靠排队大火的喜茶，现在要撕下网红的标签了
网红界的扛把子喜茶，现在却极力想着抛弃网红的身份了。
就连喜茶对外的官方口径也直接变成了“我们不是网红，我们没有做营销”，这话说得决绝，却很难教人信服。且不说网上不乏爆料称喜茶请人排队，喜茶自身曾推出的购茶实名制和限购也把噱头炒出了新热度，前两天喜茶还携手腾讯视频开展格莱美奖线下互动实现舌尖上的“圈粉”，喜茶的回答，与它的行为并不相符。
但喜茶不是唯一一家这么想的网红店，此前一点点，哥老官，楼上等网红品牌的负责人都表示自己不是网红，也没有雇黄牛排队，出名全靠产品品质。似乎网红这个标签不再讨喜，反倒成为了品牌极力摆脱的符号。
说这话的喜茶确实也是这么做的，估计一年前没人能想到，靠排队出名的喜茶，现在都快成了家设计公司了。早在去年的下半年，喜茶就联合独立设计师开启了白日梦计划，通过和设计师的合作打造出不同的主题空间，从目前开出的两家DP店来看，喜茶提出的概念是打破社交空间封闭，让客人们能在店里有更多“遇见”不同的人的可能。
除此之外，喜茶还推出了三里屯的黑金店，深圳的PINK主题店，喜茶对外不止一次说过，要尽量缩短排队时间，而从目前喜茶的布局来看，空间的体验感成了重点，靠着排不完的队吸引眼球的喜茶，现在想留顾客坐下了。
这背后的，可能是喜茶对于网红品牌综合症的深深的担忧。
网红喜茶的焦虑：易燃也易爆炸
“喜茶们”的发家史，几乎都带有一种拥挤感和饥饿感。排队晒朋友圈是标配，裹挟着“不去试试就跟不上潮流”的明示，直击人心。
上海向来是网红店的主要诞生地，在京城开了十几年的老字号鲍师傅，一到上海开了第一家店，立马就成了排队也买不到的网红，正如三线城市出生的喜茶，在广东摸爬滚打了四年之后，靠着不错的味道和饥饿营销的手法，成为了年轻人的新宠，最火的时候买一杯喜茶没有3个小时排不到，如果不想排队，就要向黄牛付出几乎和奶茶同样价钱的费用，喝一杯喜茶花了100块钱是很多人的真实体验。
但火热的表象之下，很多喝过的人都认为，喜茶并不值得这样的体验成本，大众点评，美团上都不乏“还不错，但没想象中好喝”的评论。
没有想象中好，是所有网红店都要面对的落差，这些网红食品事实上执行一个营销大于产品的策略，利用人有我无的饥饿心态和制造噱头带来的热度，在短期内迅速成为潮流，进而大肆扩张。
但在食品这种易于模仿追求新鲜的行业，热度转瞬即逝，先不说一些网红店在新鲜过后纷纷因为口味达不到期待而轰然倒塌，就算是口味过关的品牌，也大都因为产品创新的乏力而被潮流淘汰。
前几年遍地开花的徹思叔叔如今已不见踪影，靠情怀曾吸引一大批文青的很高兴遇见你，也已经关店。就算是如喜茶这种在味道上趋于稳定保持创新的品牌，也无法延续在去年年初大爆的热度。
在北京开的两家店，再也没有当初排队排三个小时到需要黄牛的热度，“周末排个25分钟”，“10分钟就拿到了”是点评上大部分网友的评价，喜茶推出的“每人限购”规则也没能让北京也陷入和上海一样的热潮。
对喜茶来说，从网红食品里谢幕是迟早的事，就像草根明星通过选秀一炮而红的短暂一样。撕掉网红的标签，正是为了噱头大过产品的印象告别，喜茶想把服务和产品推到最前面，以求摆脱网红店不长久的宿命。
脱去光环，转型不容易
变成一个代表流行和品味的品牌是喜茶现在最想要的身份，但借助了网红光环的喜茶如今想要把这一层光鲜张扬的外衣脱去，穿上矜持华贵的服饰摆出含蓄的面孔，却是一件不易拿捏分寸的事情。
和它的老对手一点点在档口店的大路上狂奔的方向不一样，跨界合作，开DP店，坚持直营，打造出“社交空间”的噱头，都只是为了向品牌的身份转变，正如另一个茶饮品牌奈雪的茶的创始人所说：“我们要和喜茶一起，干掉星巴克。”
这话野心不小，但难度更大。喜茶首先要面对的，是空间体验和坪效人效之间的取舍，一家上海的喜茶一天能够卖出3000-4000杯饮品，而当喜茶希望能让空间成为一个让顾客能够“打破社交隔阂”坐下来安静地聊会天的沉浸式场所，就不得不牺牲这么高的坪效了。
除此之外，喜茶提出的“遇见更多”的概念也难以禁得起推敲，喜茶不是星巴克，星巴克打造出来了一个和工作社交场景紧密相连的空间，而喜茶的想法--打破社交间的隔阂，理念很高级，但如果没有相应的主题活动，仅靠几张桌子的设计几乎不可能做到，更不要说以此增加顾客的黏性。
退一万步来说，即使这些矛盾都解决了，喜茶想做大，还得面临品质的考验。
前不久喜茶和其他几家网红食品被上海食药监约谈。网红食品的品质问题一直是个敏感话题，背靠五十岚这样的大企业的一点点前段时间也因为奶茶喝出蟑螂的新闻引起轩然大波，此前的网红品牌如“一笼小确幸”等也曾因食品安全问题被关停。如果不能保证稳定的品质，喜茶的品牌策略的效果就会大打折扣。
食材新鲜，现做现卖是喜茶的招牌，与之相对的是难度较大的手工制作品质的把控。要做到这一点，标准化的设备和工作流程必不可少，背后更需要企业组织体系的支持。但从目前来看，喜茶表现出来的能力依旧存疑，不仅在网络上有爆料称喜茶并无一套系统的管理组织体系，喜茶自身也选择了直营来保障味道，看起来喜茶并没那么自信。
不过这样一来，喜茶的扩张速度又比不上一点点，奈雪的茶这种加盟的模式了。
奶茶的更新迭代一直很快，如果喜茶在空间体验上做不出更多文章，或者在产品上没法保证持续的创新，很难把这一手牌打好。前有星巴克这样的巨头，后有奈雪的茶这样的网红店追赶，留给喜茶改变的时间已经不多了。
而对喜茶现在的目标来说，喜茶恰恰最需要走心的营销手段来为它的品牌深入人心，增加空间的体验感，提升顾客的黏性，进而去养成消费者的消费习惯。
所以说到底，喜茶的这句官方口径，听完前半句就足够了，只要喜茶还算清醒，后半句就不可能成真。
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