品牌智库丨傅小君：品牌是销售力的超级底盘

傅小君

人性是不会变的，品牌的重要性是不会变的，品牌化的原理是不会变的。品牌力的打造必定是一条漫长且崎岖的道路，但它对于销售，也是可以起到最长久、深远影响的底层逻辑。

2020年，突如其来的一场疫情让生活按下了暂停键。众多品牌，尤其是重视线下渠道的品牌，遭受了重大打击。当然，其中也不乏借助品牌优势，在疫情下逆势增长的品牌。疫情集中爆发带来的焦虑、恐慌和各种不确定过去后，当我们重新审视品牌力时，我们到底应该做什么？

疫情之于品牌，与其说是场劫难，不如说是对品牌“抗压力”和“未来力”的一场大考。严格考验期间，过度依赖风口、单一渠道和产品的品牌逐渐败下阵来，而纵观逆势上扬的品牌虽品类不同，却都具备以创新为核、不断进化的很多共性特征。

任正非先生说：“在这个领域，没有喘息的机会，哪怕只落后一点点，就意味着逐渐死亡。”在任何领域，产品创新力都是品牌竞争力的核心。

当然，创新不是一个全面颠覆的过程，而是通过进化突破原有限制，满足一种新的需求。疫情期间，各行各业都面临重大挑战，公共汽车停运了，私家车还在，餐厅关门了，外卖还在，售楼部关门了，买房的需求还在。

年初以来，我看到各位营销人在短短时间内快速调整，在市场疲软的情况下主动出击，保利发展控股等房企巨头全部上阵直播卖房；在朋友圈里，从置业顾问到项目总监，房企人早已全体出道。表面看是一场新营销，背后却是新需求和新形势。

随着80、90、00后逐渐成为消费的主力军，线上交易、网络支付、便捷购物，早已成为消费的新形势，而房产作为大宗交易，此前的变革还不够明显，这次疫情正是加速了行业变革进化。

房产的线上销售现在是一种非常态的应急，但疫情之后可能会成为常态，云经济、社群营销、无接触服务，随着5G等新基建兴起，房产与线上的融合还将更加紧密。谁能敏锐捕捉市场变化、需求调整，在应对突发事件时便能独善其身，甚至能够颠覆下一阶段的竞争格局。

另外，疫情催生人们对于健康需求的迫切关注，这也将是下一轮房企产品功能的主要竞争领域，2020年3月保利发展控股“Well集和社区”正式发布，为客户打造高品质的健康、高效、智慧生活。

对于市场需求挖掘的快速反应，这就是品牌力的体现。当客户重新评估购房时的优先选项，精准洞察消费者刚需，不断推出戳中消费者嗨点的新产品，方能提高抗风险力和增长力，转变成提升销售力的强有力工具。

受疫情影响市场产生了变化，但归根结底，客户买房对性价比追求的底层逻辑是没有变的。疫情对经济的打击是不可逆的，房地产作为国民经济支柱，被很多人赋予了稳定经济的厚望，市场对于政策松动的声音层出不穷。我们也看到一些地方政府在这个方面确实做了一些“试探”。

然而，时隔九个月，中央重提“房住不炒”，体现了中央对于稳定房地产的决心和信心没有动摇，“房住不炒”的基调不变、长效管理机制不会变，大水漫灌式的刺激也一去不复返了。

在过去，房企可以打价格战，通过价格优势让消费者买单，当房企进入了“微利时代”，同等价格下，让客户享受更高性价比的产品，更能让购房者明显感受到物有所值，甚至是物超所值。

而如何能让客户在同等价格，享受更高价值的产品，房企在区域布局、项目选址、产品设计、建筑品质、客户服务等方面的综合运营能力就显得尤为重要。企业的综合运营能力，也就是我们所说的“超级底盘”。

当前进入居住改善升级时代，从居者有其屋到居者优其屋，好房子的标准开始变得不一样，打造契合客户需求的高品质产品设计和硬件配套尤为重要，由高品质带来高溢价获得更高的利润回报。

社区空间的打造也将成为未来房企的主打卖点，很多购房者在购房时不仅是选择一种居住生活，也是选择一个社交圈。社区空间功能完善、环境更好的住宅产品更易吸引购房者。一方面以优质的居住体验增强吸引力，另一方面可以为产品提供附加值和溢价。

买房子除了要关心产品，更要关注服务，保利物业2019年成功在香港上市，拥有专业的物业服务水平、丰富的管理经验，成套的管理体系，是业主最贴心的管家。

老社区的设施不可避免老化、陈旧，我们每年都会开展优居焕新计划，让老业主不花一分钱就可以享受设备设施的更新。2019年，我们花费300万对上海16个小区进行了55项大整改，不断为业主改善居住环境。

同样地段的楼盘，大品牌开发商体现在后期物业服务及小区管理标准高，园林维护上都要更全面，更专业，品牌溢价空间无疑是更大的。

一个好的产品，本来就应该卖得不错，但如果是真正的品牌，就可以卖得很好。在很长的时间里，房地产产品和品牌是比较割裂的，许多企业只是拥有一个知名的品牌名称和还不错的产品，销售业绩主要是来自产品的竞争力而不是因为品牌给力。

品牌力可以做的就是，不仅得让人们喜欢你的产品，还得让人们“偏爱”你的产品。在这次疫情期间，品牌力进行了一次大爆炸，大家对品牌认知力提升了一个维度，我们可以大胆推测，疫情期间在顾客心目中建立强势品牌认知的企业，无疑会成为第一需求的反射，消费者希望把钱花在刀刃上，必须买自己听过的品牌。

作为央企，保利发展控股切实履行社会责任，在疫情期间积极抗疫，驰援雷神山，精准捐建方舱医院，全力以赴打赢疫情防控阻击战；有人说，疫情期间，好的物业可以救命，在上海，我们的物业设置了五大防线24小时温情守候，收获众多业主好评和央视点赞，这将成为持续的品牌力量。

人们对一座城市的认知，往往从它的“城市坐标”开始。城市地标性建筑，是城市历程的成果浓缩,也预示着城市社会发展和经济发展的方向，保利发展控股一直倾力打造致敬城市未来的标杆作品，从广州天幕广场到大连国际会议中心，三亚财经论坛中心、上海one56、江门体育中心，这些地标建筑体现品牌效应，是城市发展动能的集中体现。

2018年保利地产升位为保利发展控股，建设不动产生态发展平台，其实就是给品牌赋予更多的内涵，让客户知道，我们不仅仅拥有值得信赖的产品品质，还可以满足客户更多精神层面上的需求。

这些都能让客户对品牌形成更多的好感度，在购买的时候，出于情不自禁的喜爱，不用比较，不用PK，就是毫不犹豫地购买。

人性是不会变的，品牌的重要性是不会变的，品牌化的原理是不会变的。品牌力的打造必定是一条漫长且崎岖的道路，但它对于销售，也是可以起到最长久、深远影响的底层逻辑。

未来，通过开放与焕新持续推动“不动产生态发展平台”加速成型，通过企业超级底盘的打造，通过对市场快速的跟进，为品牌力注入持续不断的能量，赋能一线销售。

《销售力红宝书》

岁序更新，美好同行。过去的一年，保利发展控股战略研究院品牌战略部联合各单位编订出版【品牌终端销售力、服务力、产品力三力提升计划】内部培训丛书。该系列丛书通过公司内外部大量调研、访谈、咨询等多种渠道梳理和汇结而成，通过经验沉淀总结，形成标准与机制，带动内部效能提升和创新发展。

在接下来的【荐书】栏目中，我们将依次为读者荐读《销售力红宝书》《服务力蓝宝书》《产品力绿宝书》的精彩内容，让更多奋斗者能打胜仗。

“品牌终端三力提升计划”内部培训丛书

在销售力、服务力、产品力的背后，还有许多有趣的知识值得我们去探索与挖掘。后疫情时代，你对产品的需求发生了哪些变化？Poly品牌学院希望获得你的真实想法，动动手指投票吧。

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来源：Poly品牌学院微信公众号