当我们谈论B站的影响力时,我们究竟在谈论什么

“B站增长的动力基本来自于,我希望B站很好的活下去。小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。” 2019年的一次采访中,B站董事长兼CEO陈睿如此说道。
如今的B站,相信已经不用困扰于“小国寡民”的生存之虞,赴港二次上市的消息一出,关注度便居高不下,足见这两三年间B站影响力的疾速扩张——少说,也达到“一方诸侯”级别了吧。
从2018年首次赴美上市到2021年在港股二次上市,B站究竟发生了什么?而当我们一遍又一遍地去讨论B站的“影响力”,我们又是在讨论什么?
吸引力
随着短视频崛起与“中视频”概念的火热,网络视频行业进入下半场,赛道重新变得拥堵。而在这一轮中,B站之所以显得如此特别,品牌、机构、个人纷纷入驻“整活儿”,是因为它在“视频化”时代到来之前,就已经聚拢起相当高比重的“Z世代”人群,甚至成为了许多年轻人生活的一部分。
三年间,B站的月均活跃用户从7180万增长到了2.02亿,这意味着每两个中国年轻人就有一个是B站的用户。”二次上市的公开信中,陈睿引用了多组数据,并进一步透露,超过86%的B站月活用户都在35岁及以下。在用户规模扩大的同时,年轻群体是B站用户主流这一点并没有变化。
不仅如此,根据哔哩哔哩2020年Q4及全年财报显示,用户日均使用时长达75分钟,会员第12个月留存率超过80%,黏性相当惊人。
那么,这种吸引力是如何实现的呢?显然,B站走的是一条不同于“优爱腾”等长视频平台的道路,早期靠的并不是大IP与头部剧综,更多时候是凭独特的互动机制、优质有梗的弹幕吸引用户来这里观看内容、贡献内容,一步步构建出开放包容、鼓励交流、推崇创意的社区氛围。
换句话说,同样的内容,在B站观看的体验可能完全不同。B站引入正版《哈利波特》系列电影,曾被认为是B站在OGV上投入升级的一个关键事件。事实上,经典如《哈利波特》系列,基本所有视频网站此前都有储备,甚至为了复工后的救市,该系列复映也在计划当中。然而在全网堪称俯拾即是的《哈利波特》片源,都无损于影迷来B站刷片的热情。
因为在B站,能够获得的不止是影片本身,戏精弹幕、长评短评,以及早在正版购入之前已经积累了不少优质二创内容,都不断在动态丰富着B站看片的体验。
不仅电影长片如此,自媒体与明星营业视频大多是全网铺开,多个平台皆有推送,即便如此,B站造梗与捧人的能力也是独树一帜的,从硬核的半佛仙人到罗翔老师,再到“浴室歌姬”黄龄。尽管他们贡献的内容乍一看并不二次元,但由于契合了B站用户的审美取向(优质、有梗),也在B站获得了相当的排面。
可以说,对于用户、对于创作者、对于优质的内容,B站拥有难以撼动的向心力。然而对于如今的B站来说,仅仅向内吸引是不够的,还要向外征战,需要更多、更丰富的不同体量的内容。
输出力
严格意义上来说,长、中、短的定位从来都是外界赋予,B站从无时长限制。几十秒、一两分钟的单个爆款内容很多,各领域内含十多个分P、二三十个小时的宝藏合辑也不少。
因此,不管是网友早期自主上传,还是官方主动入驻投稿,抑或是由平台进行版权采买,OGV在B站一直存在,与PUGV相辅相成,只不过随着用户人群的拓展,不同的时期会有不同的侧重。B站的PUGV生态业已稳固,OGV则正在探索当中,且仍有很大的发力空间。
从涉及领域来看,最早的B站是一个ACG爱好者社区,采购的内容以日本番剧为主。而当B站开始进行商业化探索、首次上市、逐步拥有了自制内容的能力之后,便选择了国创作为首个落子的品类。
2018年底,B站首次举办国创发布会,公布相关战略。2019年底,B站继续加码,一口气推出40部动画项目,《三体》、《天官赐福》等IP引发热议。2020年,B站的付费会员业务渐入佳境,之前布局的国创项目也相继开花结果,11月份,第三次国创发布会如期而至,公布了多部重磅新作以及B站在人才扶持、院线动画电影方面的一系列进展。
而在此期间,随着B站用户持续扩张,生活区、知识区等与现实联系更加紧密的新分区逐步充实起来,OGV所触及的品类也从二维走向了真人:高分纪录片、经典影视剧、跨年晚会、圈层综艺……到2020下半年,B站终于亮出锋芒,切入真人影视。
在“如何做”方面,三年间,B站也摸索出了更清晰、更成熟的思路和想法。最初仅限于版权采买,到寻求知名内容制作方进行联合出品,再到B站自主策划核心方向,接着寻找业内适合的专业团队去实现想法,模式越发成熟,平台对内容的主控权也越发稳固。
总体来看,B站在OGV业务上的思路是非常清晰的,每一步走得都精准而有成效,因此在2020年集中收获——国创方面,涌现了高分神作《雾山五行》、魔性黑马《元龙》、流量模式的《天官赐福》等;综艺方面,《说唱新世代》在说唱音综混战的夏天异军突起,多位选手、多首歌曲热议出圈;真人影视方面,通过投资欢喜传媒,独播青春剧《风犬少年的天空》并拿下电影《夺冠》的网络独播权。
走向多元化、体量也在逐步提升的OGV内容,一方面满足了新用户的新需求,配合了B站的付费会员业务。另一方面,通过提供热门选题、解决版权后顾之忧的方式,也对B站的PUGV生态形成反哺。更重要的是,好的自制内容可以彰显平台价值。如《说唱新世代》,从节目到歌曲显然都带有B站独特的气息,年轻热血、积极包容、关注社会议题,比有意为之的品牌宣传片更潜移默化,也更加有力。
影响力
当然,除了通过晚会、综艺、剧集这样的头部内容牵引出圈,B站在文娱领域的影响力扩张,也包括与产业之间联系的逐步深入。
首先,基于B站活跃而集中的年轻用户群,B站的营销价值已经凸显出来。这一点不仅适用于各大品牌,对于文娱内容也是如此。
早在“自来水”时代,B站网友的自发安利就曾为许多作品改命,如2015年的《大圣归来》。这一传统保持至今,许多国产剧的走红都离不开网友蓬勃的同人创作,而B站正是影音类同人投稿的主阵地。
除了同人混剪,影评解说类内容也日渐成为影视区的一大支柱,既实时反映着年轻人都在关注什么作品,又能够输出观点价值,甚至左右年轻用户的观影选择。这一板块同样能够映射出B站年轻用户的“爱憎分明”,不吝为营销预算不足的良心剧发电,也勇于向流量时代的畸形产品开火。
为适应用户的这种需求,B站官方也进行了一些相关探索。比如同步播出电影幕后纪录片、在影视剧上映期间邀请主创做客访谈等。去年国庆档《我和我的家乡》在上映之前,就曾在B站上线拍摄纪录片进行预热。B站的明星访谈节目《哔计划》在制造出多个热搜词条之后,影响力也在逐步提升,成为明星重视的通告。长此以往,相信距离B站规模化地接入影视营销业务的一天并不遥远。
其次,B站对于OGV的投入,并不止于单个项目的合作。以国创为例,在真正发布项目之前,B站早在2015年起便开始投资动画制作公司,并于2016年启动了“哔哩哔哩小宇宙”企划,与国内各大高校合作挖掘动画专业新人。2020年B站国创爆款连续不断背后,是一幅足够稳固的国创投资版图。包括《那年那兔那些事儿》制作方翼下之风,《灵笼》、《三体》制作方艺画开天等。
切入真人影视这一崭新领域,B站也采用了类似的思路,进入上游、长线布局。除了下半年投资欢喜传媒,B站还于2020年年底相继公布了将携手陈思诚孵化《唐人街探案》动画版、与宁浩的坏猴子影业就深度参与内容、扶持青年导演达成合作的消息。这一类投入的收效更加隐性,但也更为深远。
而归根结底,之所以B站能够以这些方式与产业发生联系,给产业带来影响,还是基于其珍贵的社区氛围与PUGV生态。这里是一片孵化IP与新人的良好土壤,而恰好,B站本身也有这样一份兼济天下的情怀在。“为创作者搭建一个舞台”,“让中国原创的动画和游戏受到全世界的欢迎”,早在几年前已经被陈睿写进了B站的三个使命中。
二次上市招股书显示,此次B站募资金额将用于优质内容投入、自主技术的开发与创新、销售及营销,以及一般公司用途及运营资金需要,从而支持社区健康、高质量的增长。不难想象,在充实弹药之后,B站将如何在文娱领域乘风破浪。
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