陕有线转型考一：融媒体的“ToG”生意，痛并混战中
财联社（西安，记者 刘敏）讯，10月28日，由陕西广播电视台和陕西广播电视集团合并组建的陕西广电融媒体集团正式揭牌。上市公司陕西广电网络传媒股份有限公司（简称‘广电网络’）的控股股东名称随之由“陕西广播电视集团有限公司”变更为“陕西广电融媒体集团有限公司” 。
揭牌成立的同时，陕西融媒体集团还公布了五个重大项目。其中，三级混合云、重点平台和重点融媒新产品均属广电网络承担范围，亦宣告其已实施近3年的融媒体业务正继续加码升级。
2007年，广电网络伴随“三网融合”元年通过增发不仅率先实现“全省一网”，还成为国内第一家全省有线网资产整体上市的企业，那时其股价还在40元上下。2020年10月30日，其三季报公布净利润约同比下降48.80%（4462万元）时，股价则收于7.14元。
为对冲传统有线电视业务的节节败退，广电网络此前曾布局了多项肩负转型大计的业务，相比其他的收效甚微，融媒体业务的战略地位正成为后来居上者。
过去三年，融媒体业务为广电网络带来“陕西模式”的声望，但因市场化建树缺乏让眼下正面临的窗口期冲关并不容易，其过去的成败得失与正遭遇的困境带有相当普遍性，在当前媒体融合大潮中具有丰富现实意义，故此成为本系列调研之首。
转型业务“新大陆”
2017 年，全国家庭电视收视市场格局出现质变，有线电视用户份额首次出现下降，比重降至 54.81%；而IPTV 和OTT TV的收视份额达到51.9%（IPTV为27.29%，OTT TV为24.61%），同比增幅超过7%，用户合计突破 2.23亿户。
相对大环境，广电网络当年经营表现算相当不错：当年其营业收入 28.53 亿元，增长 9.90%，归母净利润 1.76 亿元，较上年增加 4281万元，增长 32.12%。
不仅如此，其有线电视用户数比2016年还增加了11.2万户，总计588.37万户；传统有线电视业务的毛利率比上年上升1.24 个 百分点。
但“丰收”之下不无隐忧，一方面是行业整体步入败退，或迟或早要受冲击；另一方面当年广电网络的营收增长主要来自子公司商品销售，2017年其商品销售收入增长近一倍，达6.1亿元。
于是，广电网络将2017视作公司从“传统有线电视传输企业”向“融合网络媒体服务商”转型的持续发力之年。其布局的转型业务主要有三：“秦岭云”主打个人业务IP化，集团业务主攻雪亮工程，还有智慧社区建设。但经过一年左右推进，这些“理想丰满”的业务板块均陷入“骨感现实”（分析详见本系列之二、三）。
2018年前后，融媒体建设热潮在全国风起云涌，其中县域融媒体中心的建设是难点。实践中常见的一种模式是：先建成省级平台再以此主导覆盖全部区县。该模式多以省报或省台为牵头单位，陕西最终由有线网络主导则多少有些阴差阳错的色彩。
早在2017年7月18日，西安广播电视台经三年研发、建设而成的西北首家融媒体指挥中心和生产发布平台—“长安云”就已正式上线。但陕西省级融媒体平台的打造任务一直无人“认领”，广电网络视线中遂多了这一块“新大陆”。
“当时陕西的一报一台一网三大省级单位，一网自己早有阵地，另两家当时对此还不太积极，而广电网络则想拓展新业务，认为如果在自己有线、IPTV基础上把全省融媒体业务都拉过来就有多一个企业转型的承载板块，因此非常积极。”一位参与过最初建设的资深人士如此回忆。
广电网络在此后年报中其将融媒体定位为：“公司抢抓战略机遇、提早谋划试点、快速部署推进的重要转型业务，更是新媒体战略的重要组成部分。”
2018 年1月，业务开始在延安富县试点探索，当年 7月6日首个融媒体中心上线。
“媒体融合是各方都需要落实的任务，县里推进首先是机构融合，一般都是区县宣传部原通讯组与当地电视台整合，接下来就要进行软硬件重新建造，对企业来说就多了许多可承接的工程。”前述人士称。
2018年中期，陕西出台相关文件确定由广电网络承担省内融媒体业务的建设与运营，2019 年7月，进一步明确其为“全省融媒体中心建设中的主体地位”。
2019 年末，陕西 107 个县区的融媒体平台和移动客户端全部建成上线投入运营。
先建后算的“To G”生意
“对于广电企业来说，政府的确是很重要的大客户，这部分就是“To G”业务。因为媒体融合不仅仅是媒体自己的事情，也是属于社会治理范畴的各级政府的事情。现在政府采购的力度越来越大，这是现实国情的特点，并不是说财政给的钱他就不是一门生意，其实我觉得倒不必回避。现在不仅是传统媒体，BAT现在也在争抢“To G”市场。”央视市场研究（CTR）执行董事、总经理， CTR媒体融合研究院执行院长徐立军称。
“传统媒体，特别是广电媒体和各级党委政府的互相信任关系，是在过去很多年间积累起来的。所以一些政府的项目或者社会治理的项目，或者是民生服务项目来交给广电媒体来办，我觉得是一个是这本身就是媒体融合的一个模式之一。”
广电网络融媒体业务中，客户即是陕西107个区县和若干地市及其他省级单位。其提供的服务包括：打造以中央厨房（相关业务支撑由广电网络向人民网采购）、舆情监测系统、多终端呈现系统、应急广播系统、手机客户端（均以“爱+区县名”命名）及外延产品为核心内容的融媒体中心平台，提供平台建设及运营维护服务；为各地融媒体中心提供场地规划设计、 装修物料、流程再造、运营指导、业务培训等服务内容。相应收入为：政府购买服务、增值运营业务、集成建设。
财联社记者走访调研中发现，对企业来说，承接此种“To G”生意是把双刃剑，实际操作中具体表现为“接活”容易算账难。
据了解，在融媒体平台的两年建设期，各区县首先一次性投资采购广电网络的建设服务，平均200来万（省里给区县再补贴约一半），有些地方可能谈得内容多，比如把机房、办公室装修，应急广播体系建设维护等都打包，采购合同可能高到900万左右；另有些地方投资则可能低于200万。
“因为融媒体建设同时也是一项重要任务，为尽快实现全省覆盖，操作中都是先和县里签个框架协议就开始干，边干边细化边签合同。最后无论签订金额大小，县里都只能先付一点儿，剩下的逐年陆续付。而网络公司那边则不管拿到多少都得抓紧干完。”曾参与此项工作者如此介绍道。
正因如此，广电网络在2019年突然在无预见情况下出现巨亏近亿元后，很快发现融媒体业务的这种“先干后算”影响不小。
2019 年，公司实现营业收入 26.30 亿元，同比下降 3.10%；归母净利润则同比下降 195.16%至负的9998 万元。
广电网络对此说明称：“（虽然2019年底107个区县的融媒体平台已全部建成上线但）截至 2020 年 4 月 20 日公司与 73 个区县签署了融媒体业务合同，尚有34 个区县尚未签署合同及结 算。鉴于未签署合同区县后续结算具有不确定性，调整减少所涉及的融媒体业务收入后，相应减少利润 4411.41 万元。”
融媒体混战与运营挑战
步入2020年，广电网络提出融媒体业务上将由“建设覆盖”向“运营创新”转变。“我们已经成立了融媒体事业部，来统一运营107个区县融媒体平台的增值业务，收入部分会与县里分配，比例根据实际情况具体定。”广电网络证券部人士表示。
据财联社记者调研了解，有线网络主导的省级融媒平台，建设期完成后均面临两大难题：一是经费来源主要靠直接、间接拨款，其他资金来源渠道较少，“自我造血”机制不明确，自我造血功能不足，常常不能满足实际需要。二是在运营上，尤其是内容运营方面普遍缺乏运作经验。步入运营期的陕西广电网络也不例外。
目前其运营收入的首要一块是107个区县每年缴纳的平台维护服务费。“各地有高有低，平均下来每县每年50万。”一位区县负责人称，“但问题是，基层需要的一些功能目前实现不了，日常工作中，大家往往还是用自己原来的方式，实际就是自媒体模式。以前县里的政务公众号早已入驻今日头条、新华网、人民网等20多个大平台，许多地方进驻后慢慢还很有影响了，用起来也方便利索。现在群众手机内存有限，小平台客户端也不乐意下载。这样以来，头一年大家想着是给上级单位支持一下，时间久了还能不能保证足额缴费就说不好了。”
“在当前复杂多变的媒介环境下，媒体融合走向关键阶段，面对体制机制更加灵活的市场化机构，传统媒体不能仅仅用政策资源优势和内容资源优势去竞争，市场化是必备的工具。”央视市场研究（CTR）执行董事、总经理， CTR媒体融合研究院执行院长徐立军这样认为。
“当年广电特别是电视最辉煌的时候比如说90年代，其实就是得益于市场化运行方式。90年代初期央视评论部开始进行制片人制改革，当时制片人只是一个科级干部，在制片人制改革后给他的授权可以让能够决定进什么人，这个人拿多少钱，这样的机制很快充分释放了活力。后来制片人制在全国各地铺开，是成就电视辉煌的重要因素之一。”
眼下的媒体融合，徐立军认为值得借鉴的一个典型范例是苏州广电的无线苏州客户端。无论医院挂号、煤气费水电费、交通违章交款、罚款等在这个平台上都能实现，把整个苏州人的衣食住行全放到这一个APP上，成为当地人一个生活必需品，也是一个比较成功的本地化服务模式。
“‘To G’业务是广电融媒体建设的一个盈利模式，但前提是你得把政府客户给服务好，如果你没有经营的思维，最终实际上也很难完成党和政府交给的任务。因为它不是说播出来就完事儿了，如果没有传播效果，没人看你，你咋完成任务？”徐立军称。
如何市场化工具问题上，徐立军认为广电媒体正在出现的对MCN的重视与投入趋势，不仅反映了源自体制机制创新的内在冲动，也因其天然具有市场化特质，可以作为媒体融合的先锋队。
“比如，湖南娱乐频道就既是个频道，又是个MCN公司。它所有部门主管都叫某某业务负责人，没有什么主任、级别之类的头衔，因为市场变化太快，你今儿这么叫，过三四个月又可能得叫别的东西了，所以干脆就叫业务负责人。反映出它以市场为导向的灵活。”
“MCN的重要业态逻辑是市场，一个成功的MCN不仅要有完善的内容布局以及账号、红人孵化等管理机制，还要有多元化的商务能力。广电媒体将原来的一些栏目停产、转产，腾出一部分力量来直接做融媒体账号，通过成立MCN这样的新兴机构形态，来培育起一批账号，机制上采用公司化。而把频道里的一些人直接转化来开设一个MSN公司，这是在政策上是没有障碍的。”
对陕西广电网络来说，目前面临的不仅是市场化亟待提高问题，还有汹涌的省内同业竞争。从19年下半年至今，西安广播电视台的“长安云”开始加快在市属各区县落地，因其起步早运行相对成熟，以“融媒+区县名”命名的客户端迅速铺开。
2020年6月，陕西日报《群众》客户端上线，之后也在省内所有区县密集实施“陕报融媒体中心”授牌步调。
相比之下，广电网络同在今年6月推出的两大省级客户端“起点新闻”和“闪视频”，虽然至今已上线5个月，仍显冷清，不过相关投资正在加大。
今年6月，广电网络公告将其“秦岭云”融合业务系统建设项目原25亿投资计划削减近一半，但对其中的秦岭云”云平台投资额度则调增近1.12亿元。
对此说明称将“主要用于融媒体中心平台建设，包括融媒体中央厨房及舆情监测系统、融媒体中心系统安全建设、省台融媒体中心、陕西省秦岭云融媒体统一平台、陕西省秦岭云闪视频视听新媒体平台等，有利于公司基于“秦岭云”云平台拓展媒体融合业务。” 目标是打造公司“升级大屏、拓展小屏、实现跨屏” 的标志性项目 。
一场陕西省内融媒体运营的混战，这才拉开序幕。