万达广场从1到220：盒子还是那个盒子？
万达广场有着渐变的A面，同样潜藏着荆棘满地的B面。
文 | 头条君（Dtoutiao）
阵阵刮起的主题街区风，琳琅满目的万达优选，越走越轻的扩张舞步，2017年的万达广场抢镜感十足。
可这些拼接出来的是魔方正面，动感的红色。殊不知，背面却是另番状态，安静的蓝色，代表着万达广场14年征途中一直未绕开的坎儿及由内而外的冷思考。
时间回到2003年1月16日，第一个万达广场——长春重庆路万达广场——的开业打开了王健林商业地产王国的大门。
今年10月20日，大同万达广场入市，宣告着一张布有220座万达广场的图谱在中国大地上缓缓展开。
绘制这张图，前后耗费了万达集团董事长王健林近十五年时间。期间，万达广场经历了从单店、组合店、城市综合体再到“文旅城”四代产品形态更迭。
虽说组合元素最初是单打独斗“孤零零”的MALL，逐步增添了酒店、写字楼、文娱设施、公寓、游乐园等。可将购物中心剥离出来看，不难发现，从1到200，盒子依旧是那个盒子。
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室内步行街+中庭广场成盒子“标配”
“人要怎么流动，就像河一样，水往低处流，怎么让水流得顺畅？”在研究如何设计万达广场人流动线时，王健林曾提出这个问题。
走过诸多弯路后，他最后总结的经验是：单一通道是最好的，最多一个环路。人在这种路线中，方向感好，容易找到位置。
于是乎，“一条室内步行街+两个中庭广场”成为万达广场自第三代产品开始后的“标配”。
广州白云万达广场动线图（图片来源：万达官网）
在这种动线设计中，几大主力店都是围绕着室内步行街布局，并通过直梯或手扶梯连通不同楼层间的主力店。
相较国内一些“迷宫式”的购物中心，王健林选择的这套“简洁”方案无疑是安全的，且易于在全国快速复制扩张。
但，“场景为王”年代，“安全”的近义词或等同“保守”。当你逛第1座万达广场觉得新奇，逛到第100座，难免有千篇一律的单调感。
当然，这种单调感本质上不是因为动线设计的“硬装”造成的，更多来自“软装”，特别是当周边有着强劲竞争对手。
以广州白云万达广场为例，其动线设计延续了传统的标配模式，可内部的装饰细节与两公里外的凯德云尚形成了强烈反差。
白云万达广场商场内景（图片来源：赢商网）
凯德广场·云尚自创IP卡通形象（图片来源：企业提供）
在凯德广场云尚商场的内部装饰物、电梯的警示标语、商家的宣传手册、各个电梯口导视图都能看到这上述两个自制IP卡通形象的存在。
出现在商场各个起眼或不起眼的地方这些卡通形象能让置身商场的消费者总是保持着一种愉悦的心情，特别是对于其瞄准的“女性儿童”客群。
由于白云万达广场的目标客群亦是“家庭消费”为主，这也就意味着当消费者面临着“二选一”选择题时，凯德广场更为用心的软装细节更容易成为“流量杀手”。
显然，这个问题已经引起了万达的足够重视，近期在全国多个万达广场轮番上演的“主题街区秀”称得上是一大例证。
可问题是，相较220座万达广场这个大盘子而言，试水主题街区的项目数量毕竟有限。另一方面，除了主题街区以外，未来万达广场能否找到更多属于自己的独特标签，也还是个未知数。
2
“以售养租”的弯路与金街招商难题
“在这个行业里，最需要的就是资金，而且是低成本的、能长期使用的资金。”在商业地产江湖摸索了两年后，王健林曾在2005年如是总结心得。
为快速回笼资金，保持高频的扩张节奏，王健林使出了杀手锏——“以售养租”，即通过项目销售部分的回款平衡投资现金流，从而保持商业自持部分低租金，以达到“稳定开发”。
据王健林透露，公司做前10个万达广场共销售了9万平米商铺，“从单一销售角度而言，是很成功”。可竣工之后，超一半的售出项目有了问题。
然而，卖出去的这些商铺，很难在后期运营中保持整体性和有效性。
其中，代表事件就是总投资十几亿的沈阳万达商业广场（现已更名沈阳太原街万达广场）仅开业13天后，除七大主力店外，绝大部分商铺停业。
这无疑狠狠地给了王健林当头一棒。随后的2004和2005年上半年，万达决定把10个购物中心售出的绝大部分商铺收回来，并保证业主若干年8%的回报率，个别地区9%。
王健林也不由地感慨，“商业地产即使有个别成功销售之后仍然红火经营的案例，我个人认为那是个案，不能成为规律。”
同样在2004年，万达做出了一个决定，购物中心只租不售，以租为主也不行。如此背景之下，第三代万达广场登上历史舞台。
在这个“城市综合体”新品中，万达的“以售养租”策略瞄准的目标是不再是“盒子”内部的商铺，而是室外步行街，又名“金街”。
资料显示，万达金街商铺分为三种：
位于金街两侧的、紧邻大商业体的为“一环”商铺;
与“一环”铺隔金街相对、面向大商业体的为“二环”商铺;
沿外分布就是“三环”商铺。
万达广场室外步行街平面图（图片来源：公开资料）
虽说是对“盒子”的补充，但在做商场规划时，金街并未纳入运营及招商体系内，这无疑为其后期商铺空置率高企埋下祸根。近日，赢商网走访过广州番禺、南沙、白云、萝岗等多个万达广场后发现，多个门面贴着“旺铺招租”广告。
广州番禺万达广场“金街”（图片来源：赢商网）
广州南沙万达广场“金街”（图片来源：赢商网）
就现场情况而言，定位上的“无特色”是“金街”在招商上的一大难题。以番禺、南沙“金街”为例，其引入的商家集中在餐饮、儿童教育及健身、美容等体验业态，这与购物中心内部主打业态基本雷同。
如若“金街”引入品牌不够大牌、潮流，碍于户外受天气影响大等弊端，大部分人流还是会涌向购物中心的室内步行街。
这也就是为什么番禺“金街”中德庄火锅生意火爆，而周边的餐饮小店已经换了一轮又一轮。
业态同质化外，造成“金街”人流不旺的另一原因则是因为其与购物中心的分离。虽然第三代的万达广场已经解决了二者在建筑物理结构的连通问题，但无法实现像室内步行街一样的闭环体验，无形中增加了引流的困难。
如此看来，尽管已经有十多年经验积累，万达还是未能找到有效办法解决“金街”在建筑结构、业态规划及运营管理上遇到的问题。
3
“订单地产”鼻祖与主力店的双刃剑
用王健林的话来说，万达商业地产花了八年的时间学会做订单。
作为“订单地产”的开山鼻祖，每一座万达广场正式投入使用前都需达到五大条件，包括“联合发展”“技术对接”“平均租金”“先租后建”及“满铺开业”。
“联合发展”针对的是合作主力店，一种是必须跟着万达走，另一种是可以选择跟着万达走。“两种联合发展都签有协议，约定双方的权利与义务。”
“平均租金”则是与主力店约定，按照城市级别给出平均租金，不再就单个项目的租金水平进行谈判。
通过对主力店的这两项操作，降低了万达广场的招商风险，甚至可以做到投资零风险；另一方面也确保了在全国的发展速度。
“捆绑”的主力店外，超万家的各类品牌资源亦是万达“订单地产”被外界所热捧的原因所在。据赢商网此报道，截至今年4月，万达广场合作的品牌超过12000家，开设门店超过30000个。
对此，有业内人士曾评价称，万达长期积累的与自己产品类型相配套的，丰富的商户资源，是最难复制的。
上述资源无疑是“订单地产”持续活力所在，但值得注意的是，这种固定的伙伴合作关系也在一定程度上限制了万达广场对一些新兴品牌的灵活选择权。
广州白云、番禺、南沙万达广场主力店（制图：赢商网）
上图中可看到，除超市外，同时落地广州三家万达广场的万达电影城、大玩家超乐场及万达宝贝王，均为万达自有品牌。
自家的品牌一方面可以保证商场出租率，另一方面还为公司增加了新的盈利渠道。可缺少高人气新兴品牌的点缀，万达广场就像是一杯食而无味的凉白开。
“（番禺）万达广场周边还是有很多高质消费群体的，现在人气不旺，更多原因还是其自身特色不够。”一个出租车师傅如是指出。
近些年，随着购物中心的大量崛起，同质化竞争日趋白热化，年轻人成为推动购物中心消费升级的催化剂。这种大背景下，新兴品牌强大的“引流”左右不容忽视。
据赢商网大数据中心统计，整个2016年，新兴品牌业态在全国购物中心的占比已经超过20%。与传统品牌相比，新兴品牌更贴近80、90后消费客群，更有体验性、场景感，有益于缓解购物中心业态的同质化。
作为商业地产圈“老大哥”，万达广场如若不想被花样迭出的后辈们拍死在沙滩上的话，如何跟上时代潮流的脚步俨然成为其回避不了的现实。
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商业地产头条原创报道
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