奢侈品卖不动？历峰说中国内地在增长｜卢曦采访手记

5月20日，历峰集团公布了2016财年的业绩快报。

历峰的财年是上一年四月到下一年三月底。完整的财报还要过一个星期才会出炉。

历峰是卡地亚、万宝龙、江诗丹顿和登喜路的母公司，全球第二大奢侈品集团，仅次于LVMH，领先于开云和Swatch。

历峰的特点是，腕表和珠宝阵容豪华，而在时装皮具方面弱于LVMH，没有香水、化妆品或者酒类品牌，只是卡地亚、万宝龙、梵克雅宝等出一些配饰，香水。

是的，历峰对小女人们的花花草草兴趣一般，爱的是那些为皇室服务的顶级品牌，那些蓝血贵族们。

历峰的表现，可以视为全球奢侈品行业的风向标之一。

过去的一周，你或许已经看到历峰：

“暴涨”，“微增”，“微跌”，“销售停滞”……

等等杂乱又相互矛盾的标题。

为了尽可能准确，我从历峰英文官网上，投资者关系一栏里，下载了两份预先披露的财务资料。

其中包括主席鲁珀特对全球奢侈品市场的看法。

去年差不多这个时间，同样是鲁珀特，在英国《金融时报》举办的论坛上发出类似“奢侈品行业到了最危险时刻”的言论。

他还号召行业联合起来支持历峰持股的Net-a-Porter，以抵抗电商冲击。

来，看看我从历峰资料里有什么新发现。

万宝龙被表扬了，上海滩可能处境艰难

历峰向来对时装部门不是很感兴趣，曾经把万宝龙和Chloe，上海滩等时装品牌打包在一起公布数据。

有观点认为，历峰近年来发力万宝龙，力求将万宝龙打造成卡地亚之外的现金奶牛。

将万宝龙纳入“其他”部门，可以稍稍掩盖时装部门糟糕的表现。

然而，在刚刚披露的资料里，历峰侧面透露出一些时装部门的信息。

历峰说，万宝龙、Chloe和Peter Millar都表现很好，而其他的时装部门处境艰难。

历峰甚至披露“书写工具”的销售额从前一年的3.6亿上升到3.8亿欧元——除了万宝龙，我想不出还有什么其他品牌属于这一类别。

到这里，我们不难联想到，那些没有被提及的品牌——上海滩、Lancel，等等。

中国人对上海滩可能更加关注。这个由香港商人邓永锵创立的品牌上世纪90年代被历峰收购。

提起这个品牌，人们或许会想起国泰电影院的店铺，那些穿着西方人眼中“中式服装”的模特们。

上海滩还跨界做了餐饮。

在上述材料中，历峰没有“表扬”上海滩，既然历峰说，万宝龙，Chloe之外的品牌处境困难，或许我们可以猜测，上海滩的境况乏善可陈。

不过，有那么多厉害品牌的历峰，也从来没有指望上海滩赚钱吧？

出人意料，历峰在中国内陆销售额是上升的

刚刚过去的一年，奢侈品市场是怎样走过来的？

历峰说，转折点在财年正中，也就是去年的9、10月份。

历峰前面半年还有两位数的增长，下半年就掉头下跌了。

巧的是，一家名为恒隆地产的中国公司也有相似的观察。

恒隆主席陈启宗说，他在中国上海两家奢侈品商场，上半年销售比下半年多。

因为下半年节假日扎堆，卖出更多商品才对。

所以恒隆老板总结说，去年下半年的行情实在太差了。

过去几年里，因为中国政府反腐等多重因素的打击，很多奢侈品中国区的负责人都在抱怨生意难做。

在历峰披露数据之前，可能很多人都以为，中国市场一定很不好。

然而，财年结束算总账，历峰在中国内陆竟然取得了增长。

历峰还顺便透露了下一财年的开局，4月，历峰在中国内陆销售额同比增长达到26%。

当然，还有一点汇率的影响，无关大局。我得出了这样一个结论：

一个以腕表、珠宝为主业的奢侈品公司，在中国内陆实现了销售额的增长。

现在，你觉得中国内陆奢侈品市场气候怎么样？

但香港和澳门问题很大，历峰说，这些地区出现惊人地下滑，而且腕表特别糟糕。

历峰说，港澳地区的批发业务下滑尤其严重——可见经销商非常悲观，他们的心理预期比实际状况还要差。

鲁珀特说，我们一直担心区域性的风险，还有顾客消费习惯发生改变，不幸的是，这些担心都变成了现实。

要知道，亚太地区的销售额占了历峰集团总量的36%，这一区域现在又要靠中国内陆来抵消负面影响了。

港澳地区的困境还在持续，4月仍然“看不到改善”。

再看日本，向来和亚太地区分开，被单独统计。

刚刚过去的财年汇率比较有利，很多人到日本旅游购物，结果日本的增长非常不错。

英国《金融时报》数据说，这些在日本旅游购物的，四分之一是中国人。

所以即使是在今天，中国内陆的顾客拉动全球奢侈品消费，这一观点，仍然成立。

瑞郎的强劲打击了主要在瑞士生产的腕表部门

仔细看数据，历峰整体上的表现是比较稳定的。

刚刚过去的这一财年，销售额111亿欧元，同比微增，如果把汇率因素考虑进去，则同比微减。

不由得让人想起Prada，业绩动辄两三成涨跌。

这一年历峰账面利润出现暴涨，是因为Net-a-Porter和YOOX的并引起的，无需深究。

当历峰把珠宝和腕表分开统计，你就会发现，瑞士法郎的升值或贬值，对集团影响非常大。

毕竟，历峰旗下有江诗丹顿、IWC等顶级腕表品牌，而他们都是在瑞士生产的，出口到其他市场。

瑞郎的升值让这些腕表的原材料、生产成本升高，毛利率因此下降。

或许历峰要庆幸一下，朗格是在德国生产，可以稍微平衡一下风险。

历峰的意思大概是这样，去年初瑞郎和欧元脱钩，相对升值，可把我们害苦了。

不但生产成本上升，我们还要面对需求不足，产能开动不足的问题。

开工不足，生产的数量下降，而固定成本不变，平均到每一只腕表的成本就升高了。

总之腕表不好做。

然而，包括卡地亚、梵克雅宝和Giampiero Bodino的珠宝部门出现了7%的增长，需求比较旺盛。

似乎有些郁闷地，鲁珀特写到，近期我们认为，市场环境是不会有任何积极改变的。

我们非常关注腕表市场面临的压力，这个时候现金流是我们关注的首要指标。

历峰说，要整合零售终端，还要重视节约成本。前一段时间历峰曾流出裁员的消息，涉及多个重要品牌。

鲁珀特对当下的商业环境表示悲观，但他对奢侈品市场长期看好，他认为，品质精湛的商品，终究会得到顾客的喜爱。

你觉得呢？