《德鲁克52周教练指南》第211天:音乐家法则
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集中经营的优势,往往也会带来过度专业化的危险。每一种产品、每一种方法、每一种流程、每一处市场,总有一天会过时。销售量也许未变,有时甚或更高,可是获利率逐渐降低。于是,昨日的专家即面临因过时而被淘汰的危险。(彼得.F.德鲁克 《管理:使命、责任、实务》1973年,第55章:不当的规模)
解读
多元化还是集中精力于一个产业?这样的话题已经讨论了很久,像任何习惯一样,人们必须不断练习尝试新事物的习惯,才能保持这个习惯。否则这种尝试新事物的能力将无从养成,甚或枯萎。多元化经营不仅是一种心理需要,也是求取经济生存所需。但高阶经营层必须小心为之,以免本末倒置,使公司堕落,最后四分五裂。比如,为了让推销员和医师之间有新鲜的话题可谈,制药公司很容易堕落,“繁殖”出许多无意义的新产品,不但使顾客感到困惑,有时甚至遭致反感。许多美国的制药公司就因耽溺于“标新立异”,制造出许多新产品,而遭致医学界的严厉批评。一家化学清洗剂公司同样如此,为了鼓励工程师创新,这家公司要求每年出新品,并给以3年的保护期,结果是工程师们年年改配方,有的只是一点点的不同,其实在效果上没有任何差异,但却有了新的名字,导致的结果是销售人员和客户的双重混乱,消耗了大量资源而没有提升顾客的满意度,而公司的管理层却在为这些成果而沾沾自喜。
很久以前,音乐家便研究出正确的做法了。一位有成就而地位稳固的钢琴演奏家,每年当然会在他全部演奏曲目中,加演一首重要的新曲。每隔两、三年,他会挑选一些和他赖以成名的演奏曲目完全不同的新曲。此举将逼着他再学习,成为更卓越的钢琴家。同时,钢琴演奏家也明白,每加演一首新曲时,就得淘汰一首旧曲,好维持节目的总曲数。即使是最伟大的钢琴家,能让他有优越表现的曲子也多到不可胜数。
一家美国制药业者以其实际经验,示范如何在商场上运用这项原则。它就是默克制药。多年来,它一直很有系统地研发新药。像其他制药公司一样,默克制药深切了解推销员期待「新东西」的愿望,却绝不耗费大量时间及精力改良现有产品,而是集中全力每年研发出真正异于现有产品,且足以证明它在治疗疾病方面有重大进步的少量新药物。如此一来,推销员和医师真的有话题可谈。与其说默克达成了产品繁殖的目的,不如说它真正做到了多元化经营。同时,默克也悄悄地停产、不支援一些不再居市场领导地位的产品。自1940年代末期开始采用这项策略以来,默克制药从原先默默无闻、仅代销专利药品的小型配销商,一跃成为美国最大且最成功的制药商,也是创新表现最佳的制药商。
至于当下,最好的例子当然就是苹果公司了,想一想他们的产品线,一部iphone,一部ipad,一个macbook,一个ipod,一个iwatch……不断的自我更新,不断的推陈出新,一直维护着极高的市场份额和顾客口碑,这不正是“音乐家法则”的体现吗?
思考
以我们公司的现状来看,是否有真正意义上的新产品?他们是什么?
就我们行业来看,正在发生的最大的变化是什么?这些变化给我们所带来的机遇和挑战分别是什么?
是否有必要淘汰某些明显已经过时的产品?他们还存在的原因是什么?
老者安之 朋友信之 少者怀之
中学为体 西学为用