设计公司究竟要不要做大？
前几天，英国《Building Design》杂志公布了2021年全球100强建筑设计公司名单，13家中国设计公司上榜。而2020年的榜单，中国仅有10家设计公司上榜，2018年的数据则是8家，如果追溯到5年乃至10年以前，国内上榜的公司明显更少。
该榜单已经评选了二十多年，排名的依据也很有意思，既不是看谁的设计做得好，也不以产值为硬指标，而是根据设计公司从事生产的建筑师数量来定排名（依据是来自全世界一千多家设计机构的调查问卷）。
也许数据并不一定百分百真实，但你明显能感受到国内众多设计公司的规模正在以肉眼可见的速度增长。过去千人级别的设计单位就已经算是罕见的大院，而当下千人规模的大型设计公司则是稀松平常，更有甚者规模直接突破五千人数的大关。
设计公司规模化究竟是不是一件好事？公司逐渐变大后，设计和商业应该如何平衡？
01
设计公司要不要做大？
1998年7月1日，中国取消福利分房，推行住房分配货币化，此后十五年建筑行业迅速腾飞，一大批民营设计公司借助人口红利的优势实现大规模增长，挖掘到大量机会。
在红利和发展面前，他们希望通过规模化运营实现“赢家通吃”。
美国科学史研究者罗伯特·莫顿在上世纪提出马太效应：任何个体、群体或地区，在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。
落到现实世界，在地产、零售、互联网等行业，头部公司通过资金、规模或产业链上的优势实现体量上的领先，然后一步步将雪球滚大，最后成为行业“寡头”的案例数不胜数。
设计行业适用这套“赢家通吃”的规则吗？
可能很难有人能给出标准的正确答案，不过在建筑市场里，确实存在很多甲方唯规模论，否则也不会有那么多以公司规模为排名标准的榜单了。
“作为民企如果你不做大，在很多甲方眼里都不算个数。只有你做到行业前几，才有资格和希望去竞争一些重要的项目。”这是很多设计公司追求规模化运营并上市的原因之一。
经粗略统计，2014年到2020年期间，国内有21家设计公司通过IPO后实现上市。上市能够让管理团队、投资人有途径可退出，也能让企业在规模化运营的路径上再次提速。
上海都设设计事务所创始人凌克戈认为IPO是市场化的选择，部分设计公司越来越“巨大”也是在贴近并迎合市场需求。
过去十几年国内房地产业蓬勃发展，催生了大量的普通住宅设计需求。这些需求其实没有太高的设计门槛，部分企业为了追求利益和市场占有率，通过高速规模化滚大雪球，其实也是市场的选择，没有好坏之分。
“未来普通住宅的市场越来越集中化会是明显的趋势，那些小公司可能会比较难熬。”凌克戈判断。
02
体系的选择
在很多设计公司不断追求企业规模、产值的同时，有一批如gmp、SOM在内的事务所却在追求“克制之道”，他们希望未来几年公司能不再扩大、甚至“越做越小”。
gmp事务所四大全球合伙人之一的吴蔚在接受「计成」采访时介绍，gmp在全球有500人的规模，已经是德国最大的事务所之一。
面对越来越大的规模，他们并不以此为荣，甚至有些害怕，担心规模超出公司控制。
“并不是说我们没有能力经营，而是担心随着设计师人数的攀升、参与项目的增多，会难以确保设计风格的一致和设计语言的统一。我们会尽力保持现在的规模大小，不再扩大，甚至在未来还会考虑把团队缩小一点点。”吴蔚解释。
即便gmp的办公室已在多国落地，经手的项目遍布全球，但创始人曼哈德·冯·格康和福尔克温·玛格仍坚持对旗下的项目方案把关，他们最担心的是gmp的某个设计背离了公司的设计底线和质量要求。
员工人数过千的SOM也有类似的顾虑，SOM纽约办事处的管理合伙人戈茨迪纳曾在接受媒体采访时直言：“从长远来看，规模较大的公司会发现自己过于庞大和笨重。由于在建筑设计技术方面的优势，我们现在的目标是发展成为比现在更小的公司。”
凌克戈曾在国企大院工作11年，于2012年创业成立了上海都设设计事务所，还曾学习过大量MBA课程，对金融、设计商业化有很多见解。
他认为那些通过人数实现规模化增长的设计公司和gmp、KPF这类事务所其实是两种完全不同的体系。
前者追求商业化，通过人数、规模优势实现高周转，达到商业上的成功，他们大多专注普通住宅项目；后者在保证盈利的同时，往往会兼顾设计理想，对设计有自己的底线，并不是完全商业化。
吴蔚也验证了这一点，他认为gmp的运转模式介于商业化运作和作坊式管理之间。
03
设计与商业的平衡
无论是商业化运作还是作坊式管理，设计行业的核心仍然还是设计，公司领导者面前都会有一个难题：设计与商业如何平衡？
凌克戈列举了两种商业循环：
良性循环：你的项目做得好，美誉度较高，业主会主动找到你，你有资格提较高的设计费。因为收费高，就不用刻意追求利润，可以投入更多、更好的建筑师去把一个项目做好，从而作品质量越来越高，在行业内的名声越来越好；
恶性循环：你的设计费低，接触的项目等级较低，大量项目都是通过低价竞争而来。为了保证利润，不赔钱，那么就只能减少投入，项目做出来的效果也只能差强人意，最后只能拿更低的设计费。
没有公司愿意走恶性循环之路，也很难有公司一直在良性循环，更多的是在两者之间平衡，在设计和商业之间平衡。
比如凌克戈和他的都设设计，他们会在大部分项目上追求盈利，也更愿意在部分项目中赔本赚吆喝。
“我们不能走极端之路，追求建筑理想很重要，但只有赚到充足的钱才能用足够的薪水来吸引足够优秀的人才，公司才能正向发展。”凌克戈解释。
反对设计公司上市的吴蔚也有类似的看法。
在他看来，走IPO上市之路会逼着设计公司以盈利和产值为导向，在项目选择和项目把控上，公司的话语权会弱很多。
落到实际项目中，gmp希望每个委托方都接受、信任他们的设计。如果大量“魔改”，他们宁愿花更多投入重新设计，甚至放弃项目。
比如在恒大足球场的项目中，gmp因为委托方“不够具象、还不够像莲花”的要求直接退出招投标。“这已经背离了我们的设计哲学，开始触及到事务所的底线。”
再比如，10年前gmp曾接到过一个苏州的项目，被委托设计一座办公楼，设计费高达1200万，对方拿着扎哈的作品照片直接要求gmp设计一套类似的方案。
几乎没有太多思考，gmp就拒绝了委托，甚至连已经签订的合约都被终止。
吴蔚认为，真正有理想、有追求的事务所，绝对不是以提高利润率作为执行目的，而是在内心认定建筑设计不是高利润行业。如果硬要追求高产值和高利润率，有点违背市场规律，毕竟设计还是需要大量的空间来做创意，靠慢工出细活。