三只松鼠：如何从淘品牌到超级国民品牌？
导语：在人们的思维定式中，坚果是一个不折不扣的小品类，然而，三只松鼠却以不断刷新的销售额彻底颠覆了人们这一刻板印象。5年50亿，三只松鼠是如何做到的？还面临什么问题？未来该如何发展？神农岛首席专家娄向鹏老师亲临三只松鼠芜湖总部，带来不一样的独家专稿。
文丨娄向鹏
终于，三只松鼠要冲刺IPO了。
2016年，三只松鼠突破销售额50亿元，利润突破2亿元！“松鼠老爹”章燎原带着三只松鼠奔向新的起点——上市。在此之前，同样是零食品牌，来伊份、周黑鸭等已相继上市，三只松鼠则紧随其后。
曾经，坚果是一个不折不扣的小品类，在人们思维定式中，这样的一个品类似乎很难诞生一个像样的品牌。
然而，三只松鼠以不断刷新的销售额新高度彻底颠覆了人们这一刻板印象。三只松鼠是如何做到的？还面临什么问题？未来该如何发展？神农岛首席专家娄向鹏老师亲临三只松鼠芜湖总部，带来不一样的独家专稿。
5年50亿，三只松鼠凭什么做到？
三只松鼠之所以能实现“火箭般”的发展速度，主要得益于以下五个原因：
原因一：敏锐发现并抢占了中国消费升级需求和坚果品类品牌缺失的战略机遇。品牌建立在品类之上。从花生、瓜子到特色水果和坚果，从年节产品和日常休闲产品，中国消费需求的历史性升级，推动了坚果品类的大繁荣。但除了瓜子领域的洽洽，整个坚果品类几乎没有领军品牌，普遍散乱差，这给三只松鼠创造了极好的市场条件，这也是福来反复强调的农业食品领域的老大机遇。三只松鼠采用直营电商的方式第一个聚焦到坚果品类上，成功占位。既符合了大消费趋势，又暗合了品牌规律。
原因二：最大化抓住了流量红利期。机会比努力更重要！小成功或许靠努力就可以，大成功必须依赖并抓住机会。三只松鼠创立的2012年，正值智能手机大规模普及期，一场波及数亿人的大迁徙（从PC端转移到手机端，购物方式从线下转到线上）拉开了大幕，流量红利开始释放。章燎原正是抓住了这样一个重要的时间窗口，创立了三只松鼠。
当然，在三只松鼠之所以能够快速聚集众多粉丝，资本的力量也功不可没。IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资对三只松鼠至关重要。
原因三：用“萌文化”抓住年轻人的心。为了拉近和消费者之间的距离，章燎原将公司品牌形象化作三只可爱的小松鼠。三只松鼠可爱的形象，加之客服松鼠语言“主人”，改变了淘宝开启的“亲”语言体系，很好地迎合了“萌文化”这样一种颇受80后、90后青睐的亚文化，抓住了年轻消费者的心。
原因四：以云中央品控中心为核心的供应链和服务链打造。三只松鼠成功的一个重要原因是，通过阿里、京东的平台深度链接生产者和消费者，实现了从工厂到用户直接对接。
通过以云中央品控中心为核心的供应链和服务链打造，三只松鼠重新塑造了坚果的流通渠道，它把生产者和消费者直接联系起来，不仅有效降低商品成本，大大提升了周转效率，可以让供应商专注产品质量，回归零售本质。
原因五：企业文化成功“落地”和“输出”。三只松鼠与其他公司最大的不同,就在“企业文化”上。在很多企业，企业文化仅仅挂在墙上或嘴上，落不了地。
三只松鼠的核心价值观是“把顾客真正当主人”，听上去并不高大上，但知易行难。从“主人”称谓到独树一格的产品包装，从剥壳器到湿纸巾，从贴心的物流体验到每年3000多万人次的用户沟通，三只松鼠说到做到、执行到位，并建立了一套无微不至的用户服务理念和体系。
▲三只松鼠创始人章燎原讲解企业文化和发展战略
这背后的支撑是章燎原从本性和人性出发，所极力倡导的“简单、透明、信任”以及 “相信美好”的企业文化。在一个创业仅5年、平均年龄只有24.5岁的互联网企业里，这样的文化所创造的正能量不可估量。这就是我所倡导的“软品牌”的力量。
一个最有力的证明就是三只松鼠的廉政文化建设。
章燎原认为，企业越大，坚持“透明、简单、信任”的文化企业成本就越低。简单透明就要反对腐败，提倡廉政，以商业契约代替潜规则，以阳光透明代照亮灰色地带。强调“道德是底线、产品是生命线、廉政是红线，出台了“道德品质公约十四条”，对内部员工和供应链有严格的约束，还制作了印刷精美的《松鼠廉政传》的小册子，广为流传，人手一册。不仅如此，章燎原还建立了廉政博物馆，对国内外廉政历史和典型事件集中展示，最终实现“让廉政成为本能”。
更为难能可贵的是，三只松鼠的廉政文化还实现了“输出”，影响到了供应链，意在打造“价值观共同体”。在三只松鼠的坚持之下，供应商已经由最初的不理解，不适应，变为发自内心拥护三只松鼠的廉政体系，并从中受益，开始改变自身经营理念和模式。文化输出通常是卓越企业才能做到的，比如华为输出的狼性文化。
三只松鼠的三个“局限”
从诞生之日起，三只松鼠的一系列营销创新就被奉为圭臬，三只松鼠的一举一动，都代表着农业电商和淘品牌的标杆。
然而，客观来讲，目前的三只松鼠仍然只是一个优秀的淘品牌，其离真正的大众品牌和国民品牌还有一定的距离，主要体现：
第一，三只松鼠仍是小众品牌。在三只松鼠的“老巢”芜湖，我问了出租车师傅一个问题：“芜湖当地最大的企业是什么，出租车司机说了二家企业，却没有提到三只松鼠，最后他干脆确定是一家水泥企业。” 当然，这个可能只是个案，或者与群体有关。
三只松鼠的主流客户是一二线城市的年轻白领——在更大范围，三只松鼠的认知度并不算高，品牌势能还不够强大，也没有充分释放。因此，为了实现从小众到大众的发展，章燎原必须完成跨层引爆工作。
第二， 线下仍然是不可或缺的“金矿”，而三只松鼠才刚开始布局。章燎原宣布，三只松鼠计划要开设1000家实体店，最终实现整个渠道的一体化。
三只松鼠为何如此看重线下？尽管电商占社会零售总额的比重不断增大。但是，这一数字仍然不到15%，换言之，线下渠道在社会零售总额中仍然占据绝对优势，在相当长的时间内，仍是主流。这与中国社会机构和商业链条复杂且多样（如广大农村市场庞大的小卖店系统），以及购买行为和场景的特殊性和复杂性紧密相关（如惊人的随机礼品消费市场）。
所以，三只松鼠从线上走向线下，最终实现两者融合是极其必要的。
其一，线上线下购买人群存在异质性，三只松鼠走向线下是做“加法”。这是因为，线上线下并非是此消彼长的关系，线上线下购物人群的存在异质性。习惯于在线上购买产品的消费者通常是年轻消费群体。因此，对三只松鼠而言，从线上到线下，扩展了消费人群和场景，这实际上相当于做了“加法”和增量。
其二，线下是大众品牌的沃土。三只松鼠无疑是成功的“淘品牌”，但无论是从品牌影响力还是销售规模上看，“淘品牌”与线下那些传统品牌相比，如加多宝、蒙牛、伊利、双汇、旺旺、六个核桃等还有较大差距。对三只松鼠而言，仅仅线下送礼市场的开拓，就是个巨大的新金矿。
实际上，章燎原也意识到了这一点。近年，三只采用了传统品牌的传播策略——高举高打+地面推进。比如三只松鼠在热剧《欢乐颂》、《小别离》、《微微一笑很倾城》、《好先生》等都进行了植入，就是为进军线下营造空中势能。而线下开店，本身就是一种品牌传播。
其三，线下的一些功能是线上所不具备的。零售业的实践证明，线上和线下并不是谁取代谁的问题，而是更多的走向融合。随着“所见即所得，不见即不得”成为大势所趋。线下渠道在客户体验、形象展示、社交功能上具备了线上渠道缺失的优势。
三只松鼠芜湖投食店用数字证明了这一点：由于看到实物，加上体验，消费者反而更具有冲动性，整个实体店的毛利能达到40%以上，这比线上毛利要多8%-10%。
其四，互联网流量红利正在锐减。无论是流量开发成本还是维护成本，都大大增加，而且，挖掘空间也存在一定的天花板。
第三，三只松鼠尚未取得绝对领导地位。三只松鼠成功地占据了“森果系”品类第一品牌的优势地位，但这并不意味着这一市场不存在竞争。竞争者来势汹汹，很多线下颇具实力的品牌对此虎视眈眈，这对三只松鼠而言无疑是现实或潜在的威胁。
良品铺子、来伊份、洽洽、中粮等不断向线上进行渗透，推出了相关品类的产品，试图蚕食三只松鼠在线上的份额；好想你和百草味合并之后，正加紧战略布局这一市场；很多细分领域“有品类无品牌”的格局被不断打破，诞生越来越多的品类冠军，如卫龙辣条。
换句话说，三只松鼠尚未取得绝对优势的领导地位（反过来，机会也很大），进军线下，本身就是将战争引到竞争对手那里去，以攻为守。
面向未来，三只松鼠需要铸就“六脉神剑”
过去五年，章燎原和他的三只松鼠的确创造了行业奇迹，成为“现象级”的创业创新标杆。但面向未来，如何实现从优秀到卓越、从老大到伟大、从松鼠到狮子的升级与涅槃，这是一个根本性战略命题。
与三只松鼠类似，有着完全互联网血统的小米手机曾经如日中天，今天，却在华为强大的技术战和OPPO、VIVO凶猛的实体渠道战面前逐渐吃力。三只松鼠未来是否会面临和小米类似的形势和任务？
在资本的欢歌和一片赞誉声中，章燎原和三只松鼠要严防被业绩和数字所绑架。当不确定性成为常态，一个有效的方式就是回归基本面。
在一系列二元甚至多元选择面前，三只松鼠必须避免陷入盲人摸象的困局——被部分裹挟而不见整体。因此，需要重新思考企业的初心和使命，更客观的看清全貌与未来。
从优秀的淘品牌到伟大的国民品牌，三只松鼠还有很长的路要走。娄向鹏老师认为，面向未来，三只松鼠需要铸就“六脉神剑”:
▲娄向鹏老师在正和岛商学院走进三只松鼠课堂分享松鼠营销智慧
1、企业文化是三只松鼠成功的内因，也是灵魂。未来，必须对其进行强化、内化和大众化，并与品牌个性和文化高度融合。
从“透明、简单、信任”的相信美好文化到不准让主人不爽的“主人文化”，从“11545”文化行动纲领到无处不在的廉政文化，三只松鼠的企业文化建设亮点颇多，这正是其成功的关键要素，也是新商业文明的典型代表，是社会稀缺品质，具有内在的感染力和号召力。随着规模的扩大，一些大企业病手否会随之而来，其赖以成功的企业文化是否会走向弱化和淡化？三只松鼠要想走得更远，就必须对其不断进行强化和内化。
同时，把这种正能量的企业文化与品牌个性和文化融合贯通。就目前而言，三只松鼠的内部文化和外部品牌文化尚未完全打通。未来，三只松鼠的企业文化需要由内而外，更多的投射到消费者身上，赢得消费者的认同，积累更多品牌势能，实现更强的穿透力和生命力。
2、线下的成功布局与融合。对三只松鼠而言，线下是大金矿，也是实现品牌价值与市场价值最大化的战略需要。我个人比较赞成1000家线下店的计划，并且建议要聚焦资源，加大力度、加快速度，这或许是三只松鼠实现战略扩张、构建松鼠王国最重要也最高效的路径。
已经开业的芜湖店一年销售额可达1200万元，销售效应甚至大过引流效应，远好过预期。芜湖店虽然有些特殊，但其中的商业逻辑清晰可现：三、四线城市实体零售仍有巨大进步空间。当然，这个线下店不是传统意义上的专卖店，一定是融合用户体验、形象展示、020社交、休闲娱乐、文化渗透为一体的品牌综合体，乃至于形成城市商业文化地标。
三只松鼠的线下布局才刚刚开始。未来，线下门店和线上各自承担什么样的职能，如何化解冲突，实现深度融合是需要章燎原认真思考的。
在从线上向线下进行战略延伸与融合过程中，三只松鼠应当更多向国内外优秀传统企业学习。如苹果、麦当劳、可口可乐、星巴克、雀巢、周黑鸭、OPPO等。
3、超级品牌IP战略的实施，需要一步步来，不可冒进，更需要足够强大的品牌内涵和势能做支撑。章燎原自己定义三只松鼠未来的品牌战略核心“IP内容垂直、产业经营立体”，并规划了“一个IP、横跨多个产业、以三驾马车为驱动“的发展战略，除了松鼠投食店，还涵盖松鼠影游中心、松鼠小镇、松鼠潮牌、生活+Q，松鼠影业出品的系列动漫作品即将面世。三只松鼠与佳洁士、旺旺、江小白等品牌的跨界合作也已经展开（章燎原强调，这些合作的目的并不要求销量，主要是品牌宣传）。
对三只松鼠而言，当其还是小众品牌而非国民品牌时，超级品牌IP的打造，既是远景目标，也是实现过程，需要正确的路径和合理的步骤。有两点至关重要：
其一，从战略上看，未来三只松鼠是一家基于大数据的，以用户为中心的消费品公司，而非一家娱乐公司抑或传媒公司，其落脚点仍然在于产品。娱乐化是路径和外衣，不是全部，也未必是核心。尤其是松鼠小镇的构想，很棒，但要慎之又慎，这是完全不同的商业逻辑。
其二，打造品牌IP的方式有很多，陷阱也很多。基于自身的基因和现实条件，探索一条适合自己的路。实际上，做好产品和服务本身也是打造品牌IP的方式之一。类似麦当劳、星巴克、苹果这样的公司，凭借过硬的产品和服务，同样也是一个超级品牌IP。
有所为，有所不为；有所能，有所不能。三只松鼠在创建品牌IP的过程中，应当把握节奏，并理性地进行取舍，特别应当明确哪些企业边界应当坚守，哪些边界可以开放，保持企业战略的聚焦和资源的高效配置。
4、三只松鼠要高调传扬产品主义，培育更多的爆品，才能一统零食江湖。三只松鼠靠碧根果和夏威夷果起家，其产品品质一直不错。但市场谈论更多的却是其营销创新和品牌传播，似乎在对产品上的认知相对逊色一些，从长远来看，这并不是一个利己的用户认知。建议三只松鼠更加专注产品主义，更加高调传扬产品极致化，并培养更多的类似碧根果、辣条这样的爆品。
伟大品牌的核心是产品（菲利普·科特勒），产品是品牌最好的载体。未来，无论三只松鼠如何“进化”和迭代创新，产品都是不可忽视的决定性因素。让优秀的营销和极致的产品齐飞。
5、三只松鼠应加大消费场景和生活方式的挖掘和打造，引领消费升级。
三只松鼠2016年实现创纪录突破50亿元销售收入，净利润突破2亿元，净利润率4%。相比之下，周黑鸭2016年营收28.16亿元，但其净利润为7.15亿元，净利润率高达25%，传统企业旺旺2016年总收益为197亿人民币，净利润35.19亿人民币，净利润率17.9%。这一方面说明线上成本并不比线下低，另一方面也说明三只松鼠产品附加值、消费黏性、盈利能力等都有较大的提升空间。
显然，三只松鼠要实现更大的突破，需要创造更大的客户价值。其一，要扩展更多的消费人群；其二，要挖掘消费的潜力，三只松鼠目前客单价和消费频次都不算高；其三，创造更多的消费场景，打造全新的生活方式，引领消费升级。
每日坚果品类的崛起恰恰是因为找到新的场景，将坚果消费由非必需品转变为家庭类必需品，品类空间和价值快速飙升。打开一个这样的大场景大品类，足以再造一个三只松鼠。章燎原必须思考的是，借助三只松鼠已有的优势，在消费升级的背景下，如何为中产消费、家庭消费、高品质老龄消费、学生消费、孕婴消费找到新的消费场景，借助这些场景，三只松鼠也将重新定义自身。
6、共建价值观共同体。在创业之初，章燎原就提出了打造“互联网新农业生态平台”的美好愿景，随着三只松鼠的一步步成功，章燎原提出了“价值观共同体”的新理念，以及让“百家合作商、供应商市值过亿”的新目标，用价值观的力量和产业组织者的身份，优化供应链，提升产业效率和价值，用产业孵化产业，让整个产业参与者真正实现共赢、可持续的良性发展，重塑商业规则和格局，共建美好产业生态圈。这是一个伟大的计划和实践，倘若真正实现，其价值和意义将超越企业成功本身，将对产业进步、消费升级、经营理念回归，以及供给侧结构改革和新商业文明塑造，起到可贵的示范和引领作用。
截至目前，三只松鼠无疑是成功的，也赢得了足够的光环与荣耀。面向未来，在新的战略当口和起点，不必过多迷恋和沉溺于已经的繁荣与热闹（虽然这对品牌传播很有帮助），继续坚守初心，低调做人，高调做事，在隐忍与打破中实现涅槃，真正成为受人尊敬的国民品牌，乃至国家名片！
娄向鹏，福来品牌营销咨询机构董事长，中国人民大学品牌农业课题组组长，神农岛首席顾问，微信号：louxiangpeng