改名真快乐的国美，会触底反弹吗？
提到国美，身边有几个朋友的第一反应是国美还在吗？即便知道国美还在的朋友，也表示好多年没在国美买过东西了。
确实，在阿里、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会面前，国美是个跌入谷底，快被大众遗忘的存在。但没人会甘心被人遗忘。国美也时不时出来秀一下。在首富黄光裕现身，与京东、拼多多战略合作之后，国美的最新动作是改名“真快乐”。
1月21日，“真快乐”APP抢先版正式上线暨国美零售战略发布会在京举行。国美说，真快乐是一款集娱乐化、社交化于一身，让买卖双方快乐交易的App。除了真快乐，国美还注册了乐呵盒、哎呦喂、真乐购等多个新公司。
从这些名字看，国美已经从让行业胆战心惊的“价格屠夫”变成了让人摸不着头脑的“中二少年”。这般变化不可谓不大，用力不可谓不猛。有一种油腻杜淳跳舞辣眼睛的既视感。
那么，改名后的国美会真的快乐吗？跌入谷底的国美会否触底反弹？
失去的黄金十年
时间回到2007年。这一年，国美营收424亿元，并吞下永乐、大中这两家上海、北京的“地头蛇”，门店总数达到726家。而“京东多媒体网”刚刚改名为“京东商城”,营收首次破亿，达到3.6亿元，不足国美的百分之一。此时的国美如日中天，是家电零售的老大，是国内所有家电品牌都敬三分的主儿。
1年后的2008年11月份，黄光裕被调查。国美开始了由盛转衰的下滑之路。在家电零售传统战场上，老对手苏宁在2008年实现反超，营收比国美多41亿元，利润是国美的2倍。在电商新兴战场上，6年后的2013年，京东营收693.4亿元，比国美多129亿元。
外部被竞品碾压，内部也不安稳。2010至2011年的陈晓与黄家控股权之争，又一次大伤国美元气。此后数年，在张大中、杜鹃、黄秀红、王俊洲等管理层治下，国美苦苦挣扎，与往日小弟们的差距越来越大。
国美2020年半年报显示，2020年上半年，国美营收仅为190.75亿元，净亏损达26.23亿元。更令人尴尬的是，线上营收2.33亿元，占比仅为1.2%。而2012年，拥有国美在线和库巴网两个平台的国美电子商务还有44.1亿元的销售收入。
与此同时，2020年上半年，苏宁实现营收1184.24亿元，而京东上半年的净收入更是达到3473亿元。就连刚刚起步的快手电商，2020年上半年也有8.1亿营收，是国美线上营收的近4倍。
从黄光裕被调查的2008年到2018年，这是中国电子商务发展的黄金十年。商务部的数据显示：2008年，中国电子商务交易额为3.1万亿元人民币，网络购物交易额为1257亿元人民币。到了2018年，中国电子商务交易额达到31.63万亿元，增长了9倍。网上零售额9.01万亿元，增长了70倍。
十年来，国美看着这些企业越做越大。更关键的是，电商是个带动性很强的产业，给这些企业带来了第二、第三条增长曲线。以电子商务为翘板，这些企业纷纷布局移动支付、物流快递、金融、云计算等关联产业。苏宁旗下有苏宁金融、天天快速，京东则有了京东商城、京东健康等多个上市版块，还有京东科技、京东物流在排队等候IPO。
十年来，最早网购的那批年轻用户大多成家立业、结婚生子；社交电商、直播电商、C2M定制等，电商还在不断进化；共享出行、网约车、外卖、短视频等新经济层出不穷......错过十年的黄光裕和国美仿佛错过了一个时代。十年前，落后的那一小步，如今已经变成一大步。
面对此情此景，国美的焦虑、着急可想而知。至此，也就不难理解国美的这些难以理解的一系列改名动作。那么，改名有用吗？
“真快乐”能救国美吗？
当然，改名不仅仅是改名，还意味着运营模式的改变。国美对“真快乐”的解释是：真，意味着真选（严选商家，真选商品）；快，指准时达、快送；乐，寓意着娱乐买、娱乐卖、分享乐。听起来是不是很熟悉？是的，真和快已经是当前电商企业的准入门槛，如果做不到这两点，根本就坐不上牌桌。
那么，剩下的“乐”似乎才是国美真正的新思维。国美希望用“抢-拼-ZAO”等一系列活动传递快乐。简单来说，“抢”就是限时低价购，“拼”是邀拼单团购，“ZAO”是通过直播、赛事等互动，让用户领优惠，将购物过程和购物结果娱乐化。这些，都可以看做是运营层面的创新。
不过，我们能在这种创新上发现拼多多的影子。国美要走的这条新路，其实是拼多多走过的老路：社交化+娱乐化。2018年上市前，黄峥在公开信里说，“未来拼多多希望是一家‘Costco’和‘迪士尼’结合体的公司，它不光提供超高的性价比，更要将娱乐性融入每个环节中。”在黄峥把拼多多带入正轨前，他和团队做过游戏，做过电商代运营，这两种经历结合起来，给拼多多带来了区别于天猫、京东等现有电商平台的娱乐化电商的新道路，带来了人货场的重塑。
拼多多走上这条路是主动创新，而国美则像是在当前市场环境下的被动应对。从创新性和体量来看，国美“真快乐”甚至有点像低配版拼多多。那么，这条路对国美合适吗？能走得通吗？
作为零售企业，人货场是关键三要素。目前，国美的用户规模肯定是跟电商头部玩家没法比的。阿里、拼多多年度活跃用户超过7亿，京东年度活跃用户超过4亿。
在商品及场景上，国美又过度依赖家电、3C以及线下渠道。2020年上半年，国美营收的190.75亿元当中，有188.42亿元来自线下渠道销售的电器及消费电子产品，占比高达98.78%。即便在国美占优势的电器及消费电子品类里，国美与头部企业的差异仍十分明显。尼尔森的报告显示，2020年上半年，中国家电零售商市场份额中，京东占比28.9%，苏宁易购占比21.8%，天猫占比14.2%，国美占比仅为5.4%。
当然，“抢、拼、ZAO”无疑可以能给国美带来新增用户，增强用户粘性，并以社群方式拓展线上新场景，弥补其在人和场景维度的缺失。但要在这两个维度让国美与头部企业看齐，投入的资金需要达到一定程度。近两年，拼多多、京东、天猫、苏宁等等的头部玩家投入的是百亿补贴这样的量级，国美要想虎口夺食，也得大差不差吧。
目前，国美会投入多少钱进行“抢、拼、ZAO”还不知道，完全看不出当年“价格屠夫”的风采。在当前的零售环境下，用户忠诚度较低，国美要想摆脱过度依赖线下渠道的困境，弥补用户规模短板，只靠几个活动创意显然是不够的。而要投入巨额资金对谁来说都不是件容易事儿，尤其对债务缠身的国美来说。
国美半年报显示，截止2020年6月30日，营收不足200亿的情况下，国美零售的借贷总额约298.52亿元，需在一年内偿还的部分高达357.72亿元，债务压力可想而知。
简单来说，国美的人、货、场都不占优，而“真快乐”有可能解决人和场的问题，但需要巨额投入。如果投入足够，或许能给国美带来一线生机。但现实的问题是，国美愿不愿意，有没有这么多钱补贴给用户？！
除了改名“真快乐”，国美也在加强与巨头的捆绑。2020年4月，国美与拼多多战略合作；5月，国美与京东达成战略合作。对国美来说，京东的自营非家电产品以及拼多多的流量和下沉用户是其看重的。国美总裁王俊洲曾表示，通过和京东的合作，未来国美会将京东的自营非家电产品一次性引入国美，数量达到上万个SKU。
也许有人说，国美有可能像苏宁与阿里一样，跟京东、拼多多发生化学反应。2015年，苏宁跟阿里战略合作后，在流量、用户、营收等维度上了一大台阶，至少没有掉队。但在壹DU财经看来，国美与京东、拼多多并不会产生苏宁与阿里这样的效应。
原因很简单，苏宁与阿里的合作有极强的互补性，苏宁需要天猫的流量补足短板，天猫需要苏宁的家电品类来抵抗京东的进攻。而京东和国美同样以家电、3C见长，在社交娱乐化玩法上，国美未来要走的路也跟拼多多高度重合，而且在跟京东、拼多多这两个强者面前，国美是个追随者。换句话说，在此次合作中，国美对京东、拼多多的需求远远大于后者对国美的需求。
结束语
在2014年业绩解读会上，国美电器总裁王俊洲详解了“三年再造一个国美”的战略路线图。他表示，2015年，伴随“互联网+”成为国家战略，以及移动终端和社交媒体的兴起，国美将通过大数据工厂进行深度数据挖掘和精准营销，促进线上线下移动端的加速互融互通，全力打造产业链共赢的“国美生态圈”，“目标在2017年再造一个国美”。
2021年，“真快乐”的国美再一次提出“再造一个国美”。国美零售控股公司副总裁王巍表示：“新国美的数字化、平台化、娱乐化、生态化进程在全面加速，希望在未来几年，我们可以再造一个国美。”
不论五年前的移动端、社交媒体、大数据工厂、互融互通，还是如今的数字化、平台化、娱乐化、生态化。国美确实看到了零售变革的趋势，但看到趋势与把握趋势、做出成绩是两回事。希望这一次“真快乐”能给国美带来好运气。
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