单品天花板如何破局II：一轮大调整！从德尔推出1863·ART看地材产业的新赛道

来源：大材研究，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略
单品类遭遇增长天花板，是行业里非常普遍的现象，世界500强们也曾经多次面临同样的问题。
最终决定谁能胜出的关键因素，就在于选择怎样的破局道路，以及能否将路走通。
从目前的布局看，头部地板品牌普遍在寻求属于自己的新赛道。
聚焦并持续做强地板业务的基础上，德尔开始打破原来的边界，向墙面延伸，也就有了这次上海地材展上的地墙一体化品牌1863·ART。
这种战略部署的优势在于，一方面做自己擅长的事情，把地板做到最强；另一方面优选全球品牌，与合作伙伴建立联盟，提升解决方案的竞争力，实现生态链的成功。
地墙一体化的施展空间有多大？
市场形势已非常明朗，地墙一体化，已成为德尔拉动新增长的另一抓手，被视为第二条增长曲线。
它的核心逻辑是，从单品类的产品迈向场景方案，从材料商向设计服务商转型，实现整体空间美学的表现。
据大材研究的观察，这个市场已跨过概念期，进入市场孵化阶段。截至目前，至少已有德尔、圣象、得高、大自然、创意玩家、肯帝亚等十多个品牌，切入地墙一体化业务。
德尔迈出的步子很大，专门为地墙一体化打造独立品牌1863·ART，并选择在地材展正式发布。尤其是创新的差异化套系模式，又给市场提供了新的思考。
布局“地墙一体化”业务，德尔早就在筹备。
2020年有消息显示，德尔成立地墙一体化IGM事业部，并将“地墙一体化定制”视为向服务型制造转型、重塑产业价值链、培育发展新动能的必然选择，上升到改善供给体系、适应新时代消费升级的重要举措。
当时，德尔地面材料本部总裁姚红鹏表示，IGM事业部成立，既代表“地墙一体化”战略的正式开始，更意味着德尔地面材料产业第二条曲线的全面落地。
直到最近的上海地材展，德尔才正式发布地墙一体化品牌1863·ART，反映出两点信息：

  • 一是该业务经历了较长时间的筹备与充分的思考，地基打得比较扎实，并不是为了抢风口。

  • 二是较长时间的探索与投放，预计已建立比较成熟的地墙一体化产品解决方案，并积累了落地经验，用以支持后续的市场扩张，帮助经销商在终端打开市场局面。

那么，这种业务的成长空间有多大？
大材研究认为，地墙一体化的方向并没有问题，一站式提供地墙的场景方案，让顾客看到整体效果，所见即所得，而且产品套系化，价格透明化，购买过程便捷，其吸引力自然比单品更大。
而且对经销商来讲，地墙一体化套系的客单价远超单品，经销商的积极性将进一步激活，综合来看，前景非常值得期待。
但要想将这种模式跑通，又取决于业务本身的竞争优势是否足够强，比如是否能够给消费者创造更好的价值，让客户愿意买单；经销商与一线销售人员能否快速上手，轻车熟路地把产品卖给客户，实现较高的销售成功率。
援引姚红鹏的观点，“地墙一体化”要解决两个关键问题，一是如何让消费者买得简单；二是怎样让经销商卖得容易。
预先考虑到多种可能遇到的问题，德尔在打造1863·ART时，就有多种准备，比如：

  • 从消费者的生活习惯、审美需求、价格承受能力等角度入手，设计套系方案；

  • 通过设计、方案、产品、价格、服务等五大集成，实现全进口地墙一体化套系解决方案；

  • 借助全进口的地板与陶瓷的品牌组合，快速获得消费者的认可，降低销售难度。

再者，兼顾目标市场的价格接受程度，1863·ART的套系产品每平米售价从200多元到2000多元，满足不同梯度的消费圈层需求，推动市场普及，配合一口价的模式，让消费者买得轻松，经销商卖得容易。
按计划，1863·ART目前开启全国招商，以独立的渠道体系运营，首先将扎根华东地区，重点聚焦二三线城市，打造一批样板市场。
而地材展现场就有多名签约合作者，经销商将在终端开设两三百平米的专卖店，以空间场景形式销售套系产品，带来不一样的经营形态。
大材研究认为，高端原木地板品牌Der·1863、地墙一体化1863·ART两驾新马车的开跑，意味着德尔在做强地板主品类的基础上，全面展开了新业务的探索与发力，一旦市场铺开放量，有潜力带动整体业绩的新一轮增长。
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