小微企业信贷系列 16 ——如何设计一款好的信贷产品!
作者：孙自通
出品：十点法务
产品是指能够给客户带来价值的，具有显著特征的商品或服务，信贷产品是连接客户与信贷机构的桥梁，小微企业信贷产品的设计必须从小微企业的特点和需求出发，只有设计出充分满足小微企业客户需求的产品，才能在市场上取得相应的竞争优势。信贷机构需要针对不同经营特点以及需求特点的目标客户设计能满足其需求且能为信贷机构带来效益的产品，而不是设计出一款产品，然后去寻找符合该产品要求的客户。
小微企业是信贷机构的重要客户资源，我国5000多万家小微企业蕴含着巨大的、多样性的信贷需求。但整体上来看，小微企业普遍规模较小，且缺乏长期规划与资金储备，经营产业比较单一；小微企业贷款一般为流动资金贷款，满足短期资金周转需要，少数融资需求为补充固定资产投资需求，大型固定资产投资需求非常少。小微企业对资金的需求往往比较突然与紧迫，要求授信到位的时间比较紧，授信频率相对比较高。这些导致小微企业贷款产品相对于银行的大额贷款产品存在明显的区别，小微企业信贷需求体现为“短、小、频、急”的特征，也即“期限短、金额小、时间急、频率高”，一般来说，小微企业客户相对能接受比较高的利率。
客户希望得到什么样的产品呢？概括起来主要有以下几个方面：金额能满足自身的需求；成本费用低；放款快；手续简便；还款方便等。根据有关部门的统计数据，小微企业客户在选择信贷产品时最关注的三方面是成本、速度、手续。信贷机构在开展小微企业贷款时，要充分考虑当地的经营环境和目标市场客户的特点，设计产品要因地制宜。
小微企业信贷产品的设计应当遵循以下原则：
01
针对性
小微企业信贷产品的设计应当符合当地产业特征和适应目标客户需求，具有针对性。不同地域、不同规模、不同生命周期、不同行业的小微企业在信贷需求上存在差异，小微企业信贷产品的设计应当以信贷市场定位为出发点，以目标市场小微企业的信贷需求为中心，结合政策及市场变化去设计，设计出的产品只有满足目标市场小微企业的信贷需求才会有生命力。
02
差异性
差异性体现在两个方面。第一，不同细分市场的产品有差异性。市场细分的基础是客户需求的差异性，信贷机构应当根据不同细分市场的不同需求设计有差异性的信贷产品；第二，与竞争对手的产品有差异性，有一定竞争力。信贷机构首先要确定自身产品与竞争对手相比的竞争优势，只有根据客户的需求及关注点，设计出区别于竞争对手且具有鲜明特色的产品，才能在未来客户的心中占据一个独特的位置。
从目前市场上的情况来看，各个机构的信贷产品同质化程度比较高，信贷机构要想取得竞争优势，要充分利用自身的比较优势，赋予自家产品区别于同类产品的标识，与竞争对手的产品形成明显的差异化，并且其他机构难以复制，只有这样的产品，才能更快的进入市场，并形成自己的品牌。
目前很多银行都形成了自己的主打产品，比如民生银行的“商贷通”、交通银行的“展业通”、招商银行的“生意贷”等产品，都已经形成了一定的品牌效应，信贷产品品牌化的重要性正被越来越多的银行重视。
03
标准化
小微企业信贷产品在设计过程中应遵循标准化的原则。小微企业信贷产品之所以要标准化主要是三个方面原因导致的：一是小微企业在经营、管理、融资需求等方面具备很多共性，尤其是在资金需求上体现出来“短、小、频、急”的特征，这些因素是小微企业信贷产品标准化的基础；二是由于小微企业数量庞大，信贷机构要想降低小微企业信贷产品的运营成本，只能针对某些小微企业群体提供标准化的产品；三是相对于大、中型企业的信贷产品，小微企业信贷产品比较简单，相对更容易标准化。
标准化与差异化是相对的两个原则，二者之间并不矛盾，产品设计要体现出不同规模、不同成长阶段、不同行业的不同融资需求特点，在满足差异化需求的基础上设计标准化的产品，尤其是后台管理、分析模式、业务流程等方面，产品标准化是规范信贷操作、简化贷款手续、降低运营成本、提高运营效率的重要方式，也是进行批量化、规模化营销的基础。
04
适应性
适应性包括两方面的含义：一是适应目标市场小微企业各方面的条件；二是与信贷机构自身的资源、实力相适应。
05
盈利性
为保证信贷机构自身的生存和发展，信贷机构必须能平衡运营成本、实现合理的赢利，这是信贷机构可持续发展的前提，因此小微企业信贷产品的设计必须能保证一定的盈利性，基于小微企业信贷的高成本、高风险特点，小微企业信贷产品的利率普遍高于其他的信贷产品。另外，在设计小微企业信贷产品时需要注意，相应产品应当容易短时间形成贷款规模，实现盈利。
信贷机构在设计小微企业信贷产品时，重点考虑以下因素有助于设计出更好的
小微企业信贷产品：
是否符合当地的产业特征？
为谁提供贷款？你的目标客户是谁？
是否容易在短时间形成贷款规模，实现盈利？
竞争对手有哪些？（有谁在相同地区为相同的目标人群提供类似产品？）
我们的竞争优势有哪些？ 产品区别于竞争对手的特色？
产品将以何种价格提供给目标客户？
提供服务的成本如何？
我们是否有能力提供该产品？
营销是否简单？
是否方便管理？
小微企业信贷产品的开发不是说看看同行的产品，起个拉风点的名字，调整下金额，改动下期限，印点宣传册就可以了，这样的产品是没有生命力且无法落地的。在实践中，新信贷产品的开发以及对现有产品的完善往往是同时进行的，并且是一个系统化、逐步的过程，也是一个连续的过程。一家信贷机构要想快速发展，必须开发出受市场欢迎的产品。小微企业信贷新产品的开发可以分为如下四个步骤：
这里的市场调研包括前面我们讲的市场细分、细分市场评估、选择目标市场等方面的工作，重点工作有三个：了解市场、了解对手、了解自己，这部分内容我们前面已经分析过，在这里不再赘述。只有在市场调研的结果积极的时候才会往下走，如果发现市场调研的结果不理想，在这一步就应该停止了。
在对外部市场需求、竞争对手产品政策、内部资源配备等进行调研后，如果调研的结果积极的话，信贷机构需要根据客户的需求、竞争对手的产品、本机构的资源及优势等因素设计新的信贷产品，产品的设计应当在信贷机构的战略目标和自身优势资源框架下进行。产品设计可以由信贷机构自身也可以委托专门机构完成，在产品设计时可以设计多个产品并从中筛选出最优的一个，设计完产品进入下一步。
在产品设计完成后，下一步将进入发布推广阶段。有些银行会在这一阶段先在少数分支机构初步试行新产品，检验该产品的可行性，如果发现该产品可行，则再进行大范围推广。
在发布推广阶段，有两点需要注意，一是信贷机构需要提前对涉及到的部门及人员进行相应培训，培训内容主要包括产品政策、业务流程和风控标准等内容，让所有相关人员对新的产品有初步的了解，为产品实际操作打好基础；二是通过宣传推广和市场营销尽快将产品推向市场，形成第一批客户之后，在办理业务的过程中检验该产品的可行性，为今后的修改完善打下基础。
在产品推广之后，信贷机构需要在一定期限内评估该产品的运行情况并继续完善。对于新产品运行情况的评估重点为关注市场营销效果、是否能满足客户需求、客户满意度、客户体验感、市场营销效果、贷款规模、业务流程是否顺畅及安全、风控标准是否合理等。信贷机构应当在对上述问题进行了解和评估的基础上，对产品进行调整，使其更加的完善。在实践中，小微信贷产品创新的过程其实就是上述四个环节不断循环的过程。
在设计小微企业信贷产品的过程中，需要考虑到多种因素，比如借款金额、借款期限、利率、审批方式及流程、担保方式、提前还款条款等，信贷机构只要根据目标客户的具体需求，把这些要素进行调整并进行不同组合就可以设计出不同的信贷产品，正是由于这些要素的不同才使得一个信贷产品区别于其他产品。从提高客户体验感的角度，信贷机构在设计小微企业信贷产品时，要重点考虑三个要素：定价（费率）、额度及时效性（便利性）。信贷机构需要针对不同客户的需求，平衡客户体验与风险管理的矛盾，给客户提供最受认可的产品。
通过合理设计信贷产品的要素，不但可以使信贷产品最大限度的满足借款人的需求，还能最大限度的保证贷款资产的安全。
信贷产品的设计主要包括以下几方面的要素：
小微企业信贷产品首先需要考虑产品的适用对象，不同的适用对象相应的信贷产品的设计也不相同。企业服务对象可以结合企业所处生命周期；企业规模；贷款需求在生产经营中的环节（投资、采购、生产、销售）；企业所处细分市场等确定。信贷机构通过对市场的调研，可以根据自己的实际情况结合市场调研的情况选择某一细分市场作为自己的目标市场。
例如，某小微企业贷款产品目标客户群为：在业务覆盖区域内从事正当生产、贸易、服务等行业的私营业主、个体工商户和城镇个体经营者等微小企业主。
小微企业信贷产品的准入门槛是指申请相应信贷产品所需要具备的基本条件。例如，某小微企业信贷产品要求客户在本地实际经营期限在3个月以上；申请贷款金额10万以上要求本地经营12个月以上。
贷款金额一般会按照上限、下限的方式设计，比如某小微企业信贷产品贷款额度为1万元—50万元。
设置贷款金额的上限与下限时需要注意，起贷金额如果设置高一些，会缩小潜在客户的范围，起贷金额低会提高信贷机构的运营成本。贷款金额上限设置低一些，在风控方面会显得更加谨慎，但不能满足规模较大的目标客户的需求，贷款金额上限如果设置的高一些，目标市场大，可快速增加贷款规模，需要信贷机构具备更强的风险控制能力。
具体评价因素：新客户还是老客户；负债率；现金流情况；业务净收入与业务周转情况；担保能力等。
一般信贷产品在设计时，会设置最短贷款期限和最长贷款期限。对于最短贷款期限，如果设置的短一些，比较适应小微企业客户“短、小、频、急”的特点，会比较受客户欢迎，但运营成本会加大、利息收入相对低一些；如果最短贷款期限设置长一些，可以保证一定的利息收入，但可能将一部分客户排除在外。对于最长贷款期限，如果最长贷款期限设置短一些，有利于控制风险，但会影响到信贷规模的积累速度；如果最长贷款期限设置的长一些，可提高信贷机构信贷规模积累速度，但信贷风险相应会提升。例如某小微企业信贷产品贷款期限：3-12个月（用于流动资金），6-24个月（用于固定资产投资）。
具体评价因素：预期现金流与期限的匹配度；新开发客户开始尽量提供较短期贷款，并通过分期进行监督和作出必要的调整。
设计还款方式时总的原则是要与客户的现金流相匹配，一般额度比较小的贷款，倾向于采用等额本息的还款方式。采用等额本息还款方式，管理简单，可减轻客户还款压力，有利于及时控制风险，但可能不适合一些企业的现金流特点。如果采用灵活多样的还款方式，可以给客户更多的选择、提升产品竞争力，但提高了信贷机构的管理难度、对客户经理的评估和把握能力要求高，会提高整体的信贷风险。
例如，某小微企业信贷产品还款方式设置为：以按月等额本息还款为主，但也可根据客户行业生意特征及客户现金流特点谨慎制定不等额还款计划。
具体评价因素：等额还款还是非等额还款；定期还款还是非定期还款；还款设计应与贷款人的收入模式相适应，而不是相反。
担保方式可以在纯信用、保证、联保、抵押、质押、组合担保里面进行选择。一般情况下，10万元以下的微贷贷款多为纯信用贷款或保证担保、联保担保贷款。
具体评价因素：决定每一笔贷款等级所要求的担保方式；同时使用保证人或者用保证人取代抵押品；保证和抵押只是评估的补充变量，而不是主要变量；应该具备灵活性；当信贷员尚未成熟时，应该更多地依赖抵押和保证；随着信贷员的成熟，抵押和保证的重要性就逐步下降；新老客户；借款人的第一还款来源可靠性；组合担保的运用。
例如，某小微企业信贷产品担保方式为自然人连带保证担保，保证人至少为一个，申请10万以上贷款原则上要求保证人本地有固定资产；申请10万以下贷款，申请人保证人本地均无房产的，需有其他当地稳定性特征。
决定以什么频次还款：周、月、季等；
产品的定价主要就是利率的高低，如果设置的利率高，对于信贷机构而言，单笔贷款收益会更高，可以承受更高的信贷风险，但由于利率高，贷款的营销难度加大，不利于信贷规模的积累，并且，利率越高，出现呆账、坏账比例相对会高一些，信贷机构面临的信贷风险相对越大。如果设置的利率低，相应信贷产品更容易为市场接受，可以更快速的占领市场，但同等规模的信贷资金产生的收益相对较小，如果显著低于同业容易引起价格战，但是利率低，相对来说，呆账、坏账比率会低一些。
评价因素：是固定的还是浮动的；是否能覆盖风险；是否覆盖成本并达到盈利目标；相对市场上竞争对手是否有优势。
是否有其他费用支出；交易成本（如评估、保险、合同公证、登记等）。
对重复使用者的鼓励措施；及时还款的奖励。
逾期后的违约责任；提前还款的惩罚。
其他要素还包括借款用途、提前还款、并行贷款等。
小微企业信贷产品主要分为两大类：通用产品和个性产品。其中通用产品是适合当地整个市场普遍客户群体的使用的产品；个性产品是针对某一行业群体或某一专业市场而设计的产品。
通用产品
小微企业通用信贷产品是指信贷机构开发的，为所有小微企业普遍接受并选择使用的具有自身特色的小微企业信贷产品，这类产品的融资对象具有普遍性和广泛性。民生银行的“商贷通”、交通银行的“展业通”、招商银行的“生意贷”就是这类产品的典型代表。
个性产品
小微企业个性贷款产品是指信贷机构开发的，针对特定小微企业客户，例如某一行业或某一特定范围内具有同质性的集群客户的信贷产品，其融资对象具有特定性、单一性的特征。该类产品往往针对特色产业、行业或大型市场等设计，产品往往比较有特色，更容易建立比较优势。例如某小额贷款公司为当地最大电子城的运营者，其针对电子城入住商户设计的贷款产品即是这类产品的典型代表。
“生意贷”是招商银行于2012年推出的，是针对稳定经营、信用记录良好，且能够提供房产抵押或其他担保（基于招行自身信用的方案除外）的中小企业主及个体工商户的一款金融产品，主要是用于中短期经营资金周转、日常支付结算和财务管理。
招行“生意贷”一经推出，便凭借其申请简单、用款自助、还款便捷等特点，迅速获得客户们的普遍认可。自2012年招行小微业务起步以来，经过近5年的快速发展，截至目前小微贷款客户已达43万户，成为中国最大的小微贷款服务商之一。
同时，在“生意贷”的基础上，招商银行不断推出新的产品。如招商银行于2014年在深圳地区推出招行“消费贷”产品，是一款“纯信用、无抵押、无担保”的个人信用类贷款产品，主要满足工薪阶层短期的购车、装修、旅游等大宗消费品的资金周转需求；于2015年为深入挖掘广大小微企业主贷款融资和生意经营的金融需求，以小微贷款为核心，综合设计了“生意一卡通”这一小微企业综合金融服务产品。
当然，招商银行“生意贷”随着移动互联和大数据技术的广泛应用，更是与时俱进，不断更新升级，将其小微业务升级到2.0模式，推出升级品牌“生意贷+”，在服务、产品、流程及风控等方面实现全面升级。
招行“生意贷+”在产品系列方面涵盖了抵押、信用等不同担保方式；服务范围除了融资服务，还能提供结算、财务管理、经营培训、商务社交等综合金融服务；在智能服务方面，“生意贷+”通过手机银行率先实现了包含一键申请、一键查询、在线转贷、在线估房等在内的“全自助”线上服务。
从“生意贷”到“生意贷+”，体现了招商银行小微贷款的互联网式的发展思维，既保持“生意贷”'的传统优势，同时以技术研发推动实现两大升级——把线下服务升级为线上服务，把贷款服务整合升级为一站式综合服务。
1. 商贷通概述
商贷通是中国民生银行向中小企业主、个体工商户等经营商户提供的快速融通资金、安全管理资金、提高资金效率等全方位的金融服务产品。
重点支持客户：商品批发市场、品牌企业供应商、商业街区、支行周边商户等。
优先支持的行业：优先支持的行业概括为供应链—商圈—销售链，一圈两链，例如服装批发及零售，建材家装行业，超市、百货经销商、代理商、供应商，电子专业销售市场，大宗农副产品批发交易市场、餐饮、地方特色消费品批发市场等。
严禁支持对象：歌舞娱乐、网吧酒吧、洗浴中心等容易受到政策影响的行业和企业经营者；污染严重、技术落后、资源浪费的行业、企业及经营者；有不良记录的市场开发商。
2. 借款人及所经营企业的基本条件
借款人具备完全的民事行为能力，为用款企业的实际拥有者和控制人，借款人及其配偶、所经营企业自信状况良好，无不良记录；
借款人原则上具有授信行所在地的城镇户口或有效居留身份，有固定住所；
借款人从事合法的生产经营投资活动并且有三年以上行业从业经验；
借款人在经办行所在城市有固定经营场所并连续经营两年（含）以上，经营情况良好，无违规违法记录。
授信额度原则上不超过借款人家庭所控制企业净资产。
3. 担保方式
民生银行可以接受的担保方式主要分为抵质押、保证、信用三种方式。
抵质押包含：房产抵押、商铺抵押、写字楼抵押、厂房土地抵押、商铺经营权抵押、有价单证质押、动产质押、应收账款质押等；
保证包含：法人保证、自然人保证、第三方担保、市场管理方保证；
信用包括：通过对借款人还款能力的评估、过往信用情况记录、品行情况的了解与调查。
商贷通实现了通过多种担保方式合理组合（抵押+担保+联保+……）满足客户的最大需求。
4. 还款方式
授信期限1年以内（含1年）的，可选择分期付息到期一次偿清贷款本金、分期偿还贷款本息等还款方式。
授信期限在1年以上（不含）的，可采用等额本息、等额本金或组合还款法等还款方式。
5. 商贷通的特点
民生银行推出的商贷通产品帮助小微企业打消贷款顾虑，将小微企业贷款流程“化简为繁”。民生银行通过对特定市场的规划和评估实现了批量化审查，将业务办理时间由传统业务的15天大幅度缩减到7天，小微企业存在资金需求时，仅仅通过受理与审批、抵押、放款三个主要环节就可以实现。民生银行设计了多款重点产品，通过服务营销赢得市场，并通过多种担保方式合理组合（抵押+担保+联保+……）满足客户的最大需求。
作者简介： 孙自通，拥有律师和高级信用管理师资格，盈科律师事务所合伙人律师，国内知名银行、小贷、担保、典当等领域风险管理专家，知名培训师，年授课过百天，业务交流微信号：zitongsun。