新零售策略规划—客户为王的4.0世代4 客户体验是新零售行业的 灵魂与核心竞争力的来源
“引领产业发展”是本刊发展愿景。新零售的发展已在两岸如火如荼地展开，中国大陆尤其神速，本刊特别邀请林希梦先生为我们特邀撰稿，藉由他的讲解，让我们更加清晰了解新零售。林先生曾任职中保物流与统一企业（中国）负责物流业务多年，也曾任职多家知名企业负责供应链管理，在任职北京物美超市集团期间，负责“多点”新零售业务发展，拥有丰富的实务操作经验，对两岸新零售业务发展有独到的见解。
林希梦先生
美国CCXA客户体验管理协会CCXM认证
中国台湾政治大学Global EMBA经营管理硕士
中国台湾政治大学 信息管理学系学士
著作：《客户为王的4.0世代——广义新零售的策略规划》
林希梦先生曾任职于多点生活网络科技有限公司(dmall.com)担任履约中心副总裁，负责推动上千家超市的在线线下一体化运作。通过近20多年来担任第三方物流，食品、汽车、新零售等产业供应链部门的高阶管理工作，累积了丰富的供应链数字化、客户体验管理优化、流程改造(BPR)等经验，对于新零售策略规划与第一线实施均有深入见解。
FB粉丝团名称：《云之萃》
LINE官方账号：@yunzhicui
今日头条账号：《云之萃》
林希夢先生
近来笔者接到不少对于新零售策略规划的演讲与新书的分享读书会邀请，有许多学员的分享令人难忘！其中有一位学员在某公司的内部新书导读会上提到：海底捞的客户体验案例让她非常有感觉！因为她有个朋友曾经自己一个人去吃海底捞，结果海底捞真的像是网上说的，给她的朋友准备了一只可爱大熊来陪伴。结果她的朋友一点也不寂寞，因为整个餐厅的人都在关注与羡慕她的朋友，能有这只可爱的大熊陪着吃海底捞！
另外有一位学员接着分享说：有一次朋友冒着大雨进到海底捞一起用餐，结果忘了带雨伞，进餐厅时鞋子都湿了。海底捞的服务人员马上拿出一次性拖鞋来给她的朋友更换，这样就能让其干爽轻松地用餐。虽然海底捞准备的仅仅是一双一次性拖鞋，但是这就说明海底捞已经思考过这个场景，并且演练过应该如何让客户在下大雨没带雨伞进店后能有更好的客户体验。
从这几个简单但是令人难忘的客户体验案例分享，我们可以发现：客户体验管理在新零售行业之中的重要地位，如果新零售新企业能尽力规划并做好每一次客户体验，那么这个新零售企业必定能发挥超强的客户黏性，业绩快速增长！
一次推动17个连锁餐饮品牌上线，发礼券股价奔涨停
横跨两岸经营的王品餐饮集团，在疫情期间突破性地把旗下17个连锁餐饮品牌一次全部推动上线，在中国台湾开通了“王品疯美食APP”。同时，在线下促销活动方面，又以股东会赠品的方式发放“王品疯美食APP”的电子优惠券，大幅度拉动了许多想要领取股东会议优惠赠品的小股民，加入“王品疯美食APP”的客户行列。只要在2020年3月31日收盘前买进王品一股，就能赶在王品最后过户日前成为股东，领取新台币2,200元餐券。由于这个金额远大于一般股东会议赠品的金额，消息一出，网上就立刻出现如何领取股东纪念品的教学。王品股东人数共约2万多人，股东会议王品发出的餐饮礼券价值近5,000万元。
发放的餐券中的新台币2,000元并非现金礼券，需完成加入“王品疯美食APP会员”才会收到电子礼券。结果在3月30日王品股价收盘价新台币58.10元，第二天3月31日开盘，股价直奔涨停来到新台币63.90元。
分析王品集团推动APP上线的作法，可以看出利用线下活动股东会议赠品的预算比较高，虽然花出大手笔约新台币五千多万元，但是每一份礼券2,000元新台币大约可以两人吃两次使用，或是一次带着一家四口来享用，使得散户股东能充分体验王品的在线服务，快速培养一群新的在线消费者，确实是一次成功的手机APP在线通路推广的营销活动。
最精彩难忘的客户体验
在开始说明客户体验与客户体验管理之前，笔者想请读者做一次简单的练习：回想一下，自己曾经经历过最难忘的一次消费体验，是怎样的？最难忘的一点是什么？为什么到今天还是记忆犹新？
作为一个客户，通常令我们能够久久难忘的消费体验，并不一定是一次购买金额很高的消费，很可能是一次贴心又喜出望外的亲切服务和小小赠品，也许是在急难之际的一次简单但是救命的购买，也可以是一次价格不高却亲切难忘的简单餐饮，或是一个从来没有见到过的精彩工艺品（价格可能很高、也可能很低），当然也很有可能是我们历经艰辛攒下所得买下的汽车或自有的房子。
不论是哪一种最精彩难忘的消费体验，都能作为客户体验设计与评估的最佳典范。如果我们搜集一百个不同朋友最精彩难忘的消费案例加以分析，很可能会得到下列几个共通的原因：
购买的商品很普通，难忘的部分来自贴心的服务。
购买的场景很特殊，急难之际非买到不可、为心爱的人百般挑选买一份礼物、身心轻快之时巧遇心爱的物件等。
购买的商品提供了幅度很大的折扣、抽奖等。
购买的商品金额巨大、所费不赀，终于在努力之后得偿所愿。
购买的商品很普通，但是消费的场景有意外的惊喜。
不论我们难忘的消费体验属于哪一种，这些消费体验的过程都值得作为营销专业、高阶管理者等专业人士，在进行客户体验设计与客户体验管理时引为圭臬，来评估工作上所设计的客户体验流程是否合适，是否能打动人心，能令大多数客户感受到品牌的魅力与吸引力！
通常对于营销专业管理者来说，最难的不是贩售世界顶级品牌，因为这些顶级品牌自有定位与身价，反而最难的是把普通产品卖得人人称道。近年来红遍各地的“海底捞”火锅餐厅，就是客户体验设计与执行的高手，有太多的报导说明了海底捞的服务人员，给客户安排诸多免费却又贴心的小礼物与服务：客户大排长龙时，服务人员递上瓜子、零食、饮料，还可以免费擦鞋，即使连长筒马靴也一样免费服务，甚至还提供带光亮成分的拭镜布；客户顺口一说免费水果的西瓜好甜，马上准备一大包西瓜给客人外带；这些案例不胜枚举。这样的用餐惊喜，为海底捞带来高度的客户黏性与源源不断的重复消费。许多公司部门聚餐，经常会有人提议去海底捞，因为连等座位的过程都是一个快乐又贴心的客户体验。
在海底捞敢于开创这种过去以来，连客户都认为不可能会发生的热忱与贴心服务之前，也有非常多餐饮行业不断地努力开发让客户更满意的用餐环境、菜单与用餐过程。为何很少有餐饮公司能达成类似于海底捞这种贴心又意外的服务呢？笔者相信老板在客户体验的创意与决心是非常关键的！
分析海底捞在提供这些持续贴心服务的成本，会发现这些服务主要来自服务人员的时间成本，与一些水果零食的直接成本。也就是说，海底捞显然雇用了比一般餐厅更多人数的服务人员，并且针对每一个主要的客户体验场景进行了详细的模拟演练与相关资材的准备，才能达成上列的贴心服务。因此，不论海底捞的老板是否用上客户体验设计的方法，我们可以说：海底捞的客户体验是设计出来的，除了贴心服务的创意，如果海底捞没有雇用比一般餐饮业更多人数的服务人员，并且给予良好的训练，也没有授权服务人员主动为客户提供免费零食、水果、服务等，则没有服务人员敢于提供这些服务，即使想做也没有这么多人力！事实上，海底捞为了鼓励员工做好客户服务，还有诸多人力资源管理的奖励措施、晋升机制等配套措施，才能从心底驱动员工敢于做好服务。
卖火锅的餐厅很多，能快速占领客户心智地图、快速成为众多客户主动第一提及品牌的火锅店，应该只有海底捞等少数的火锅餐厅。由海底捞的快速成长案例，我们可以很明显地了解：不论哪一种产品的客户体验都是可以用心去设计出来的，而难忘的客户体验在于营销人的创意，与贴心服务客户能力的结合。好的客户体验流程不但需要设计，还需要执行力与管理方法。如何把这三大客户体验重点──客户体验设计、客户体验管理、客户体验的成本效益，在面对个人客户时都能做好，正是今天有志于“新零售”经营模式企业的终极挑战！
客户体验管理的定义
著名的顾能公司对客户体验管理的定义是：设计与回应客户与企业之间的互动经验，以便能超越客户的预期，最后能使得客户更加满意、更具品牌忠诚度、更加愿意主动推荐(Advocate)这个品牌给他人。
而美国的客户体验专业协会CXPA(CustomerExperienceProfessionalAssociation)则认为：客户体验是一个客户对于某个特定的品牌所有的认知、情感、记忆，以及对于这个品牌的所有接触过程的总体集合。
检视顾能公司的客户体验管理的定义，可以发现顾能公司定义的重点，在于“超越客户预期”进而使得客户愿意“主动推荐”，这个定义在社交媒体盛行之后显得特别有意义。在此之前，许多学者对于“客户满意”的定义虽然与顾能公司类似（超越客户的预期），但是在没有社交媒体的时代，单一客户的主动推荐只能局限在亲朋好友的范围之内，自从有了社交媒体之后，客户的主动点赞、推荐与亲身体验分享，成为许多消费者购买决策的主要参考信息来源。但是随着社交媒体的推广，透明化的信息也促使客户对于购买商品与服务的期望值不断地被推高。
今天如果只是单纯依靠社交媒体的分享、点赞推荐商品，似乎也不能全然确定一个产品的畅销与否。所以，笔者认为美国客户体验专业协会对于客户体验（经常缩写为CX：CustomereXperience）的定义，比顾能公司的定义更加值得深究。因为在最新的客户体验管理观念中，更加强调客户个人的总体主观感受，也就是客户体验CX更需要注重个人客户情感面的主观感觉。为了追求这一个不容易衡量的个人客户主观情感的总体感受，新一代的方法论也被开发出来，以便能清楚地去分析在“新零售”企业服务个人客户的全过程之中，到底有哪些需要注意的接触点、提供了哪些感受给客户？在什么样的场景下才能尽量确保这些品牌公司想要提供给客户的感受被清楚地传达给客户？这些问题的纪录与分析很难量化，也因此“客户旅程地图(CustomerJourneyMap)”被提出来作为主要的分析工具，限于篇幅，“客户旅程地图”将在下一期连载稿再详加介绍。
（未完待续......）
（本文不代表本刊观点）
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