀羚官宣了王一博为代言人、宝马中国宣布易烊千玺成为BMW新生代代言人……品牌希望在流量热度的带动下在新生代消费者中有效破圈。
不过从目前的销售数据来看，粉圈回馈了足够的话题热度，但在定位没有十分适配的情况下，销量后劲还有些不足。毕竟粉圈的消费能力虽然足够大，但还是相对有限。
于是有一些品牌，不仅仅把明星代言看做是与粉圈的对话。
第二，代言人不为流量，而是为了品牌理念的传递，从而拉高品牌调性。
这一点，正在新消费品牌身上，频繁发生。
本年度花西子两度形成刷屏，首先是年初官宣杜鹃成为全新形象代言人，其次是年中与方文山、周深一起合作了一首品牌主题曲《花西子》，巧妙地通过代言人，将东方彩妆的概念，植入人心。
另外在双11前后，多个品牌相继官宣的代言人，人选也是出人意料。如内外NEIWAI宣布王菲为品牌代言人；完美日记宣布周迅担任其首位全球代言人，其后又官宣国际明星Troye Sivan(“戳爷”)为完美日记的品牌大使，又与超模Candice Swanepoel （坎蒂丝·史汪尼普）联名合作；红地球宣布与20年前的品牌代言人舒淇再度携手等。
这些“大咖代言”在带来巨大话题的同时，也潜移默化地将代言人的专业与调性，转移到了品牌身上，提升了品牌的溢价权。例如在完美日记与周迅的官宣后，就有不少网友开始发问“完美日记是不是要涨价？”；在王菲加入后，内外NEIWAI不仅保持了上一任代言人杜鹃营造的品牌调性，也塑造出了的新的品牌形象，助推其品牌走向更大的圈层。
第三，代言人“翻车”，也是全民性的出圈。
今年明星代言中，“翻车”绝对是个高频词，不仅仅因为爱豆的塌房，还有一系列代言的迷惑性操作，令消费者大跌眼镜。
例如，今年上半年，优衣库官宣雷佳音为绅士系列大使。在官方微博释的海报中，身着明亮的修身快干POLO衫的雷佳音，却被调侃为“土味、爹味代言”，“优衣库这是真要海澜之家化”，甚至带着竞品海澜之家，收了一波热度。
优衣库 X 雷佳音
另一个标志性案例，是黄轩与资生堂的合作，当资生堂宣布黄轩为全球品牌形象大使，同时推出最新的红腰子精华广告，看着TVC中黄轩眼皮上那一抹红色，魔性起舞时，网友表示“这是要同归于尽？”并且话题在那一天登上了热搜，成为一个全民性的话题。
资生堂 X 黄轩
而在年末，周杰伦代言海澜之家，同样引发热议。消费者开始将周杰伦的广告物料，与上一任代言人林更新进行比较，话题参与量超过5亿。
海澜之家 X 周杰伦
在这些被消费者评为“翻车”的代言案例中，猛烈的吐槽声浪也将明星与品牌的合作，推向了更大的圈层去辐射。对于优衣库而言，定位并不全是年轻人，中老年人也是品牌不可忽视的群体；而资生堂和海澜之家，同样有着破圈的需求。与其说这是明星代言，更像是品牌的一次话题营销。
但这样的方式不宜多用，否则品牌也容易遭到反噬。
第四，虚拟偶像成为品牌新利器。
明星代言最大的一个隐患就是，流量的不可控。品牌们同样也在寻找一些可控的方式，当下“虚拟偶像代言”正在成为营销圈里的新工具。
从天猫用易烊千玺虚拟形象“千喵”进行代言；到欧莱雅推出全球首位虚拟代言人，来自美即品牌的“M姐”；再到洛天依走进李佳琦直播间开始带货。
易烊千玺虚拟形象千喵
洛天依直播间
一方面这些虚拟偶像，永远年轻，永远正能量，还不会“出轨”的属性，能够给品牌更高的安全感；另一方面，也能够通过“角色养成”的方式，培育用户的参与感，同时也抓住了二次元营销的风口，为消费者带来新鲜感。
同样，虚拟偶像的培养也需要时间的累积，将一个虚拟人培育出真人一样的“人设”，对品牌的内容创意与持续运营能力，都是一次考验。
2021明星营销8大预测
在这些趋势下，我们可以预见，无论是新生代流量、影后大咖、专业明星，甚至虚拟偶像，明星代言的营销边界正在被打开，2021年明星营销绝对是门好生意。
追星已经成了新一代人的精神疗愈方式，这些用爱发电的年轻群体，不仅有消费热情更有消费能力，无论成熟品牌与新品牌，都渴望拥抱，将会有更多品牌选择明星代言。
那么下一年明星营销中，品牌方又该怎么做，达到1+1＞2的效果呢？
我们与行业里明星营销专业操盘机构「赞意」的CEO乌东伟聊了聊，此前他曾在刀法轻分享活动中，总结了明星营销的洞察与方法论，并操盘了元气森林、完美日记等新品牌娱乐营销战役。这一次结合本年度的实战案例，他向我们分享了下一年明星营销趋势的8大预测：
1、顶流难求，明星带货能力降低。
对品牌而言，并不是拿下顶流，就是胜利。以本年度顶流王一博为例，这一年拿下了30+个代言，除了部分头部品牌实现双赢之外，有一些品牌的代言效果也不如预期。同时，在庞杂的信息冲击中，粉丝的购买力也会被分散，荷包开始缩紧，对品牌所期待的带货能力，造成影响。
王一博代言数据整理 ｜图源网络
2、红色题材&艺人当道。
2021年，是，红色题材将占据屏幕的重要时间，顺应年度主旋律，在此基础上给到消费者所期待的内容，也必将帮助品牌获得更大的舆论关注度。
3、运动员引人关注。
今年因疫情影响，原定的全球性赛事受到冲击。但在未来的2年中，东京奥运会、北京冬季奥运会将相继开幕。
参考以往赛事情况，在北京奥运会之前，被寄予厚望的刘翔，签了多达14个代言；里约奥运会前夕，乳品行业上演了一场代言大战，伊利邀请宁泽涛代言、蒙牛签约国家游泳队、光明携手中国女排……在承接下一个奥运节点之前，（前）奥运冠军预期将获得更高关注度。
4、国民性明星的春天。
下一年，品牌对消费者的争夺必将升级，再这样的情况下，破圈成了明星代言中愈发重要的一个作用。在此情况下，知名度更高的艺人，在信息流投放中会更具优势，老少皆宜，破圈能力也更强，往往能够获得更高的ROI。
5、新圈层，新明星。
电竞选手、抖音头部、头部主播、 B站UP主逐渐明星化，例如今年火热的电竞赛道，在电竞顶级赛事之一的S10比赛期间，有越来越多国际大品牌进入，赞助赛事与战队，而新消费品牌如DearBoyFriend亲爱男友，也在赛事前与英雄联盟LGD战队进行合作，推出联名款定制游戏面膜，将“边打游戏便变帅”的产品心智植入电竞粉丝圈层，并在比赛期间，推出“面膜锦鲤”等互动活动，进一步圈层用户。
DearBoyFriend亲爱男友 X 英雄联盟LGD战队
这些新圈层、新明星背后，是品牌想要获得的未来消费的主力群体；而平台也势必进一步协助其KOL获得更大范围的影响力，实现平台-UP主-品牌的多方共赢。
6、明星希望与品牌进行更深入的合作，挑选品牌时非常谨慎。
在今年一些成功的明星营销案例中，有一个共性就是——品牌都在挖掘自身与明星之间的契合点，甚至明星与品牌共创品牌或产品。赞意也表示，在操盘王一博与来伊份的合作中，通过挖掘“新鲜”这一点展开整体内容营销。而在王源与苏泊尔的合作中，同时挖掘代言人与品牌兼有的“创作、创新”特质，提出「源来在身边」主题理念。并且通过联名款产品、代言人赋能、KOL多维度的内容种草打法，提升品牌声量与销售转化率。
来伊份 X 王一博
苏泊尔 X 王源
未来明星与品牌共创品牌或产品的案例将更多出现。同时，随着话语权的平衡，品牌在头部明星前的溢价能力也将越来愈低。
7、明星内容素材化。
私域、电商、直播、品牌故事、流量，明星内容的应用范围更广泛，市场需求变大也会影响供给情况。明星代言是一场营销，最终也将变成品牌内容的一部分。
8、综艺节目确定性高，电视剧性价比比较高。
下一年，综艺与娱乐营销将进一步爆发，此前B站就已公布明年将有3大S级自制综艺，而爱优腾等平台再也筹办下一年的剧集，甚至因为各自的剧集内容，主打“姬圈文化”的爱奇艺被冠上了“爱姬艺”的昵称，而在耽改剧上持续发力的腾讯，被冠上了“男腾讯恋”的绰号，由此也可见网友对明年这些平台内容的关注度。
而对于品牌来说，比起一次性的明星事件，与周期较长的综艺及电视剧绑定，形成长尾效应也不失为一个好选择，在今年的一些热门综艺如《说唱新世代》、《奇葩说》等节目中，创意植入的品牌也博得了消费者的青睐。
总的来看现在的明星营销，已经不再是品牌向消费者的喊话。明星营销的本质，其实是品牌、粉丝、明星之间的相互成全，一个愿打一个愿挨，互相提供想要的资源和内容。借用乌东伟的一句话来总结，“一个成熟的明星粉丝，是觉醒的韭菜。”
无论是品牌、明星、还是消费者，都已经变得越来越清醒。对于品牌而言，明星营销是打入年轻化圈层的品效营销之术。当三方的话语权走向平衡，未来一场成功的明星营销，品牌才应该是真正的“明星”，走向更大的舞台。