《管理：使命篇》第十三讲：顾客购买的是什么？

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花七千美元购买一部全新凯迪拉克（Cadillac）的人，所购买的是一个交通工具呢？抑或主要是购买一份尊荣？凯迪拉克的竞争对象是雪佛兰（Chevrolet）、福特（Ford）、福斯（Volkswagen）吗？在三〇年代经济大萧条时期接掌凯迪拉克汽车部门、出生于德国的机器维修工人尼可拉斯·杜瑞史达特（Nicholas Dreystadt）的回答是：「凯迪拉克的竞争对手是钻石和貂皮大衣，凯迪拉克的顾客购买的不是一个交通工具，而是身份地位。」这个回答拯救了当时即将下沉的凯迪拉克，其后两年左右，凯迪拉克在大萧条时期展现出亮丽的成长。

由此，决定企业目的与使命的最后一个问题是：「顾客认定的价值是什么？」这可能是最重要的问题，但却是企业最少思考到的问题。

企业极少思考这个问题的主要原因之一是经理人相当确信他们知道这个问题的答案，他们认为，就他们的业务而言，价值就是品质。其实，这往往是个错误定义。

举例来说，对少女而言，一双鞋的价值是高度时髦，它必须很「入流」，对她们而言，价格是其次的考虑，这双鞋子的耐久性更不在她们的价值认定范围内。几年后，当这个女孩变成年轻妈妈时，高度时髦反而变成了一项限制，她不会购买非常土气的东西，但是，她最重视的因素不再是高度时髦，而是耐久性、价格、舒适度等等。同样一双鞋，少女认为最值得购买，但在比她稍稍年长的姐姐眼中却可能没什么价值。

制造业者往往认为这是不理性的行为，可是，千万别忘了第一条法则：没有理性的顾客！几乎毫无例外，所有顾客都是依据他们的现实状况做出理性行为。在少女看来，高度时髦就是理性行为；毕竟，她的其他必需品——食物和住屋——仍然是由她的父母供给。对年轻的家庭主妇而言，必须考虑到支出预算、考虑到丈夫、考虑到身份场合、无法每个周末外出，因此，高度时髦成了一项限制。

顾客购买的永远不是一个产品，根据定义，顾客购买的是需要的满足，他购买的是自己心中认定的价值；可是，根据定义，厂商无法生产出一个价值，它只能生产及出售产品。因此，厂商认定的品质，很可能是无关紧要且浪费的支出。

不同顾客有不同的价值观，这个复杂问题只有顾客本身能够提供答案，公司高阶经营层连猜测答案都不应该，公司必须持续以有系统的方式直接向顾客探求正确答案。

顾客购买的价值是什么？

彭信之

骐骥资本联合创始人、彼得·德鲁克管理学院讲师、国家开放大学特聘讲师、德鲁克社会组织学习中心顾问、德鲁克国际青年社区导师、《商学院》、《社会创业家》、《商界评论》等多家主流财经媒体特约撰稿人。

长期从事德鲁克管理思想的研究与教学，对创业教育、儒学经典、组织学习亦有深入的钻研和实践。培训真诚感人，语言幽默风趣，条理清晰，层次分明，使听者不倦，相悦以解。

德鲁克说的对