【观察】涂料企业线上直播营销会不会降温？
对于习惯于依靠线下才能完成整个商业闭环的涂料行业企业来说，面对新冠疫情无异于经历一场生死大考。疫情之下，企业面临损失的同时暴露出行业存在已久的最大短板。深思疫情给涂料行业带来的启示：企业要提高极端情况下的企业经营抗风险能力，更要思考疫情结束后如何补足短板、把握机遇，顺应趋势，赢得更加长远的未来。
疫情除了给传统行业企业造成不可挽回的经济损失，也给行业带来了倒逼式的营销创新，因为疫情，很多行业企业第一次尝试连麦、直播，第一次体验全方位的“云办公”“云发布”“云服务”。和其他传统行业一样，涂料企业开始尝试把习惯于在线下开展的业务不约而同转向了线上。一时之间，涂料行业的朋友圈被各式各样直播预告和战报刷屏，总裁坐阵、老板喊话、高管站台出境等，可谓个个化身主播，以期实现从获客到转化的营销闭环。汇总疫情下部分企业创新自救的线上营销措施，除了各品牌之间的细微差别，几乎所都选择了直播蓄客的方式。
基于涂料一直归属与装饰材料，而装饰材料在传统营销上有一个很难撼动的消费特性，那就是有需求的时候特别关注，无需求的时候零关注。而涂料又属于需要后期施工的半成品材料，对家装建材行业商品高消费、低频次、运输难、重体验的传统特点，被互联网影响程度低，即便直播中呈现的产品大多是在精心布置的展厅，镜头前的消费者看得见摸不着，线上风格搭配与实际落地效果有落差。这种线上营销新模式，对于涂料行业企业来说，特别是直播带货尤其难。所以业界也有对涂料这种线上新营销产生质疑的声音，认为疫情结束之时即直播降温之日？
的确，在渠道方面，很多涂料建材企业还是依靠传统门店经销，至今依然不习惯“互联网、数字化”营销。但是，反观互联网从兴起至今，已为我们创造了搜索，连接人与信息；创造电子商务，连接人与交易；创造社交工具，连接人与人。互联网正在颠覆工业时代的一切，包括消费市场、品牌认知、思维模式已是时代大势，随着5G的到来和“新基建”的加速，未来，我们现在所熟知的行业都会被解构，互联网会成为我们信息与服务的“高速网络”，连接现实世界的一切将不可抗拒。
首先，人们已习惯实时在线，永远与网络捆绑在一起，“线上”与“线下”之分将不断淡化。其次，因为互联网的信息沟通，社群会越来越多、越来越大，众多品牌将成为某个社群所认可的差异化的产品，既群体性品牌。用罗振宇的话来说就是，未来的经济模式将会弱化需求与供给的博弈关系，体验经济模式将会成为市场主导。
所以，对于传统行业传而言，都将面临被颠覆的危险，涂料行业也不能例外，只有打破传统，把握机遇，顺应趋势，积极拥抱互联网创新，补足短板，补课全案营销，才能赢得更加长远的未来。
因此，涂料线上营销创新，不会因疫情的结束而降温，相反必将成为企业营销创新的常态，更应强化，当然，策划直播，也是企业品牌影响力、信息化系统建设水平、团队运营管理能力等多方面综合实力的体现与较量，需要长久的沉淀和积累。综合时下行业企业直播营销，我们认为企业应重视线上与线下两方面的协同。
低频的涂料消费要获得关注的壁垒是高，但要赢得私域流量就需要有内容的支撑，这是实现流量效益的最大化的关键，内容不仅仅展示包括品牌产品、性能、效果，更重要的是应从潜在用户客群出发，并能结合产品需求定位，既你的涂料产品究竟是卖给哪类消费者的，结合他们的个性、装修色彩主张等消费需求理念，精心设计能通过互联网便捷获取信息的话题，不断在这类潜在顾客的心智中实现差异化认知，从而获得认知优势。这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的。总之，内容层面定位的关键在于为自己建立起正面且有别于其它品牌的差异化定位。
在竞争日益激烈的今天，现代企业经营的本质已由抢占市场转变为争夺顾客，而争夺顾客的关键则是赢得心智之战。只有赢得心智，获得客户认知优势，才能持续线上获客，锁定更多潜在客群。成功的例子就是小米，小米不仅有一大群“发烧友”粉丝，而且建立了“小米社区”。除了日常社区运营、粉丝活动外，小米还会有一年一度声势浩大的“米粉节”，因为这个社群和小米关联度太大，以至于有“小米”、“发烧”、“性价比”这些关键词的产品，在这个社群基本可以畅销无阻。
涂料直播不是唯一出路，全案营销才是真正未来，直播只是线上营销的一个站点，获客手段，还需要摸索成交转化、更加成熟的线下体验模式，如果前期没有任何基础的准备，仅凭一场直播就期望迅速引爆市场显然不现实，企业需要的是全方位、全链路的裂变式营销。
线上营销，核心是赢得客户心智，获得客户认知优势，实现持续线上获客，不断增加与客户的粘性。但对于涂料特殊属性的产品而言，即便直播中呈现的产品信息大多还是在精心布置的展厅，产品内涵的语言包装等体验，特别是涂装效果镜头前的消费者看得见摸不着，因此更需要重视消费者的线下体验，比如线下体验是否便捷，线上风格搭配与实际线下落地效果是否有落差，提前收取了客户定金，但实际消费和服务是否滞后等，都是需要配套线上营销的闭环。
总之、无论内容定位、社群、体验，均是基础，都离不开线上线下的双向协同。互联网时代，传统品牌要想成功进化，更需要不断塑造出与市场契合的品牌文化，并使之融合。
监制：张 旭 主编：郑菊瑜
本期作者：远航