如何用一款发泥切入Z世代男性的形象管理 | 创公司
BUFFLAB是一个面向Z世代男性的形象管理品牌，目前推出的第一个品类是头发造型产品。在品牌打法上，BUFFLAB坚持“内容先行，产品跟进”的策略，通过抖音短视频激活男性形象管理意识以及给予解决方案。创始人王博表示，“用户首先要认可我们的解决方案，才会认可我们的产品”。
作者 | 杨奕琪
这是「新商业情报NBT」报道的第696家创公司
BUFFLAB成立于2020年4月，是一个面向Z世代男性的形象管理品牌，核心理念是引导新生代男性有效地提升自我形象。
在创立BUFFLAB之前，创始人王博曾于2016年创立了基于买手模式的内容电商APP“FIREBALL火球买手”，与拉面说、三顿半等新消费品牌都有合作。在此期间，王博发现男性的消费金额、转化率和购买率等数据有明显提升，这让他意识到男性市场的创业机会。
王博认为，以抖音为代表的信息渠道的出现推动了男性形象管理意识的觉醒。在此之前，大多数男生并不会主动通过杂志或电视剧等媒介获取形象管理的技巧，也很少像女生一样与周边朋友谈论这个话题。在这样的背景下，男性形象管理成为一个有发展前景的市场，BUFFLAB也计划全线覆盖跟形象管理相关的产品，解决发型、痘痘、口气等男性在意的形象管理问题。
头发造型产品是BUFFLAB上线的第一个品类。王博表示，男性在做形象管理时能带来较大变化，同时接受度高、尝试成本低的就是头发造型。一个最直接的例子是，男性理发的频次远高于女性，基本每个月都要理发。尤其对于Z世代来说，发泥、发蜡等头发造型产品普及率非常高。
BUFFLAB的头发造型产品
从生意的角度来看，选择这个品类能降低用户教育和获取用户的成本。更重要的是，头发造型产品也是一个具备媒介作用的品类，能有效建立起「形象管理」的品牌认知。
而从市场供给来看，头发造型产品也有升级空间。
头发造型产品本质上是粘度、光泽度和湿度的配比，所有产品的成分接近但配比不同。过去中国的消费市场有两个明显的问题：一方面是产品细分程度不足，不同头发长度、不同发型效果（光泽、哑光）所需产品是不一样的，但很多品牌给到用户的却是同一款产品。另一方面，很多日韩、欧美系品牌的产品并不适合中国消费者，成分配比主要参照的是国外的造型，而非国内消费者接受的风格。
围绕着当下Z世代男性的主流造型以及想解决的头发问题，BUFFLAB从2020年4月开始进行产品研发。
首先是结合品牌调性，通过在小红书、抖音等平台上的洞察，以及创始团队的判断，研究当下中国年轻男性的主流发型。BUFFLAB的联合创始人陈铭韬是一位93年的年轻创业者，长期关注时尚潮流，了解当下Z世代的主流发型。
在研究出主流发型后，BUFFLAB找到了市场上所有相关产品，通过测试得出这些发型效果适合的产品方向，并对粘度、光泽度和湿度的配比进行调整。完成产品测试后，BUFFLAB会将品牌想要的效果、质地、配比要求以及参考样本给到工厂打样。
在这个过程中也有找不到参考样本的产品。有一些消费者对造型的诉求并不是打造出“像明星一样”的效果，而是为了解决发型问题，例如修饰扁塌或两侧翻翘，这要求产品既要有定型能力，但粘度又不能太高。这在过去并没有很好地得到满足。BUFFLAB在经过多次产品测试后推出了零号产品“隐形发泥”，主打自然蓬松、无痕造型，适合日常通勤。
除了零号发泥之外，BUFFLAB还推出了适合所有发型的基础发泥、适合中长发和光泽感造型的光泽发蜡、适合油头发型的经典发油以及能快速定型的喷雾。
bufflab产品线
这些产品的价格都在100元左右，定价几乎是头发造型产品中最高的。王博表示，BUFFLAB的产品聚焦于中高端，选用高成本的原料、包装、设计，通过高价值的产品体验来占领用户心智。BUFFLAB使用的原料都来自世界五百强，例如全球最大的化工公司BASF、世界第四大的香精香料生产商德之馨等。
据王博透露，BUFFLAB的月销已经超过100万，位列抖音渠道发泥单品销量TOP1。王博认为，通过平价来获取市场份额只能获得生意上的增长，对品牌塑造帮助不大，只有用市场最高的价格带拿到品类第一或第二，才能说明这个品牌有足够的溢价能力。
抖音发泥品类第一
BUFFLAB的主要销售渠道是抖音电商和淘宝。淘系是一定要做的渠道，因为消费者已经形成了用手淘购物的习惯。王博透露，虽然抖音的转化率不比淘系低，但目前抖音的交易渗透率没有淘宝高，大部分用户在抖音被激活后还是会到淘宝购买。
不过，抖音电商化是一个明确的趋势。王博认为，在这个过程中抖音会逐步完善电商基础设施、夯实电商心智。品牌要考虑的是，在抖音电商化的过程中可以做哪些铺垫与准备，例如关键词沉淀、内容铺垫、粉丝积累等，“当电商化流量越来越多、流量分配越来越精准时，前期的铺垫一定会促进后面的转化”。
抖音电商是一个天然适合BUFFLAB的渠道，因为年轻男性用户多且算法精准。王博表示，抖音电商尤其对淘宝不擅长触达的人群有更高的触达效率。男性是一个典型例子，很多男性不一定喜欢逛淘宝，但会天天刷抖音。此外，抖音的算法为有明确市场需求且有鲜明特征的品牌提供了崛起机会。
更重要的是，抖音为BUFFLAB“内容先行，产品跟进”的战略提供了土壤。王博认为，相比起从一开始就推出多产品来带动销售转化，更重要的是先通过内容激活用户的形象管理意识，给予他们解决形象问题的方案，“用户首先要认可我们的解决方案，才会认可我们的产品”。正因如此，BUFFLAB在抖音的运营投入也更高。
BUFFLAB在抖音上有两个账号。一个是用于营销推广的卖货型账号，发布的内容与产品卖点强相关，通过广告投放和直播进行卖货；另一个是用于品牌宣导和用户沉淀的品牌型账号，目前不做带货，内容与品牌价值强关联。王博认为，抖音电商除了能带货外，也是一个适合做品牌宣传与沉淀的渠道，最核心的原因就是内容。一条短视频可以承载很多信息和元素，能够有效展示品牌价值和调性。
左为品牌账号；右为带货账号
对于想要做好抖音的品牌来说，内容能力是很重要的，包括内容主题、视频表达等。当然，好内容是没有标准的，核心是要找到用户喜欢的内容主题，内容呈现符合品牌调性。王博表示，抖音的算法能够帮助品牌吸引到自身想要吸引的人，“你是什么风格的产品，就会吸引到什么风格的人”。只要保持持续的输出，就能筛选出最有价值的用户。
BUFFLAB的品牌账号发布了一系列“一分钟发型教程”视频，为不同发质、不同风格的男性提供相应的发型打造技巧。之所以选择发型教程作为内容主题，是因为男性形象管理意识觉醒后，首先最有可能接触的内容就是“怎么做头发造型”，这与选择发泥作为切入点的逻辑是类似的。每条视频的开头会先展示男性在造型上遇到的问题，例如扁塌没精神、短发自然卷等，发型教程开始前是固定的发型教程转场“BUFFLAB男士发型教程”，以露出品牌和体现品牌价值。此外，视频的拍摄方式、音乐和呈现的质感也保持统一，体现品牌的调性和风格。
一分钟发型教程
通过一系列的“一分钟发型教程”视频，BUFFLAB的品牌账号在3个月内积累了85万粉丝，内容播放量超过2000万。在王博看来，这一系列视频能够帮助BUFFLAB匹配到精准的用户，也能在这群用户中建立起品牌认知，“品牌认知指的是我做品牌相关的内容时，有多少人看到、有多少人喜欢”。一个直接的体现是，每条视频的互动量都很高，且用户的评论大多是在咨询适合自己的发型以及发型打理技巧，也有用户在询问产品购买建议。
发型教程的评论区
接下来，BUFFLAB会通过官方账号进行品牌自播，在带货的基础上做更多跟品牌相关、与用户强关联的内容，例如用户在会遇到什么造型问题、发型应该如何打理等。在官方账号的粉丝达到100万后，BUFFLAB也会通过品牌联名等方式进一步提升品牌声量。
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