江苏籍专家解读国家上半年消费经济及逻辑之变

据国家统计局消息：上半年，我国实现社会消费品零售总额21.2万亿元，同比增长23%，两年平均增长4.4%，最终消费支出对经济增长的贡献率达61.7%，“稳定器”“压舱石”作用突出。

就在上个月，经国务院批准，在上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市，率先开展国际消费中心城市培育建设。

为何要“国际消费中心城市培育建设”？笔者观察，面对新的国内国际形势、数字经济下的新市场特征、消费市场主力群体的变化，中国正集中提升城市消费能级，形成强大国内市场。

“城市消费能级”需要研究新市场经济下的消费“组合拳”，营造心智-生产-营销-消费-收入的经济循环的政策环境。只有在其“组合拳”的作用下，才会带来“边际消费倾向”（MPC=ΔC/ΔY）的提高，促进居民个人消费。

消费究竟是手段还是目的？消费是目的，人类生产的所有东西最终都是为了消费。但是按照凯恩斯主义理论，消费只是增加GDP的一个手段。按照经济学增长理论，经济增长在本质上并不是大家理解的GDP提高3%、5%或8%。

同理，消费不是“同比增长”了20%、30%，而是新产品、新技术、新产业、新业态、新营销的不断出现。也就是说，总量增长和结构变化是不可分开的，没有结构变化就不可能有持续的总量增长，切记这是逻辑之变。

组合拳”下的“心智”“生产”逻辑，过去很多企业是基于通用的消费者分群和画像，在消费者大数据平台（CDP）中对客户进行分群并设计用户旅程实现私域运营。

今天的这种思维或有“局限’,笔者以为，生产某种产品之前，需要研究建立“生产模型”和“品牌心智指标体系”。

我们先来了解“生产模型”，奥地利学派掌门人伊斯雷尔·柯兹纳柯兹纳推崇企业的“套利”经营，就是发现不均衡。不均衡意味着有盈利的机会，发现不均衡就是发现盈利的机会，通过追逐利润，最终纠正市场的错误，使得资源得到更有效的配置，利润机会逐渐减少，市场趋向新的均衡。

而约瑟夫·熊彼特提倡企业“创新”，“创新”就是创造不均衡，通过引入新产品、新的生产方式等，包括发现新的原材料、开辟新的市场、设计出新的组织形式，打破原来的均衡，创造新的潜在均衡点。“创新”，“创造性破坏”(creativedestruction)，不断创造出新产品、新技术、新市场、新的原材料和新的组织方式。

套用经济学有一“生产可行性边界”概念，“套利”是将资源配置从非最优点的内点推向最优的边界点；“创新”是将边界向外推。我们鼓励企业将“套利’和”创新”这两个功能混合在一起用。

需要说明的是，现在容易”套利“的都套得差不多了，还有一些”套利“空间利用起来很难。创新有两个基本特征：第一，创新有更大的不确定性；第二，创新需要更长的周期，这意味着创新需要企业家对未来有一个稳定的预期。

“品牌心智指标体系”，这套体系包括缝隙市场第一、品牌道德维度、先锋人群浓度、品牌卖点关联度、品牌创新力，亲密粉丝浓度、活跃会员浓度等等。

“消费者心智”是营销人性的考量。人性，包括人的自然性、社会性、精神性、认知性、体验性、创造性、价值性、独立性、尊严性。生理需求满足有价，心里需求满足无价。

笔者过去文章提过，世界营销的百年几乎由美国主宰，一度时期“操纵顾客选择”的硬营销盛行，而今天看共享同理、推己及人的营销理念最终才能赢得消费者。

1776年亚当-斯密的《国富论》有了“经济学”，1879年冯特开创了“心理学”。两门学科有着“同”和“不同”。“同”都是在研究人性；“不同”是前者研究“为钱所困”，后者研究“为情所困”。笔者从业营销20载，有这样的认知，有时候“打动心灵”或比“说服大脑”来得更重要。

“打动心灵”或更多是品牌心智的精神性、认知性的“满意准则”。当下的营销倡导“人文逻辑”，关注营销的“软”，“软”之消费者的气节、感伤力、尊严等心理活动；“软”之期冀品牌与消费者的伦理达到“既懂你的言外之意，更懂你的欲言又止。”

企业营销的价值，“销”并非经营结束，而是“营”的开端。这个视角，关注的是企业生产的“全过程”，更是“全生命周期”。“全生命周期”的营销，短期看是不断产生后续效益的基础，长期看它所建立与顾客的“强关系”意义不可小看。这里涉及品牌运营的关系总数、关系价值、关系加深效率、顾客引力的4大层面，它是衡量品牌全域会员运营的综合效能。

前一段时间，CBNData发布了《2020“Z世代”消费态度洞察报告》，这份《报告》显示，2020年，中国Z世代人口约2.6亿，开支达4万亿人民币，约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。

什么是“Z世代”？有专家说，1995年到2009年之间出生的叫“Z世代”。据QuestMobile数据显示，“Z世代”人群月均使用智能手机的时间长达174.9小时。成长在中国经济快速增长的时期，作为数字原生代，“Z世代”消费者展现了与前辈们截然不同的消费特征。正成为中国消费市场的主力群体之一，重塑着中国的消费趋势。

用社会学视角看“Z世代”的消费，和之前的消费有着非常大的不同，除了多元的媒介渠道和更丰富的物流系统之外，今天是一个不断制造消费需求的时代，各种玲琅满目的购物节充斥在生活中。在这其中，“买东西”不再变得那么重要，而“买”这一消费行为和赋予“买”的“意义感”变得很重要，所以接下来企业的生产更应在营销的规划下。

世界经济消费变迁史告诉我们，美国1980年至1990年间的人均GDP为1.87万美元，那个时期美国的社会背景处于消费需求专业化、居民信用杠杆加大、中产阶级崛起，日本1970年至1990间人均GDP为1.07万元私家车普及，这时客户的需求和消费观念也呈个性、品质、理性。2020年，我国的人均GDP为为1.05万美元，即连续两年超过1万美元，在主要发展中国家里排名靠前。

除了关注“中国消费市场的主力群体”，“世界经济消费变迁史”也同样启发我们，要着力研究客户是谁？客户的需求偏好变化，从专业的营销角度看，这里涉及社会背景、人均GDP、恩格尔系数、消费现象、消费业态。笔者有一“营销律动说”，说的是营销所遵循企业成长规律与系统环境特征、社会发展规律和谐共振，互为动因。

消费某种程度上说，不仅仅是经济问题，它更是一个社会问题。按照经济学定义，我国过去是一个典型的社会分布财富呈倒金字塔型的。除了社会财富分布不平均，高收入阶层的收入增长速度明显高于低收入阶层。而实现消费增长必然需要改善财富结构，健全社会保障体系、优化消费环境。

消费与收入。一般地讲，消费支出要由收入决定。这是说，一定时期消费支出增加，表明同期居民收入在增加。但这并非铁律。比如近期原材料大宗商品涨价，消费支出增加是消费品涨价所致，而非收入增加。

消费已成为我国经济的第一驱动力，且是连续7年一直保持的态势，这其中高质量的消费结构、美好生活的消费预期，必然会对原有传统消费市场产生震荡，因此发展消费新业态新模式是当其时，而这其中蕴含着产业结构变化催生出的“新经济”。“新经济”带来的社会经济和产业边界的重大调整，也必然倒逼企业战略、品牌、营销的转型和升级。

“新经济”对应的是原来以生产为中心的“旧经济”。“旧经济”或是以第二产业为主，而“新经济”包含互联网、物联网、云计算等新兴产业，涉及产业间的融合，或不再拘泥于某种产业。“新经济”仅有科技是不够的，科技只是动因，真正推动变革还需要法律、公民技能、道德以及商业模式、社会组织模式的演进。

纵观“新经济”，我们同时发现新消费存在乱象，影响了消费意愿。网络游戏、网络打车、线上购物、直播带货等，顺应了新消费需求，已经成为很多人的新消费方式。但是，在发展过程中也出现了一些关系消费者切身利益的问题。

这两天新华社《经济参考报》发文，将网络游戏比作新型“毒品”，点名腾讯《王者荣耀》，“任何一个产业、一项竞技都不能以毁掉一代人的方式来发展”，虽然“精神鸦片”的提法后来已被删去，但仍引发巨大热议。

此外，“大数据杀熟”饱受诟病，以及个人信息安全问题、金融风险问题、消费陷阱问题等，给消费者带来困扰造成损失，并使消费者的消费意愿受挫。它要求我们从价值观层面反思经营行为，实现科技向善、技术和人的“和解”。

“新经济”需要我们调整经营既定的方法论和价值观，着力研究企业的“规模增长”，向“价值增长”发展；着力研究寻求企业良好的边际效益比值；着力研究企业背景以及企业所处利润区；着力研究企业的发展历程、现状、特点和趋势；着力研究企业的竞争地位和赢利能力；着力研究企业商业模式的主要要素及价值实现路径。

（袁 清，营销专家，央媒财经评论员，研究员）

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