唐老师美的格力作业—我对格力的局部浅印象

看到唐老师布置的作业，很多同学也写了美的的分析文章（我家人账户也持有美的股票），我试着从另一方面写一些自己对格力的浅显认识（也作为对于同行业重要竞争企业应有的了解边界的拓展）。对于格力电器这匹在上市至今历史业绩和股价都一直不错的大白马来说。大量的分析文章多如牛毛。以我自己这些年生活中观察到的一些现象以及看的一些相对杂乱的各方各面的资料来说，我想从消费者市场角度以及财务报表两个角度来浅显的的写一写我对这家公司的一些认知。角度一：从消费者、市场的角度来看一看中国空调经过了40多年的发展历程，从8、90年代的起步时期，到90年代后期的技术飞速发展期，到至今的市场全面普及时期。中国的空调市场也从当年的年产量1万多台，上升到现在的2亿多台的产销量。

科技的进步，人民收入水平的提高，人对美好生活的向往，都是促使空调行业兴旺的源动力。同时空调也反过来提升了人们生活的幸福度和一定程度上保护了人们的身体健康（环境污染、温室效应导致四季气候变化更极端，空调一定程度上保证了人们在室内可以大多数时间调节到适宜的温度和湿度，间接给人们提供了保持健康身体所必须的更好的外部环境）。中国市场上现在主要的空调品牌有格力、美的、海尔、志高、奥克斯等等。我们可以看下各大品牌市场份额的大致分布：

在国内格力、美的和海尔三家占据了60%的市场份额。在国际上，随着我国的基础设施和产业技术的飞速发展，以及适度的劳动力人口红利，空调制造业也是名列前茅。格力电器在做大做强的过程中，针对自己的营销形成了4个发展步骤。也慢慢树立了其高端品牌的形象和消费者粘性。第一步：我们可以简单的理解为推销业务的初始阶段，即扫楼模式。靠着推销员一步一个脚印的跑出来的业务。通过各种渠道和途径，在国内空调相对覆盖率不高、占领率不强的地区实现业务推销攻坚。第二步：格力空调已经基本在国内站稳脚跟了，开始技术创新和营销管理，有了固定的粉丝群体（忠诚客户），同时着力于拓展大客户的阶段。第三步：设立区域化的销售公司，格力总部负责提供品牌效应和管理支持，销售公司负责所有一大摊子的事情（开发、管理、营销和售后）。第四步：和全国的大型经销商合作，形成全国的专业代理模式。在营销结构上来看，格力这么多年一步步发展为大概以下这样的一个结构：

在这样比较全面的营销渠道结构的支撑下，格力这么多年稳扎稳打的发展了过来。它的核心优势方面我认为有以下两点：一：技术格力是很注重于技术研发的一个公司，同时确实研发也取得了比较好的效果。在行业内也有着非常好的优势，它的制冷、自动化、机电和家电方面的技术都处于国家领先水平，有2000多项的发明专利。相比其他企业，在技术方面受制于国外技术压制的压力小一些。二：品牌品牌效应最显著的特征就是深入人心，在消费者心中树立良好的形象。消费者在购买空调时，很多人不假思索的第一选择便是格力，则充分说明了格力空调在市场营销方面具有强大的品牌优势。一看到“GREE”，消费者便能够认出是格力的商标，提升格力空调的品牌优势，对市场营销有着积极的影响。一把剑总有正反两面，格力也有自身的一些劣势：1、格力作为重视技术研发的企业，研发是企业的很大一笔开支，有很多的硬件和软件、人力科研团队的投入。在研发上投入的大量资金占据了格力电器经营资金的大比例的比重，加上销售商模式也会占用较多资金。上下游企业的应付和预收款都会给格力电器带来相应的资金压力。2、以国有企业的特点来看，格力必然面临着产权、体制等方面的经营限制和局限性。在营销方面，也部分依赖于房地产市场的景气程度，近些年房地产走势不明朗，都是一些潜在的威胁。3、格力迎来了最大的竞争对手美的空调。在研发和营销方面，美的不落于下风。其市场竞争力与格力是旗鼓相当的。还有像海尔等品牌也是对格力的巨大竞争威胁。2020年美的空调业务实现收入1212.15亿元，格力空调业务营收1178.82亿元。而空调业务长期占据着格力80%的营收，被超越意味着竞争力特别明显的优势缩减了。4、在国际化和多元化这块，也是格力的弱项。相比于海尔在海外的多年默默耕耘，静悄悄的把海外营业收入做到占比很大。美的的买买买模式（收购的类似于库卡，开头几年效益偏差，商誉偏高，现在有慢慢好转的趋势）。格力的多元化可谓一路坎坷多磨难。不管是手机、新能源汽车、芯片、口罩，还是智能制造等等，都是如此。5、格力一直以来的优势是线下强大的经销商体系。目前在疫情的影响下，销售更向线上化推进的趋势面前，格力因为线上这块起步较晚，体系也没有美的完善，所以业绩多点开花能力不行，承压可想而知。虽然董小姐亲自带货，试图开启线上线下联动模式，但是在体系完善之前，线上持续性有待考察（类似于带货一姐薇娅，几百亿的销售额身后是阿里巴巴园区10层楼的办公场地，国内各个地区超过500人的支持团队）。相信以格力的实力，这块之后会慢慢好转。在营销改革思变创新方面，格力具有以下的特点：一：市场定位比较准确。很多消费者在即使没有用过格力空调的前提下，听到“格力空调”这几个字，就会觉得“嗯，格力的空调，听说产品质量是很可靠的，档次肯定也不低。”其实这是多年控制产品质量和营销运营的结果。对目标人群的区分，差异化和精准的营销，是市场营销的很重要的环节。格力空调的价格相对竞品来说是不便宜的。在充分市场调研和对竞争对手品牌研究的基础上，格力在保证品质的前提下，运用了多种营销手段，加强宣传，发挥了品牌的优势，将自身的技术优势比较有效的传达给了消费者。这就是通过多年的技术发展和营销在心理角度占领消费者的认知、赢得消费者的信任、然后展开更多的市场活动变现。在市场营销当中，口碑营销也是很重要的一环。格力还针对不同的消费群体制定了相应的营销策略，进一步扩大了其市场份额，从而巩固其竞争优势。二：在竞争中求变的营销策略。近些年空调市场的竞争进入了白热化和同质化，在同样优秀的公司如美的、海尔等的强烈竞争下，在次一线的品牌如志高、TCL、海信和奥克斯等品牌的追赶下，在老百姓越来越精明、考虑个性化和性价比的时候，营销和经营管理的提升也是刻不容缓。近些年格力在保持发挥空调技术优势的前提下，更多的去了解消费者的需求，也搞了一些市场创新的营销方式尝试。以消费者为主体，以消费者需求出发设计产品和推行市场方案。也准备以此促进企业长期良性发展。三：营销体系的搭建和完善。格力空调近些年在以上两点（精准营销和方式转变）的基础上，也应用了信息技术现代化来搭建空调市场营销体系。以增强对充满不确定未来市场格局的抗风险能力，积极的应对竞争对手的压力和提高营销策略的灵活性。从产品功能、质量和环保等方面着手，再通过网络、服务和绿色营销等途径着手推动营销体系创新。总体上从市场和消费者的角度来看，格力未来的发展空间主要取决于空调量价增长的天花板、房地产发展态势和外部同行竞争状况。公司内部管理和技术创新、营销突破创新仍然是未来的发展核心。但是近些年格力不管是多元化的产品利润率来看，还是开发的董小姐网店来看，成熟度和实际运营效果离理想还是有点差距的。在多元化方面有点熄火，国际化方面也是不温不火。角度2：从财报的角度来看一看唐老师说过财报是用来排除企业的，同时财报在年报里也占了将近50%的篇幅，所以从专业的角度讲我们应该更多的了解一些财报相关的知识和信息。多看优秀企业的报表有助于我们养成思维习惯、可以有利于我们第一时间识别出相对来说不好的企业。或者某个优秀企业当前发展的阶段财务状况（在商海中的沉浮状态）。有助于投资者现阶段是否要对该公司进行投资做出判断。对估值也有很大的帮助（比如在国外的财报阅读都是和企业估值相挂钩的）。对于格力这样的经营主导型的企业来说，是比较适合做财务指标的观察和比率分析的计算的。首先我们来看下最近5年的简易资产负债表如下：报告期20202019201820172016货币资金(万元)13641314125400721130790399610439561313应收账款(万元)873823851333769966581449296053存货(万元)2787951240848520011521656835902491流动资产合计(万元)2136329921336404199710951715346514291078固定资产净额(万元)18983491911102183741817467371768166资产总计(万元)2792179228297216251234162149680018236971流动负债合计(万元)1584787216956830157686131474907912687628非流动负债合计(万元)385872135620833326424156982负债合计(万元)1623374417092450158519451481332012744610所有者权益(或股东权益)合计(万元)1168804911204766927147166834805492360从上表中我们可以看到，首先，格力电器从资产总额来讲，在16年到19年一直是正增长的，到20年稍微降低了一点点，考虑是受疫情的影响。总体还是比较平滑的增长的，总体趋势是总资产规模正不断扩大。固定资产没有大幅度增长，相对每年都比较平滑。流动资产在资产总额略微降低的基础上，还增加了一点点，说明2020年的资金流动性保持的不错，支付、变现与偿债能力没有较多的下滑。货币资金增长速度逐年放缓，在保证流动性的同时，减少了资金闲置和机会成本，也问题不大。存货虽然一直在增长，但是总体在流动资产里占比较小，所以不能说明原材料或库存商品积压了，这个意义不大。从负债端来看，格力前几年流动负债呈现的是平滑的增长，可以理解为营业收入同比例的正常结构性增长，一般是由应付票据、应付账款的增加导致的。但是近2年来，特别明显的趋势是非流动负债增长显著，从18年的8亿，到19年的13亿，再到20年的38亿。针对非流动负债项目，我从年报中详细查找后发现主要是以下几项的增长（递延所得税负债增加了5亿，递延收益增加了2亿），这两项的重要性不大，关键的是长期借款从大约0.5亿增加到了18亿多。对于负债结构来说，导致金融性的有息负债增加了。这就是一个需要继续观察的点。另外所有者权益的增加主要来源是未分配利润，说明企业的盈利能力还是一定程度保持的。另外，在建工程项目20年变化很大。从24亿一下子翻到了40亿。如下图：

在建工程这种基建项目的扩建，会进一步加重企业的资产。但是因为绝对数额不是特别大，占总资产的比例不算大。后续要继续观察趋势与各地在建工程完工后的对净利润的影响效果。接下来我们来看一下格力的简易利润表：报告期20202019201820172016营业收入(万元)1681992019815303198123181482864510830257营业成本(万元)12422903143499371382341799562917288564营业利润(万元)26043522960511309968826126671745570利润总额(万元)26308942935271312735126617181853119所得税费用(万元)402970452546489448410859300656净利润(万元)22279242482724263790322508601552463基本每股收益3.714.114.363.722.56从利润表来看，格力电器营业收入的快速增长在2019年迎来了转折点。2019年营业收入较2018年开始突然停止了之前的快速增长态势。究其原因可能是和房地产交投冷淡、行业整体不景气以及价格战的拉锯造成。到了2020年，更加是开始下滑了15个点。考虑是本来就不景气的行业环境，再加上了疫情的重大影响，导致的双重打击。企业后续盈利能力的持续性，还有待观察和跟踪。接下来我们再看看三大表中的现金流量表的简表吧。如下：报告期20202019201820172016期初现金及现金等价物余额(万元)26372572877212213596271321367736502经营活动产生的现金流量净额(万元)19238642789371269407916358541485995投资活动产生的现金流量净额(万元)9773-1127505-2184577-6225346-1924655筹资活动产生的现金流量净额(万元)-2111150-1922198251385-226934-575156现金及现金等价物净增加额(万元)-214752-239955741250-4996229-604366期末现金及现金等价物余额(万元)24225052637257287721221359077132136看到上表，我们可以清晰的看到，经营活动产生的现金流量净额在多年持续增长后，在20年开始挂了倒档。这也和营业收入的下降相匹配。而投资活动产生的现金流量净额，也很罕见的从负数变成了正数。也就是唐老师书里写的现金流肖像，从（+--）的奶牛型企业变成了（++-）的老母鸡型企业了。而奶牛型的企业特点是可持续性的印钞机。老母鸡型的企业是低PE高股息的代表。但是因为只有一年是这样，后续有待观察。另外我详细查询了一下年报里的投资活动明细，发现主要是收回投资收到的现金项目从去年的31亿变成了今年的95亿导致的。在投资活动现金流出方面，细查现金流量表以后发现流入额2020年一共为9773万元，其中购建固定资产、无形资产和其他长期资产所支付的现金为45亿，比上一年的47亿没有明显的变化。投资支付的现金从72亿变成35亿，支付其他与投资活动相关的现金也缩减了20亿。以上数据说明总体来说企业的投资有所收缩。在筹资活动中，格力电器产生的现金流量净额近两年大幅度减少，查询现金流量表以后发现。2018到2019年的现金流入的减少主要来自于取得的借款的减少。与此同时，筹资活动产生的现金流出也有所增加，主要来自于偿还债务以及分配股利、利润或偿付利息。而2020年与2019年基本规模没太大变化，但是2020年流入中的长期借款增加了100多亿，而流出中大量增加了50多亿股票的回购和借款保证金净支出及手续费支出。以上数据变化趋势说明格力可能在逐步调整其融资结构。接下去我们看三个方面的比率分析，比率分析的重点我认为不是单个指标的高低，而是变化趋势，以及同行业内优秀企业之间的横向对比。首先我们看下格力的盈利能力，我们看下表：报告日期20202019201820172016主营业务利润率(%)25.5726.829.3531.8431.38销售净利率(%)13.2512.5313.3115.1814.33净资产收益率(%)19.2522.4228.6934.1528.63资产报酬率(%)14.5714.1515.3614.8112.82销售毛利率(%)26.1627.5830.2332.8632.7三项费用比重(%)8.759.9311.2615.6215.81由上表可以看出，2017年格力电器突然出现各项盈利指标大幅上升，查看报表发现公司2017 年净利润增长 45%，销售收入增长 36%，相比往年都有大幅增长。格力在 2017 年实现了转型的突破，这一年格力大力推动转型升级发展，不断提升品牌价值，以供给侧结构性改革为重点大力推进中高端市场，不断提升产品价值，以客户需求为中心，因此业绩显著提升。而2018年后因为家电行业高速增长的态势开始疲软走下坡路。所以营业收入和净利润增长率开始下降，导致各项盈利指标在2018和2019年开始下降。接下去我们看看格力的短期偿债能力和长期偿债能力指标，在报表中摘取如下数据和计算得部分比率，如下表列示：报告日期20202019201820172016营运资本（亿）551438420240160流动比率(%)1.351.261.271.161.13速动比率(%)1.171.121.141.051.06现金比率(%)86.0874.2271.7167.5475.36资产负债率(%)58.1460.463.168.9169.88产权比率(%)137.18151.38170.08220.68231.01从表中可以看出，格力电器的营运资本从 2016 年到2020 年是飞速增长的，2020年的是 2016年的 3到4 倍，这说明格力电器的偿债越来越有保障。中间有一年 2019 年的流动比率比 2018 年略低，但2020年又开始提高了，这五年的流动比率是呈稳定增长趋势的。速动比率是呈波浪式上升，最近5年都在 1 以上，可以看出格力电器该比率不太稳定。格力电器这五年的现金比率波动幅度稍大，前4年基本持平稳中带降，2020年比例突发性增大比较明显。格力电器 2016 年到 2020 年这五年的资产负债率虽然一直在下降，但还是高于行业平均值（经查询行业平均值最近5年大概为49%左右）。这说明格力的负债比率相对比较大，传统会计意义上可能认为公司债务风险在行业内属于偏高，但是债务风险主要还是要看债务结构。经查询格力电器的债务结构中的有息负债（短期借款+一年内到期的非流动负债+长期借款+长期应付款）占总资产的比例并不大，所以我认为没有大的负债端短期风险。而其他流动负债虽然有600多亿，但是这块内容主要涉及到格力一些平滑利润的会计手法（销售返利）。就像唐老师说的可以理解为是预收款的性质，不属于有息负债，而可以理解为企业在经销商管理中的强势手段、地位和业绩。另外格力电器的产权比率和权益乘数（数据不在此表中，在别处查证过）这两项指标都是下降的，这反映了格力电器这五年的负债情况有所降低，负债水平有所下降，公司可能也更大程度地加深了对财务杠杆原理的运用，原因可能是因为公司适度调整了资本结构。最后我们再看一看几个反应营运情况的周转率，取几个数据摘录表格如下：报告日期20202019201820172016应收账款周转率(次)19.524.4429.3233.837.09存货周转率(次)4.786.517.567.787.88固定资产周转率(次)8.8210.5611.048.436.53总资产周转率(次)0.60.740.850.750.63流动资产周转率(次)0.790.961.070.940.82上表中的流动资产周转率是反映全部流动资产周转速度和利用效率的指标。格力电器在最近5年中流动资产周转率在2018年达到高峰，但是最近2年是连续下降的趋势，应当引起注意。固定资产周转率表示每一元固定资产产生的收入，它也和流动资产周转率一个趋势，最近2年开始下降，2019年固定资产周转率同样在2018年有所回升后又再次回落至0.6次，这是由于格力在2019年存货与固定资产相较于2018年有所增加，但是其销售收入却没有太大增长导致的。说明格力在扩大规模的同时对其余资产的管理稍有脱节，可能需要等待时间去过渡。另外应收账款周转率最近两年的大幅度降低代表着企业拥有不少无法按时收回的应收账款，坏帐的发生几率随之增加，企业资金的流动效率肯定是下降的。总资产周转率也是由快转慢，从抛物线的走势可以看出格力近些年在不断调整其资本结构，但总体水平依然不高，也说明格力投入的单位资产产生营业收入的能力不高，资产的营运效率一般。或许需要更多的革新销售策略来增加销售收入或处置闲置资产。总体来说财务数据方面，格力在和优秀公司对比、以及在和自己历史变化趋势比较中，目前只能说最多算是中性，还过得去。在近两年都有一定的滞缓弱化迹象。因为格力当前的主要利润点还是空调。多元化和投资方面是很少的，效果也是一般的。结合目前国内空调的量价天花板现象来说，后期的突破口就像唐老师说的那样，在于多元化、国际化和线上化。目前这三化方面，格力还是被强力的竞争对手比如美的略有压制的。总结经过以上两方面的分析，格力空调的前景确实有点让人小担心。格力空调传统的营销优势在于经销商团队的铁军和董小姐的霸道总裁的带领。在经销商方面，传统模式的老态和天花板问题目前暴露了一些。董明珠也在大力整顿经销商体系作渠道变革，但是变革意味着流血牺牲，近年经销商的反水事件就是例证。近期股价的疲软似乎也代表着市场对于企业前景的隐忧。同时更透明的会计制度也慢慢开始杜绝着企业在财技方面平滑利润的可能性。在家电制造行业的瓶颈期，曾经的王者格力电器的未来在哪里？67岁的董小姐廉颇老矣？在文章结尾的时候，我突然想起来了唐老师也很喜欢的一个财经作家——《大败局》作者吴晓波几年前在格力电器做的一个讲座。他提到格力电器制造车间里的员工绝大部分都是90后和95后，平均年龄比西方发达国家一流制造企业年轻了10岁，同时格力全公司有一种不遗余力加强年轻员工培养的文化底蕴，为未来打好基础。另一点是董小姐和雷军的10亿赌约，吴晓波在回顾这一事件时表示，这场赌约的背后，是中国企业家对于经济发展的思考与探索。“小米当时所代表的，是一条通过商业模式创新驱动发展的路径，而董明珠则认为，做企业好比栽一颗树，商业模式以及销售成绩的增长，是树干和枝叶，而产品的品质和技术，则是埋在土下的树根。人们往往只看到地面上的树干和树枝，却忽略了对于一棵树而言，埋在地底的树根才是最重要的。”未来制造业的核心驱动力可能还是要从商业模式创新驱动回归到技术产品本身的驱动，只有最质朴的底层结构才能保证基业长青。董小姐虽从销售出身，但是这么多年一直坚持这一底层逻辑，我想这也是霸总光环背后的一位老企业家的理性思辨吧。