《抢占心智》2021年第7本
这本书是江南春营销课程的讲义合集。
记得在产业经济学的课程上，学到面向消费者的产品才会大打广告。
而TｏB的产品不怎么依赖广告，因为买卖双方都对产品性能有着清楚的了解。
对ToC的消费者来讲，物理意义上的事实不等于消费意义上的事实。
消费者的认知才是企业需要追寻的商业事实。
在西服制作中，机械远比手工精准，但手工做的西服却被消费者认定为“精良制作”，因此享有更高溢价。
书中内容可以梳理成三个部分：怎么做好广告内容，怎么选好广告投放渠道，分众传媒发展过程中的挫折和教训。
广告文案的设计是广告内容的核心。
简单粗暴，关联场景，重复投放，这些都是直接常用的方法。“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”。
广告投放渠道发生了很大的变化。
报刊电视的广告有效性下降，顶级流量的节目冠名才有一定作用。
在内容中植入广告，在空间中植入广告，让消费者没有选择，不得不看。
分众传媒的梯媒创业想法就是这样来的，与做内容植入的传统广告做法相反，走出了一条自己的道路。
赴美上市后，分众发展过程中也遇到很多问题。
创始人心态膨胀，为了宣传的发展目标，进行盲目扩张，二十几个并购无一成功。
这印证了巴菲特对CEO不理智的并购行为的评论：“在公众场合欺骗别人的人终将欺骗自己”。
幸好核心业务没有受损，管理层也很快醒悟。
后来美国股价低迷，江南春借机私有化分众传媒，２０１５年又借壳上市A股市场，这也是一段很有意思的故事。
现在很多初创企业为了迅速打开市场，都会在分众上大把撒钱打广告。在激烈的竞争中，很多企业迅速倒下。剩下的企业逐渐成长起来。
这让我想起旧金山淘金的故事。众人需要渡河才能到达矿山，但找到金矿的概率极低。于是一个聪明人做起来摆渡的生意：不管谁输谁赢，船票费永远能赚。
分众就是那个摆渡人。
书本内容摘录如下。
◆ 差异化定位：与显而易见的真理反向走
>> 阿里巴巴、京东等电商平台的数据显示，中国绝大多数的电商流水产生于早上10点、下午3点和晚上9点这三个时段。这三个时段说明了什么？说明大家早上9点钟到了办公室，回完邮件之后开始买东西；下午2点左右回到办公室之后，3点开始买东西；晚上回到家七八点钟洗完澡之后躺在床上，九十点钟又开始买东西
>> 在得出这个结论之后，你会发现中国人最核心的消费决策，都发生在公寓楼和写字楼。无论消费者在上下班的路上做什么，他们都很难做出真正的购物决策，只有回到家或办公室这个他们无比熟悉的环境中，才能真正做出付钱消费的决定。
◆ 用户认知是企业的终极战场
>> 不过我很快想到了答案：很多女生喜欢的就是帅哥，这是客观事实，我们不能被自己的主观思维迷惑。
>> 定位理论的根本就是利用心智规律操控用户认知，从而创建认知优势。竞争的核心已不在生产端，更不在渠道端，而在用户的心智中。
◆ 把广告植入到消费者的生活必经路径
>> 言归正传，让我们将目光回到分众。与BAT三家的主动资讯模式不同，分众主打被动的生活空间。所以我始终认为分众是一个二流公司，无法做出伟大的事业，
>> 也许现在的一切都会发生改变，但人类回归根本——生活、工作、购物、娱乐这4个方面不会改变。
>> 然而，过多的获取信息的方式，便意味着消费者的选择成本越来越高。
◆ 创业时义无反顾，经营中量力而行
>> VC的角度来说，我认为在上市之前，赢多少钱亏多少钱跟我们没有关系，我们只关心上市的时候挣多少钱，以及上市的估值是多少。
◆ 对手和环境会加快你转变的脚步
>> 虽然当时分众的账面有2亿美元，但我们需要每个季度公布报表，这就导致我们不敢大张旗鼓地和聚众对打擂台。
>> 2008年金融风暴的时候，玺诚传媒做得很差，很多广告主都把广告撤了，导致分众净亏1.5亿元。然而这还没有完，接下来就是汶川地震，分众选择关闭广告屏。这一系列事件导致了很严重的后果，投资人纷纷撤资，分众市值跌了20亿美元。
◆ 可以在弯路上成长，不能在利益中迷失
>> 我曾经发现，收购、兼并是一件会上瘾的事情。2006年，分众在收购、兼并一些公司后，利润一下子达到了9000多万美元。2007年，分众已经是一个有着1.8亿美元净利润的公司，市值达到了86亿美元。这样的成绩，一度让我仿佛回到了青春期时的那种自我膨胀。
>> 第一个问题是，公司发展不可持续。收购之前，每个公司都说自己的业务是可持续的，但事实证明，在后来连续收购的二十几个公司中，大部分都做不到这一点。
第二个问题是，故事讲得太完美。在资本市场，市值管理是一件非常有挑战性的事情，那时候我们叫“把PE（私募股权投资）做高，把故事讲完美”。
>> 和收购公司三年对赌协议到期后，这些人便通通离开了公司再次创业，反过来和你竞争。
>> 人都散了，只留下个空壳。世界上最不可靠的是人。
>> 所以，收购还是要收购资源型的公司比较可靠，或者收购公司只能占小股，让被收购公司的创业者利益最大化，这才是根本。
>> “中国最大的数字化媒体集团”讲多了，我们自己也慢慢相信了，
◆ 未来10年要抓住中产阶层的消费升级
>> 中产阶层有三爱、三怕、三缺：他们爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。回过来说，他们的消费心理是什么？他们的消费心理更加情感化。跑步是健康运动，但是没有教练的跑步就是自我伤害的运动，还不如走路呢。
>> 我经常和别人说我最喜欢的运动就是跑步，心情不好的时候就会去纽约跑马拉松，这显得十分高雅。