创业初期，如何撰写“品牌故事”

前言：

每周一篇文章，

这次依然与你准时相见。

在真正码字前，

有时是心中已经构思清晰这篇文章的结构和逻辑。

有些文字确实在敲出前，并不清楚这篇文章的结构如何。

大概这就是“文字工作者”的乐趣之一，

也是有些文字本身逻辑略混乱，但是却充满了温度。

正文：

今天这篇文章，

我们着眼于营销当中很小的一个环节。

叫做“撰写一个完整的品牌故事”。

虽然在开篇前我已经把大概想带的内容已经用思维导图整理出来了，

但是实际开始前我还是去数英上浏览了大家都对这件事怎么看待。

大概是结果对于大家来说不算是一个有难度的工作，

所以网上大量的内容，

都尽量着眼在一个较为高度的位置，

从战略、品牌资产等角度进行阐述。

但是相信这些内容对于一个刚刚从事文案或者策划工作的小伙伴来说，

即使全部看完，大概也是一头雾水——“道理我都懂，但是……”

所以我想，

大概这篇文章，可以尽量从实践的角度来说说，

我所理解的“品牌故事”要怎么来写吧。

在正式开始前，

我们也花一点点的篇幅来说说“品牌是啥”，

在我来看，通俗的讲，

品牌是个能够给消费者提供信任，同时让你快速做决策的形象。

这个形象背后，

1，是鲜明的视觉形象，比如可口可乐的形象是花式手写英文字体和红白颜色，以及玻璃瓶的形状。

甚至当我们对这个形象太过熟悉后，看到这个颜色就已经联想到可口可乐，如图，即使其他品牌也用了这个元素，但大脑依然更容易判断这是可口可乐。

2，除了形象之外，品牌代表着产品，产品提供了功能利益点和情感利益点、自我表现利益点。

先有产品，再有品牌。如果你的品牌故事与产品毫无关系，那么消费者就无法建立一个明确的逻辑联系。

那么所谓的品牌故事就更加无从谈起。

比如你现在告诉我“老干妈”除了代表辣酱，背后还有个凄美的爱情故事，大概我们都会拒绝的。

3，品牌还代表着组织，也就是产品背后的这群人。

我一直认为，提供给消费者越多的信息，增加他对你的了解，他越会喜欢你。

所以越来越多的互联网公司开始在品牌故事当中挖掘创始人和团队的故事。

希望告诉我们的消费者，品牌背后不是冰冷的资本家，更是一群有理想的年轻人。

何况大家都爱听野史八卦，人的故事远比企业介绍来的更加妙趣横生。

所以我们对于马云和十八罗汉如数家珍，也对健力宝风云扼腕叹息。

4，品牌还代表着一个“人”，这个人有着自己的喜好和价值观。

所以我们也越来越听到“人设”的故事。

品牌也存在着人设。

江小白是个都市青年，知乎是只老学究萌北极狐，天猫是个方块猫……

这些品牌虚拟形象，帮我们跟品牌的位置更加亲近。

也更加理解这个形象所传达的气场和主张。

讲完了品牌本身的四个形象角度。

我们继续来谈谈如何来撰写品牌故事。

我想大多数文案和策划同学在面对“品牌故事”这四个字的时候，

都会觉得一脸懵逼。

纵有胸中万壑书山，落笔只余白纸一张。

所以我们从字的角度来拆解一下，

因为严格来说，

虽然这个名字里有故事两个字，

但大多数的品牌背后并没有故事的实质。

所以大多数时候。

当你需要撰写品牌故事的之前，

你都需要再跟需求方进行深入的沟通。

比如其实从各部门的需求来看，

品牌故事的应用形式多数情况下决定了，

这个需求其实不是一个纯文案需求，

而是几个类型不大一样的形式。

电商运营告诉你，

我需要在我们官网和天猫店铺内做一个二级页，

这个二级页我们命名叫"品牌故事“。

希望可以从品牌差异化、产品、店铺活动等几个角度展示我们的优势。

线下销售告诉你，

我们需要一个宣传手册，

在拜访客户的时候作为一个敲门砖，

一本小书直接帮助签单。

公司公关告诉你，

我们需要一个品牌合作案。

综合的介绍一下品牌历程，主要优势，还有跟我们合作的方式等等。

稍微一梳理，

你就会发现，

这个需求貌似形式多样，但也有共同的部分。

大多是通过图配文的形式，

能够向不同的人讲述各自看重的点。

电商面对消费者，消费者在乎你的服务和背后的故事。

销售在乎B端客户和C端消费者对于产品的理解，和跟其他同类产品的差异化。

公关在乎的除了前半部分通用的内容外，更在乎从公关角度，如何跟其他品牌一起合作的具体玩法。

当我们开始理解具体的应用环境后，

再回到电脑前看“品牌故事”这四个字，

是不是感觉有点思路了？！

因为如果是故事，

你大概需要梳理清楚人物，时间地点，发生的事件和冲突矛盾的设定balabala

但从实际需求角度，

我们意识到，

所谓的“品牌故事”大多时候应该称之为“品牌大事件和理念介绍&品牌优势阐释”，

简称“品牌介绍”。

有了更加可执行的思路，

接下来我们就开始盘一盘，

如果做“品牌介绍”我们应该注意哪些点。

首先在开始撰写前我们需要清除以下这些内容素材是否都齐全：

1，企业发展历程

• 企业成立时间

• 企业环境展示

• 企业发展中的大事记时间轴

为什么当初想要做这样一个品牌、公司或店铺？

创业的缘起是什么样子的？

基于什么样的目的会选择创业？

• 企业在发展过程中是否对社会责任，如环保、救灾、扶贫、助残等有过积极的响应？

2，产品的角度

• 企业为什么会做这样一个产品出来？

举例：小牛电动N1工艺篇：创始人造车过程

• 产品解决了消费者什么样的问题？

• 产品的优势和差异化在哪里？

• 从产业链、价值链和核心价值链角度，如何将产品与同类产品做足够多的区隔？

比如阿芙精油为了更加凸显“得花材者得天下”的产业链优势。于是在多款花材最优产地当地找供应商签订“契约庄园”

• 产品的生产环境和生产过程都是什么样的？

• 产品的发布时间？

比如图片中举例是Burberry著名的Trench风衣的历史

• 产品的使用方法如何？

• 产品的卖点和买点有哪些？

• 产品的包装设计、物流运输、售后服务方面都是什么样？

• 产品的使用场景是什么样的？

3，背书和评价的角度

• 品牌、企业、产品在各自层级，获得过哪些社会机构颁发的奖项，分别认可的点是什么？

• 从媒体、行业协会、第三方测评机构、演艺圈、消费者、达人等各个角度对企业、品牌和产品的评价如何？

4，团队的角度

• 创始人本身为什么会想到要做这样一家公司、一个品牌和一个产品？

• 创始团队本身有什么样的故事可以讲？为什么会跟创始人走到一起？

• 团队价值观和团队氛围怎么样？是否有类似团建、认真工作等照片可以提现你想说的点？

5，品牌相关的角度

• 品牌VI是否清晰，颜色、logo、slogan、字体、字号等等元素以及各自清晰的应用环境阐释；

• 品牌是否有虚拟形象或吉祥物？

• 品牌所倡导的精神什么样？

• 是否通过品牌名、tagline、slogan、一句话定位等清晰的展示给了消费者？

• 品牌曾经做过哪些事儿？

比如阿芙曾经在过去几年中陆续与多个品牌做过跨界限量版合作。

• 以及，每个元素背后都要清楚的问一句：为什么呢？

比如我们为什么叫“知乎”？

我们想要做一个什么样的产品？

我们做的这个产品解决了什么样的问题？

我们的这个产品跟别人家同类的产品有什么不同？

我们希望聚集的用户是什么样的一群人？

用户们都有什么样的属性？会在什么样的场景下来使用这款产品？

6，品牌联想

当我们在整理素材时发现自身的内容并没有特别的吸引力，

我们就会着力思考，从品牌所倡导的精神出发。

许多想表达的内容，未必全部需要自己的老板和团队来表达。

我们可以邀请媒体、明星、用户和第三方来辅助品牌将故事讲得更加具备吸引力。

比如品牌TVC，比如代言人、比如客户参观产地等……

比如我非常喜欢的品牌TVC是

比如菲尔普斯曾经为品牌拍的广告《这就是他在黑夜里做的事》

比如SK-II曾经邀请代言人倪妮重新探访日本SK-II产地，感受“神仙水”的制造过程

做饭之前先备料。

那么在开始策划一个品牌介绍内容前，以上的所有问题最好都自己整理清楚。

这样真正开始撰写的时候，就会自然游刃有余。

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以及我继续分享一下我喜爱的书单。

下面的书单是我自己读过的一些好书，希望可以帮你建立属于你自己的知识体系

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