11月19日，新国货美妆品牌完美日记母公司——逸仙电商成功在纽交所IPO。此次IPO发行价为10.5美元，市值近70亿美元（约合人民币460亿元）。据悉，【2020年全球创始人大会】·【上市公司领军人物榜单】中的上榜嘉宾黄锦峰带着他的股票代码“YSG”的完美日记母公司逸仙电商，成为了国内首个在美股上市的中国美妆集团。
而在短短的两个月前，完美日记才完成新一轮融资，投后估值40亿美元，并表示最快于2020年年底之前正式赴美上市。《艾问人物》（iask-media.com）据此发布了一篇《国货凶猛|“彩妆黑马”如何3年跑出40亿美金估值？| 艾问人物》的文章，对其发展过程中取得的耀眼成绩，创始人黄锦峰的生平进行了描写，又对它是如何一路开挂，乘胜追击以及它的弊端和竞品进行了详细分析。完美日记的成功绝非偶然，它的背后有真格基金、弘毅创投、高瓴创投、高榕资本、CMC资本、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷资本等众多知名创投机构鼎力相助。从2017年3月，完美日记这个品牌被正式推出，短短3年半的时间7次融资，并走向IPO上市，差不多平均半年的时间就完成一轮融资。
回顾完美日记的融资历程，可以说这些知名创投机构都是创始人黄锦峰和它的伯乐。2017年7月1日，完美日记进行了A轮融资，弘毅基金领投，真格基金跟投。但那时的完美日记并不出名，只是刚刚建立的一个小众品牌。很多投资机构注意到，也都挺感兴趣，却止步不前。弘毅创投管理合伙人王天石也看到了完美日记，而他却发现了亮点之处：完美日记从一开始就非常重视数据化。他们从一开始就有这样一个理念：要通过数据理解消费者，以消费者为中心。王天石坦言这一点从业务上非常吸引他。而且当时市场上有很多高端的国际大牌，同时也有很多中低端的厂牌，但后者中还很少有人真正能做出品牌。事在人为，创始人黄锦峰才是引起王天石付诸行动的催化剂。“黄锦峰对消费者需求和商业机会的洞察都非常敏锐，同时执行力很强，又有自己的格局，想要做大事。”王天石表示，“早期投资选人非常关键，人成了，事就快成了。”事实证明，王天石“赌”赢了。2018年“双十一”的凌晨两点，王天石陪在完美日记创始团队身边，等到了一场属于国产美妆的“破亿奇迹” ，而他也是当时唯一一位陪在他们身边的投资者，有幸见证了这个普通品牌不平凡的时刻。不得不说，王天石很有眼力，完美日记是他领导的弘毅创投所投资的处女之作，黄锦峰和完美日记显然没有辜负他的信任。除了王天石这位伯乐，还有真格基金创始合伙人兼CEO方爱之和真格基金董事总经理刘元。2016年8月，黄锦峰告诉方爱之他准备创业的消息。正巧在深圳的方爱之和刘元马上约他在一家酒店大堂见面，双方聊了一两个小时。随后，黄锦峰给真格基金正式发来了商业计划书，方爱之也给他发去了风险投资协议，双方一拍即合。2017年，真格基金再次加码，随后又参与了两次投资。
“我和刘元对完美日记的团队印象都非常好，真格一直是以投人为主，而完美日记的团队就属于我们一定会投的。”方爱之给予了黄锦峰团队高度的评价。
然而，好景不长。在真格基金、弘毅创投出资之后，完美日记就经历了一段“空窗期”。此前直到2018年接近年中的这段时间，有不少投资机构先后接触过完美日记，却始终无人出手 。那时，VC们是有顾虑的：彩妆市场容量天花板有限、线上复购率和忠诚度不高。不过，“好马总会遇伯乐”，又一伯乐高瓴创投出现了。2018年5月，高瓴创投董事总经理戴粤湘第一次见到黄锦峰，聊了不到一个小时就坚定表达了投资意向，成功投资了其A+轮。与此同时，逸仙电商也迎来了高榕资本。那时，完美日记还在品牌爆发前夜，即便如此，高榕资本合伙人韩锐却看到了一个非常不一样的团队——看得准山顶、找得到朋友、踏得对路径、抵得住诱惑，且有着极强的迭代能力。从2018年开始，高瓴创投连续5轮投资了逸仙电商，是其最大外部机构股东。在2019年的C轮融资中，高瓴更是领投方，也就是从这一轮起，投资方竞争已然十分激烈——“新股东进来是用抢的。”高瓴创始人兼首席执行官张磊评价，“逸仙电商在成立短短4年时间里，凭借对用户需求最准确的洞察和创新式的把握，也凭借强大的产品研发力和数据驱动力，不但打造出了完美日记这样深入人心的美妆品牌，更建立了一个面向未来的全新的变美平台。”而在C轮，CMC资本则成为逸仙电商唯一的新股东，并在之后持续参与了公司的D轮、E轮融资。随后，博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本也纷纷入局。如今，在招股书中，高瓴创投、真格基金和高榕资本仍然是逸仙电商的三大外部投资方，IPO后的持股比例分别达到了12.6%、9.5%和8.4%。
破圈
自2019年初开始，每隔三个月，完美日记都会与各大IP携手推出联名款。根据药监局的国产非特殊用途化妆品备案网站数据，从2019年11月29日到今年9月25日止，完美日记一共备案了73款产品。如此大量的SKU自然也诞生了一些风靡全网的爆品。在外界看来，完美日记无疑是一个幸运儿，这匹彩妆界的黑马一路驰骋，如今已是彩妆界的领头羊。但优势或许也是劣势。在逸仙电商上市之后，有业内人士发出质疑：“仅靠营销提高声量的品牌，真的能够拥有品牌力吗？”“仅靠营销起势的品牌走的远吗？”一直以来，逸仙电商旗下品牌都以强而有力的营销投入闻名于整个行业，这是完美日记等品牌能够快速起势的原因，也是让逸仙电商遭到行业质疑的原因。据招股书显示，虽然逸仙电商公司2020年前三季度总销售额高达38亿元，同比增速也达到70.2%，但经调整后净利润亏损5亿元，这就是由于逸仙电商在营销费用上的高投入，仅电商营销及推广费用占净收入的比重就达到62.2%，在许多行业人士看来，这一占比势必是不健康的。逸仙电商2019年实现营收35亿元人民币，同比增长高达364%，约为行业增速的30倍。2020年前三季度公司营收为38亿元，同比增长70%。2019年逸仙电商实现Non-GAAP净利润1.5亿元，首次盈利。2020年前三季度逸仙电商在剔除股权激励后亏损5亿元，这与其前三季度市场销售费用从去年同期的8.05亿元提升到20.34亿元有关。
（来源：招股书、国泰君安）
近两年，迅速崛起的花西子、橘朵、稚优泉、Girlcult、Hold Live、VNK等，同样以极致性价比和营销策略爆红，与完美日记同台竞技。同时，它们还以“更轻”的方式切入线下——入驻美妆集合店。
表：国产美妆新品牌营销策略对比（科特勒咨询集团制表）
尤其是崛起的另一大国产美妆品牌花西子，可以说是完美日记的最大劲敌。当下掀起一股“国潮风”，花西子从成立之初就主打国潮，也在不断重新定义国潮，一直秉持着以“东方彩妆，以花养妆”的理念。凭借着传统的工艺元素、天然纯粹的原料和精致的外观，花西子不仅俘获了一众年轻消费群体，也因此夯实了东方彩妆、古风国货的品牌差异化定位。《艾问人物》（iask-media.com）认为，无论是完美日记，还是花西子，代表的都是当下国货品牌的集体崛起。存在即有意义，但对于完美日记来说，优势与劣势同样突出。核心的营销能力，助力其在极短的时间冲上顶流，但这不是长久之计。美妆赛道上，消费者对国货品牌的接受度和好感度在提升，但这也意味着完美日记的劲敌会越来越多。完美日记还能“完美”多久，还能“发光”多久值得期待。
参考：
《三位80后校友敲钟：完美日记正式IPO，市值460亿》投资界；
《揭秘弘毅创投首期美元基金：4个月超募，已投完美日记等，两大投资主题首公开》投中网
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