深度好文:连常识都不要了,还做什么文旅?

01

时间维度下的多视角考量

地市邀请一帮旅游大咖给当地旅游业出谋划策,一位专家提出当地有丰富的湖泊资源,可以考虑加入某国际湖泊理事会,建设一个湖泊博物馆,举办“世界湖泊论坛”,争取在“湖泊”这个领域做到全国唯一。

这个场景经常出现。且不论对错,只想思考几个问题:地方建设一个博物馆,需要投资多少钱?少则几千万元,多则几个亿。博物馆建成以后,谁来运营?每年运营管理费用多少?工作人员几十个,每年至少要几百万元的水电气暖费用和100多万元的工资支出。博物馆通过什么途径营收?论坛至多每年举办一次,收费的可能性还不大。平时搞个展览,演出,在远离市区的地方,来的人也不会多。如果入不敷出,还需要财政养着。搞论坛的目的是为了宣传,宣传给谁看呢,哪些游客会因为这个论坛,就慕名而来旅游?

难道论坛、博物馆就不能搞?不是,而是要看景区(或旅游目的地)处发展的哪个阶段,如果是发展比较成熟的景区,需要再上一个台阶的时候,但建无妨!所以,给一个景区策划的时候,不仅要关注局部,还要关注整体,不仅考虑当下,还有考虑长远。

02

体验的连续性

很多地方非常热衷于办活动,办节庆。随便上网搜一搜,音乐节、艺术节、文化节、庙会等不胜枚举,但能像“乌镇戏剧节”一样被人记住的不多。还有不少节日,办着办着就办不下去了?节目宣传的很不错,游客慕名而来,节目演出也很精彩,但内急的时候,找不到厕所,好不容易找到了,发现厕所里污秽遍地,不堪入目。吃饭的时候,找不到干净吃饭的餐馆,好不容易找个位置,发现价格奇贵,菜上来以后,难以下咽,但正饥肠辘辘,身不由己,只能认栽。到了晚上发现找不到干净住宿的酒店,驱车几十公里找个地方,价格暂且不说,环境惨不忍睹,服务更是奇差无比。一天下来,除了那个演出节目还不错之外,其他都是让人崩溃的经历。

为什么要花这么长的篇幅去讲大家都非常熟悉的情况?正是因为常见,却容易被忽略。很多人把关注点放在了节庆活动本身,而忘记了游客的体验是连续性的,任何一个环节出了问题,都会产生负面效果。

游客在景区的体验会发生起伏变化,最终能记住的是体验的最高峰和最低谷,而整个体验过程中每个点好与不好,时间长短,对记忆或者感受都没有那么大影响。

迪士尼烟火秀 资料图

迪士尼也是一个典型案例。在迪士尼游玩每个项目都要排队半个小时以上,这是一个槽点。迪士尼的峰值是某个好玩的游乐项目,比如,笔者这次在上海迪士尼体验的云霄飞车。终值是累了一天,晚上坐在地上看上空激动人心的烟火秀。大家都一边休息,一边说:好美啊。

很多景区在游客体验上,缺少这样的设计。峰值可能会有一两个,但槽点远远大于峰值,而且,根本没有终值体验。

03

现象易惑,本质难寻

中国的旅游发展到今天,虽然已经改善提升了不知道几个档次,但是,挨宰,食品安全卫生,服务品质等问题,基本上一个也没有得到彻底解决。

对中国旅游行业来说,好点子重要吗?重要!优美的宣传口号重要吗?重要!网红产品重要吗?重要!但是都没有游客的体验重要。

乌镇夜景

江南古镇几十个,每个都长相差不多,但为什么乌镇可以20年保持长盛不衰,而且持续增长?而很多网红景区,经常几年就泯然众人矣。

前两年特色小镇风起云涌,笔者在景区接待过来自全国各地企业的、政府的参观团,大多是走马观花地匆匆而来,匆匆而去,向他们推荐夜景,他们通常认为白天已经看过,晚上有什么看的?他们不知道的是夜晚和白天是截然不同的天地。这两年有人提出“夜经济”,追风者甚众。但问题的关键是,“夜经济”的关键是什么,至今尚未听到令人信服的解释。

今天谁知道,是哪家景区第一个上的网红桥吗?可能没有几个人知道,关键是知道了又能如何?网红没有错。它带来了流量,给景区带来了营收,解决了景区某个阶段的发展问题。但问题的关键是,拿到这这部分流量红利以后,下一步怎么办?笔者看到的是,大部分景区沉迷于网红产品一时带来的快感,而没有借势转型升级,形成可持续发展的态势。网红没有错,错的是没有找到底层规律,形成系统化的方法论。

04

“常识”的三个层次

景区的“常识”包括三个层次。第一层次是,景区是什么。主要包括景区业态、服务设施和配套设施,以及运营管理。第二层次是,景区怎么办。主要是景区业态如何策划、优化提升,服务设施如何使用和运维,如何管好人财物,做好销售和品牌建设等第三层次是,景区运营管理的价值观和方法论。

第一层次普遍耳熟能详,第二层次做景区管理的得心应手。有趣的是,讲第三层次的比其他两个层次的更多。很难想象,没做过第二层次能讲好其他两个层次。

不妨讨论几个司空见惯的问题,探讨一下什么是景区的“常识”。

餐饮管理

(一)是不是美食必须做地方特色?

要想给游客提供美好的用餐体验,一个景区应该如何做?比如,有些景区言必说地方特色。但如果真的都是地方特色,除非这个景区只接待本地人。否则,很难想象,一个喜欢粤菜的人会喜欢吃西北菜,喜欢杭帮菜的会喜欢东北菜。当然,还是可以尝尝鲜的,但让游客连着吃几顿,估计胃口就会抗议。对于观光型景区来说,大部分是此生一次游,所以感受不深。但对于做休闲度假景区的,这是大忌。

(二)如何保证食品安全

为了做到食品安全,景区要做哪些工作?第一,食材的采购来源要可靠。能够货源地直采,当然最好。不能直采,也要尽量跟大型商超的供应商合作。这样既能保证食品的安全性,也能保证价格公道。货源解决了,还要制定相应监督机制,保证持续供货的过程中,商品品质始终如一。

食材到了以后,景区要做好一级库储藏,二级库调配,还要建立起食材流动痕迹的可追溯机制。

(三)制定标准作业程序

对食材的管理,要系统化和标准化。如何让厨师的操作标准化,不浪费材料,不偷工减料,又如何保证菜品口感和品质?如何在景区的不同位置,不同档次的餐厅,提供不同定位的菜品?如何区分散客和团客的餐饮,如何让旅行社挣到钱,又保证客人的口感?是否考虑建设中央厨房?哪些自制,哪些外采,哪些制作半成品储藏配送?

(四)堵上管理漏洞

每年餐饮占景区经营成本的很大一部分,其中的猫腻之多,可以说是防不胜防。曾遇到不少因为不懂厨房管理,后厨偷鸡摸狗,或者厨师对份量没有严格把关,导致食材浪费的,还有没有管控好前台,管理人员送人情,随便打折,熟人不付钱,等等一系列管理漏洞。一个高品质的景区,不仅要很好的盈利能力,还要有一流的管理水平。

在餐饮管理方面,景区要形成了一套非常完善的管理机制,最大程度地控制成本,防止舞弊,保证食材质量,保证菜品口感,又要把价格降到大众可以接受的程度,同时能做到精准区分不同客群的口感需求和品质要求。

如果一个景区没有关于餐饮的系统化管理方案,在上升期,因为盈利会掩盖问题,但在困难时期,可能会要让景区举步维艰。

解读厕所

(一)厕所是什么?

前几年,国家旅游局推行的“厕所革命”极大地改善了很多景区和旅游目的地的环境。厕所除了解决人的生理问题,还有什么作用呢?

你知道为什么迪士尼的厕所不好找吗?经常在迪士尼会发生这样的事情,看到很多人排队,以为是一个游乐项目,所以就跟着排队,等快排到的时候,发现是一个厕所。迪士尼为什么要把自己的厕所设计的不好找?

在迪士尼,有个原则是“魔法相遇”。厕所的设计,就是“魔法相遇”的一个重要应用。所谓“魔法相遇”就是,员工与游客交流的机会。迪士尼认为,只有面对面的交流,才是打动游客的重要手段。问路,正是迪士尼员工为游客服务的良机。笔者在上海迪士尼游玩的时候,很少看到员工与游客互动。但是,在东京迪士尼,员工会在每天的固定时间,出现在景区的某个位置,他的主要工作是,跟来往的游客打招呼,拍照合影。

乌镇在十几年前就对厕所做了彻底的革命。古北水镇的厕所也被评为第一批“中国厕所革命十大景区”第一名。厕所不仅是一个解决便利的地方。也可以是一个游客停留休息、补充免费热水,给婴儿哺乳,换尿不湿的地方。在乌镇、古北水镇还可以给手机充电,wifi上网,自由地放松。保洁员会及时地给你递纸巾擦手。这也是全国第一个无限量免费供应手纸的厕所。很多景区怕客人偷手纸,这种现象一时难以杜绝,但不能因噎废食。

(二)保洁员是打扫卫生的吗?

你知道迪士尼的卫生是如何打扫的吗?笔者曾在夜间访问过上海的迪士尼小镇,现场观看过他们打扫卫生的操作流程。其实,迪士尼80%的保洁工作是夜间完成的。那么白天保洁员的工作主要是干什么?回到上一个问题,厕所不好找,问谁呢,当然是问员工,而园区中哪个工种的员工最多?保洁员。

迪士尼保洁员 资料图

所以,保洁员的工作任务除了扫地还有什么?

去一些景区,看到保洁的,问路,不知道,问哪里可以预定,不知道,问房价多少,不知道!景区有多少销售机会,在客人还没有到达预定中心的时候,就丧失掉了!有些景区的保洁员,因为没有接受过系统培训,态度恶劣。有些景区保洁员的衣服邋里邋遢,而管理者却熟视无睹。

因为对厕所的定位不同,所以在厕所设计时,就会有不同的考量。也因为对保洁员的定位不同,所以,选拔的标准也不同,培训的内容不同,平时的言行举止要求不同。

安全第一

提到安全,除了上面提到的食品安全以外,你还能想到哪些?游客的人身安全、财产安全、设备设施安全等等。如果再细分,防火、防灾、地震、洪涝灾害、泥石流滑坡、拥挤踩踏等都与安全紧密相关。

迪士尼把“安全”放在服务四个核心要素(其他三个是礼仪、表演、效率)的第一位。相信大家都认同,但问题的关键在于,如何做到安全?而且必须是几十年如一日的安全。

迪士尼每年的游客数量有几千万,即便是万分之一的概率,也会有几十人。这是一个令人恐怖的数字。在旺季的时候,游客量会突然暴增,给管理带来巨大的压力。如何要保证每一位游客的人身安全,是一等一重要的事情。这就需要有完善的危机应对预案,员工要熟烂于心,并经常进行演练。

哪有什么岁月静好,不过是有人在替你负重前行。套用这句话,别人的成功哪有那么容易,不过是别人更用心付出的更多而已。

何为美?

旅游景区做的是“美”的生意。一件事物,如果不美,没有人愿意买单。那么,景区该如何做到美?说起园林,欧洲的园林和建筑偏爱人工痕迹明显的几何图形的设计,中国的园林和建筑追求“虽由人作,浑然天成”的境界。以此标准,我们可以去看国内的很多景区,他们的树木是怎么栽的?种的什么草?花圃是如何砌石头的?建筑是如何做立面的?街道宽度多少,两侧建筑多高?有没有阴角?如何设计广场的合围?天际线是怎么设计的呢?

台儿庄古城 台儿庄古城供图

笔者之前还做过几年主题公园筹备,参观了国内外不少知名项目。最刻骨铭心的不是他们的项目多么精彩刺激,多么高科技,多么美轮美奂。而是,当我走出奥兰多环球影城,不经意地看到路边的一个售货亭的时候,突然愣住了。这不经意的一看,竟然发现我们与他们巨大的差距。

环球影城乐园的售货亭的造型、主题、颜色、朝向,货架高度、材质、隔层尺寸,商品种类、颜色、悬挂方式都经过精心设计。也许我们可以模仿他们的外形,但是,我们无法模仿他们的IP。因为他们是先有IP,再有衍生品,然后根据衍生品设计售货亭。

业态配置

这是一个老生常谈的话题。很多景区乍一看,高度相似。餐饮、民宿、商铺、场馆、茶馆、戏楼、剧场……但仔细一看,这些业态的细节不一样,位置不一样,比例不一样,品质不一样,服务不一样。

国内绝大部分的景区面临一个比较尴尬的问题是,景区房子建好了,不知道商家在哪里。千辛万苦找来了商家,经常找不到合适的物业空间和位置。这个位置本来适合做餐饮,但是,没有烟道、煤气管道、隔油池,厨房面积还不够;这个位置适合做酒吧,但隔音效果不好。

设计建筑的时候,建筑师想的是建筑设计原则,至于经营什么内容,如何经营,根本不在他的考量范围之内。因此会看到,明明景区已经建成了,但是,过不了多长时间,今天要增加一个后门,明天要拆堵墙,后天要加个吊顶。浪费了不少时间和金钱。

有些景区流行什么做什么,这两年汉服追捧的人多,一下子涌现出来几十家汉服店。有些景区发现奶茶不错,到处都是喜茶、丧茶。有的景区听说袁家村做小吃火了,把自己的街道也改成小吃街。还有的听说最近民宿很流行,就开启了爆改模式。紧跟潮流,顺势而为,没有错。错的是,没有长远规划,该坚持什么,变化什么,没有标准和原则。

那么,应该如何布局业态?还是要回归游客的需求。设计师要考虑客人从到景区到离开景区,沿途会产生哪些不同需求,然后根据客人的需求设计业态分布。如果是休闲度假型景区,除了考虑观光客人的需求之外,还要考虑度假客人在不同时段,会产生哪些不同的需求。业态布置是有规律可循的,景观节点的设计,也是同样的道理。

古运河畔的台儿庄古城 台儿庄古城供图

体验能不能被设计?

用户体验是需要设计的。有人将体验分为五个层次:感知层、角色框架层、资源结构层、能力圈范围层和战略存在层。因为比较晦涩,就不展开讨论了。

鲁朗小镇 马霞 摄影

但是,需要强调的是,不要忽视了游客在景区里的体验设计。简单地从感知层来说,游客的“五感”——视觉、味觉、嗅觉、触觉和听觉,在景区的每个节点都要有精准的设计。

“五感”体验设计应用非常广泛

你有没有观察过,无印良品店铺门口的货架上摆放的是什么商品?成排的精油和熏香机。为什么摆这个?主要有两点:第一通过熏香机缥缈的烟雾,吸引游客的注意力;第二,通过精油的芬芳,营造美妙的购物环境。但是,其实还有更重要的第三点,它的客群定位主要是女性。一个简单的货架,却蕴含着丰富的设计理念。

那你有没有去过名创优品?这个靠模仿无印良品而迅速崛起的快消品品牌,几年来表现出超强的运营能力。有人对此嗤之以鼻,而笔者却对名创优品的创始人赞赏有加,我认为他是中国一顶一的运营高手。很多人只看到谢国富模仿的部分,但是,没有看到名创优品跟无印良品不同之所在,名创优品虽然模仿了一部分,但是,却探索出一条完全属于自己的运营管理模式。

那么,谢国富选择商品的原则是什么?刚需、高频、低价。谢国富娴熟地应用这个原则,并通过供应链管理,加上资本运作,让自己的店铺所向披靡,快速成为一个商业巨霸。

谢国富对人性有深刻的解读,你的购物体验,都在他的掌控之中。

即墨古城 韩加君 摄影

阿甘叔在他那篇流传甚广的文章《乌镇是假的》一文中写到:的确,乌镇是假的古镇。因为是假的,才有了可控的品质服务;因为是假的,才有了弥漫整个古镇的恬淡气质;因为是假的,才有了充足的空间容纳与国际接轨的现代化度假酒店。

那么,阿甘叔所说的“假”到底是什么?笔者认为,他在说,体验是“设计”出来的。一个好的体验设计,需要考虑五个层面的事情,需要画出用户体验地图。用一种讲故事的方式,从一个特定用户的角度出发,记录下他与产品或者服务进行接触、进入、互动的完整过程,然后绘制出客户画像,清晰描述用户的目标和预期,确定服务的触点,用户体验的路径,以及体验过程中用户的情绪曲线。

你的景区在客户体验方面,做了哪些设计呢?

05

结语

研究景区的文章汗牛充栋,但是,很少人谈“常识”,谈底层逻辑和规律。此文只是做一个引子,希望在疫情肆虐,旅游行业遭受严重冲击的当下,与其惶惶不可终日,不如放下躁动不安的心情,沉下心来寻找景区运营管理的“常识”。

古北水镇风光 古北水镇供图

当再有人讲创新的时候,我们一定要多追问几句。在哪个方面创新,哪个业务领域创新,花多少钱来创新,创新所需要的产业链协作如何展开?当有人给我们讲,要加大挖掘本地文化的时候,我们要追问,本地文化是什么,怎么挖掘?挖掘以后转化成什么产品,谁来买单,成本高不高,消费者会喜欢吗,可以带来多少利润?

遗憾的是,此文无法穷尽景区的“常识”,但如果能引起行业更多的讨论和思考,也就起到了作用。

最后留一些继续思考的问题。景区的底层逻辑还包括,什么才是真正的“IP”,如何把景区根植于“文化母体”;如何寻找自己景区的“超级符号”;如何构建自己景区的美学体系;景区场景是什么,如何营造一流的消费场景?迪士尼服务的精髓到底是什么?日本人的招待和我们的服务有什么区别?如何学习无印良品,搭建景区的标准化运营手册?如何形成自己景区的价值观和方法论。

或许你的景区已经是行业的佼佼者,或许你已经是景区管理方面的高手,或许你还在为自己的景区寻找一条不断上升的路径。不管哪种情况,都希望我们能共同寻找关于景区的哪些“常识”。

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