【独家】美容个护小家电零售布局猜想,经销商们如何掘金？

对于家电经销商来说，必须要关注到，美容个护小家电近年来正在放量上涨，单一家用美容仪市场规模逼近百亿元；同时还需要知道，虽然当前美容个护小家电销售以线上为主，但产品售价并不低，三四千元颇为常见。

池栾||撰稿

颜值经济正在中国家电市场开始发力，最具代表性的便是美容个护类小家电在中国市场短短5年内迎来一轮近20倍的大涨。其中仅家用美容仪一个品类的市场规模于今年就有望突破百亿元大关。

就美容个护小家电产业整体来看：从产品上说既有针对高需求、主打高性价比的“大单品”，也有发掘细分需求、满足个性化需求的小爆品；从营销路径上说，应用最广泛的除了电商平台，还包括通过抖音、小红书等内容流量红利，充分发挥“社交属性”优势和长尾效应，来撬动颜值经济市场。

由此这也让美容个护产业在零售端凸显出线上销售为主导的特征。打开京东、天猫等线上平台，随便搜索瘦脸仪、洁面仪、脱毛仪、美容仪等美容类小家电，就有多款评价上万的产品，更不要说直播平台网红带货中上万件产品分分钟售罄的热闹。不过与之相对的，却是美容个护产品在线下实体店的备受冷落。

更让很多线下实体店老板想不到的是，以美容仪为例，其在京东、天猫平台的产品，最便宜的也要1、2千元，而主流大品牌的售价则在3、4千元左右。这意味着，电商并不只能卖低价产品，高价美容仪同样能卖得动。

现状：集中发力线上，是品牌短期的最优选

疫情催化下，线上渠道的快速发展、直播带货的逐渐成熟，最受益的当属小家电产品。奥维云网数据显示，中国小家电市场销量线上比重从2014年的24%猛增到2020年上半年的83%。美容个护小家电也是如此，2019年，仅淘宝天猫平台美容美体类仪器销售额就达114亿元。2020年“双十二”期间，淘宝平台上家用美容仪成交近25万单。

京东、天猫等线上渠道绝对强势，线下实体店渠道却无声无息。美容个护小家电的缺席线下，关键不是用户已经形成了线上购买的思维定式，而是线下实体店的经销商们愿意铺货的太少，很难选到用户主动种草的产品。这种渠道的侧重是品牌商刻意为之吗？线下家电零售商对美容个护小家电的态度又如何呢？在家电圈看来，既有自身经营思维的原因，也在用户需求的变化。

多年来，家电实体店一直以大家电彩电、空冰洗等产品为主，小家电多是店面补充和辅助，其中一大部分小家电是所经销大家电品牌的贴牌产品。有时候，小家电往往成为大家电的赠品或者添头。在一二级市场小家电大多出现在大型综合家电卖场或者大型超市中，三四级市场很少见到有专卖小家电的实体店。这种传统思维让线下零售商在一开始面对美容个护小家电时也是如此。

另一方面，则是品牌制造商们基于自身运营经验积淀，对于线上流量、用户种草、社交分享的选择倾向。美容个护小家电作为新兴市场，外来品牌多选择中国的运营商，而中国品牌中新品牌和互联网小家电品牌中衍化而来的居多。于他们而言，线下运营经验不多、投入周期长，而且抢占渠道时会面临高昂运营成本。

相反，线上则具备更多的机会：最具代表性的是小熊的“网络授权分销”模式，以及新宝对社交电商的内容营销的娴熟运用。前者有丰富的电商运营经验，除了天猫、京东、拼多多等主流平台，更拓展小红书、云集等新电商和新媒体渠道；后者发力相对较晚，主动避开线下和流量成本攀升的主流线上渠道，选择小红书、微信等带社交属性强的入口，以KOL种草和熟人分享杀出新路。SKG从当年线下小家电运营的“不温不火”，到后来变身“健康小家电”线上运营的强势引爆，正是踏上了时代的红利。

短期来看，美容个护小家电产业的零售渠道侧重线上是最优选，不过伴随产业成熟、竞争激烈，线下布局也必不可少。比如VGO品牌创始人明确表示，未来将补齐在销售上的短板，除了线上的业务外，线下也将成为重要的销售渠道。同样，来自以色列的家用美容仪品牌初普中国运营商也表示，将会拓展线上门店，并且会以线下免税店为突破口。而这，也将为实体店带来入局的窗口期。

拐点：场景体验不可或缺，实体店支点在这里

“看直播抢了款眼部按摩仪，自己用实在看不出效果，没用几次就闲置吃灰了。”“网上买的卷发棒，第一次用就坏了，售后维修找不到人，就相当于一次报废了。”“我比较理性，不会随便交‘智商税’，实际体验到效果才会踏实购买”“美容美发我更看重仪式感，还是喜欢到店的服务”……

从消费者对美容个护小家电的吐槽中，不难看到线下实体店的机会点。一是服务体系完善，相比该品类网上退换货和维权麻烦，实体店售后更有保障更方便；二是体验即是消费。像当场可以做出面条的面条机、可以炸出鸡翅的空气炸锅一样，洁面仪、补水仪、瘦脸仪、眼部按摩仪、脱毛仪等等，现场体验就打开了消费第一步；三是场景化的感染力。对追求生活仪式感、消费满足感的用户来说，融合产品的场景打造更具备更能产生共鸣。

当前来看，美容个护产业中注重线上线下营销和渠道融合的，瑞典品牌FOREO具备一定代表性。除了发布会现场动感活力橱窗展、钢铁侠原版模型等线下活动，其还在商场护肤品专柜铺设专柜，进入免税店直接面对消费者。一方面是较为精准的获得用户流量，另一方面也输出美容小家电在美容护肤方面的功效和体验。

对美容护肤需求的进一步延伸，是用户对美容个护小家电的需求本源。这也意味着除了京东、天猫甚至抖音、小红书等线上渠道，线下通过实际体验和场景打造，能有效引导和刺激消费者的购买欲望。因此，线下家电体验店、家装卫浴场景、化妆品专柜、美容美发店、医疗美容场所、甚至高端4S店都是新的触点，而且相对精准的用户群体，更能拉动销售。

不管白猫黑猫，抓住老鼠的就是好猫。制造商要卖货、零售商要赚钱，而且既要看到短期效益，也要抢占未来行业地位，美容个护小家电的线下零售布局还有很大的文章可做。而寻找转型的传统家电实体店不妨借此美容个护产业的崛起，考虑多建一条赛道，挖掘更多的财富机会。

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