新能源汽车: 品牌定位都是失败的

作者｜shiva 王翔飞  刘麟

编辑｜岛岛

期数：2447

来源：人和岛会员

品牌定位重要吗？其实不太重要：就算定位不准，还是能卖出去几台车的。

品牌定位不重要吗？其实相当重要：没有精准定位的品牌，往往无法形成消费者强势认知，根本记不住还有这个品牌。

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“大自然的搬运工”你会想到哪个品牌？“正宗凉茶”你又能想到哪个品牌？“车到山前必有路”你想到是不是丰田？

再极致一些：手机已经躲不开华为和苹果；越野车必然是JEEP；新能源车就记住了特斯拉。这些品牌隐然间已经可以代表一个行业。这就是清晰加精准的品牌定位所带来的效果。

新能源汽车行业中，大多数造车新势力们都缺乏自己的品牌，更谈不上精准的品牌定位。大部分就是别人做什么我也跟着做，反正随大溜是没错的。至于能不能成功活下去，就得看老天爷赏饭了，主观上，造车新势力们都有打造自己品牌的动力。

不能清晰定位自己的原因主要有三：一是企业所认为的市场定位是否真的满足目标消费群体需求？二是如何将品牌传导给目标消费群体？三是如何将品牌的专卖自夸转化为消费需求？

这就需要企业在打造品牌定位时解决这三个问题：一是如何阐述我是谁？二是如何让消费者知道我是谁？第三是如何让消费者意识到需要谁？

如何阐述我是谁？

无需否认，现在大多数的造车新势力的品牌宣传都是在自说自话，自我感动。与目标消费群体的实际需求基本无关，这是目前新能源汽车行业的通病。

造成这个现象的原因主要有三个。

- No. -

01

市场和公关人员往往对上不对下，品牌宣传是围绕老板是否高兴而进行的，只要老板足够嗨，终端消费者算个屁。反正其他造车新势力们也是这么干、反正我们本来就是耍PPT的又不打算真正卖车。把老板伺候好自己能拿工资就好了嘛！

- No. -

02

市场工作人员很难与实际消费者共情。员工往往并不是车主也不打算购买新能源汽车，完全不同的消费差异使之根本不可能与消费者共情，这很好理解。还有就是傲慢，这些年主机厂很流行一个概念就是“教育市场”，这个词本身就充满了傲慢，结果往往从宣传品牌变为跟竞品竞赛，于是开始各种攀比配置和炫技，只要比竞品好就行了，消费者需要什么并不重要。

- No. -

03

市场人员往往没有实际终端工作经验，也不屑于做终端调研。这主要是因为真正的终端调研需要大量的时间和精力，要有足够的样本。但造车新势力们往往极不稳定，这种需要时间的工作势必很难坚持。因此闭门造车是最好的也是最优先的选择。

这些原因就造成了造车新势力们虽然在主观上愿意打造品牌，但在现实中往往根本形不成品牌。导致最终同质化严重，流行大屏那就全上大屏，自动驾驶流行那就全都标榜自动驾驶。反正什么流行就都一窝蜂追求什么，然而到最后，消费者又如何区分你我？

而品牌定位，其实就是通过突出与竞品的不同，并将其特点做到极致，进而形成品牌语言。如雷克萨斯追求静谧性、宝马追求操控感、沃尔沃专注于安全性、jeep打造极致的越野体验。然后，通过不断地强化优势，形成自己的品牌定位。消费者在相应需求下，一定第一个想到这些品牌。

绝大多数造车新势力们因为没有自己的优势项，直到倒闭，也没人了解他们。这就是不知道如何阐述自己品牌定位带来的弊病！

如何将品牌概念传递给消费者

其实很简单，就是持续不断地进行品牌宣传。打一次广告就让人铭记终生的事只发生在爽文小说里，还得是无脑爽文那种。现实中想要被人记住，必须依靠持续不断的宣传轰炸才行，比如当年的脑白金！

但需要注意的是，这个持续的过程中，坑非常多，一个不注意就会踩坑而万劫不复。

首先要注意的是，必须有基本的立场和原则，事实上这些年不少品牌和个人暴雷，基本都与不当的政治立场有关，比如台湾问题，比如最近一个姓张的艺人参拜经过日本神社，比如手游《江南百景图》故意将岳飞侮辱为肉袒牵羊的典故。这些故意为之的侮辱国人的做法，注定了会被打倒在地。这是很多造车新势力们很容易犯的错误，希望慎之又慎！

其次是要遵守基本的公序良俗。蹭热点的行为是常见现象，很多个人和公司总觉得有流量就有一切，所以不管什么热点都敢凑热闹，如哪吒汽车自以为聪明而别人都看不出其用心的蹭热点的事件。虽然其中的关联人员已经开除，但终究是真心悔过还是周瑜黄盖？谁又能说得清呢？其他很多品牌蹭热点蹭翻了车的比比皆是，这里就不痛打落水狗了。

最后就是真实性，如7月份郑州暴雨后，标致汽车蹭热点蹭的名声扫地。吹个牛逼打个擦边球就能赚取名声的时代已经过去了。

是坑就别着急踩，踩了就别再喊冤。我相信这是一个企业的基本道德！

如何让让消费者产生购买欲望

说一千道一万，不能转化为实销的营销行为都是犯罪！

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同类的产品千千万，如何让消费者选择自己，需要明确的精神需求来驱动。虽然消费者对产品品质的要求是真实存在的，但产品品质一定是用来过滤不合格产品的，属于基础需求。而精神需求才是促使消费者选择的真正因素。

一个好的品牌定位策略一定是围绕消费者的精神需求，彰显消费者的生活品味、提升社会层次，从而获得其他品牌给不了的精神满足。同样是新能源汽车，特斯拉车主所获得的精神满足感是远远高于五菱宏光的，这就是品牌定位的魅力所在。

而大部分造车新势力由于能力的原因，往往仍陷在王婆似的自卖自夸，比如XX技术行业第一、销量遥遥领先之类的闭着眼瞎吹，这其实是在满足老板们自己的精神需求而非消费者，学不会站在消费者角度来参数品牌，是造成造车新势力们没有品牌的主因。

所以说，品牌定位重要吗？目前情况并不重要，因为大多数企业都是自嗨，毫无意义。

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