最近又到了美股上市公司集体公布财报的时候，而结果自然同样是几家欢喜几家愁。其中团购鼻祖Groupon的表现可谓是很不让投资者满意了，其第四季度的营收为6.12亿美元，同比下滑23%，不及分析师此前预期的7.05亿美元，全年营收则为22.2亿美元，同比下滑16%。因此也导致盘后股价重挫23.61%，而市值更是只剩下股价最高峰时的一个零头了。对此，美国财经网站MarketWatch的专栏作家特蕾泽·博勒蒂（Therese Poletti）就撰文指出，Groupon可能确实需要寻找一个合作伙伴，或许应当效仿中国团购网站美团网当年与大众点评网合并的做法，选择与美国商铺点评网站Yelp进行合并。说起诞生在美国的Groupon，相信很多朋友可能并不熟悉，但要说起他在中国市场的模仿者，大家应该就不会感到陌生了，这就是“TMD”三小巨头之中的美团。但这个结果无疑会显得有些奇怪，在日新月异的互联网行业中，先发优势的重要性可谓是不言而喻，率先抢占户就代表距离垄断更进一步，结果反而是“团购”这一模式的开创者Groupon滑向深渊，而美团等模仿者却“青出于蓝而胜于蓝”，着实是“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。事实上，Groupon是依靠2008年的金融危机崛起，面对当时消费需求不足导致的大量商品库存积压，线上团购这种可以刺激消费和解决库存的商业模式一经推出之后，立刻受到商家和消费者这两端的欢迎。此后从2010年到2011年，Groupon更是仅仅用了两年时间，营收和同比增长就分别完成了927%和415%的飞跃，并在2011年登陆纳斯达克。作为一家标准走了“融资——烧钱扩张规模——拿数据再融资——再扩张规模——最终IPO”的互联网企业，Groupon却在2012年遇到了这个商业模式的滑铁卢，因此在上市一年之后市值就缩水了高达81%。当时大规模的招人、全球并购，以及愈发庞大的市场营销费用逐步吞噬了利润，最后持续不断的亏损和投资者对其独立盈利能力的质疑，直接将Groupon推向了深渊。而Groupon之所以面对亚马逊，以及转型电商的传统零售商沃尔玛和百思买的进攻显得毫无还手之力，有观点认为是源于团购这这一古老的商业模式，并没有因为互联网的加入而改变本质。在线团购能够迅速兴起，是因为通过“预售”的方式给商家确定的销售/现金流预期，并降低销售的不确定性以换取对商家的利好，然后再将这部分抽成之后成本让利给消费者，最终使得双方受益。然而揭开团购的外包装，本质上却是“可持续的囚徒困境”。为什么会这样讲呢？其实这正是心理学上的阿伦森效应，也就是随着奖励减少而导致态度逐渐消极，随着奖励增加而导致态度逐渐积极的心理现象，无疑就能给出解释。显而易见，团购这一行为就是作为平台方的Groupon，与商家一起给予消费者的“奖励”，想要吸引回头客，并且商家能从团购中获取持续的客流，就需要一直给予更多的优惠。如果这部分让利需要商家负责就会导致其付出超过以往的成本，却达不到以往团购时的收益，显然如果Groupon敢这样做商家必然就会离它而去。因此这就是Groupon亲自创造的“可持续的囚徒困境”，为了获得更多的合作商户和更多用户就必须不停的进行补贴。君不见在国内市场“千团大战”中笑到最后的美团，现在几乎已经看不出当初模仿Groupon的样子。没错，团购在中国市场已经演化出了全新的形态，其一就是以美团为代表的O2O模式，涉及外卖、酒店预订、旅行票务、打车、共享单车等生活服务的全场景，搭建了一个“吃喝玩乐”一站式的服务平台，并通过将触手伸向上下游，也使得平台自然就获得了面对商家时更大的议价权。其二，则是从原始团购模式中衍生的新物种社交电商。以拼多多为典型的社交电商，是通过微信等即时社交平台上沉淀的关系链产生裂变，把购买转变为动态社交体验，也就是把团购的场景从线下搬到了线上。但至于说Groupon为什么不能从Copy to China到Copy from China，从中国的同行身上汲取经验。其实是因为尽管用户占便宜的心理在全世界哪里都一样，并且也是人类本能里的共性，但团购这个模式在中美两国的不同环境下其实有着极大的差异。拼多多模式在国内市场还有发展空间的根本原因，是因为有众多的以三四线城市为代表的下沉市场，这类“五环外人群”收入较低，并且对价格较敏感。而作为发达国家且超前消费文化繁荣的美国，价格敏感型消费者的土壤其实并不大。但是Groupon模仿美团模式的难度就更大了，毕竟现如今要搭建生活服务的全场景，对于早已深陷泥潭的Groupon而言可能只是一份美妙的幻想。这样来看，如今的拼多多和美团模式都已经是Groupon“高攀不起”的了，那么从历史中汲取灵感显然也就成为了唯一的出路。事实上正好最近Yelp这家美国最大的点评网站日子也不太好过，业绩不如预期也使得多家投资机构调低了评级。因此在我们看来，未来Groupon与Yelp联合，复刻出美国版的“美团+大众点评联姻”也并不是没有可能的事情。
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