家电行业加速洗牌，海信视像能“强者恒强”吗？|望岳财经

2021山东上市公司观察：

电视行业加速洗牌，海信视像能“强者恒强”吗？

作者/柒陆壹

我国的电视行业正在加速洗牌。一方面，整个电视市场进入“存量市场”，电视市场整体规模萎缩，各大品牌出货量不断下滑；另一方面，小米、极米、华为等新锐品牌入场，除价格战打得飞起外，其带来的投影、激光电视等概念迅速获得消费者认可，与传统电视品牌“分食”市场“蛋糕”。

在此背景下，传统电视厂商的日子并不好过。其中，传统电视行业佼佼者海信视像【指“海信视像科技股份有限公司”（原青岛海信电器股份有限公司）600060.SH】就遇到了业绩“动荡”、市值被极米等品牌“后来者居上”的发展难题。

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波动的业绩

公开资料显示，海信视像于1997年在山东省青岛市注册成立，同年即在上交所鸣锣上市，是海信集团经营规模最大的控股子公司，该公司主要从事于显示及上下游产业链产品的研究、开发、生产与销售，产品包括电视机、平板显示器件、电冰箱、洗衣机等多种家电，目海信视像其拥有海信、东芝和VIDAA三个品牌。

近年来，海信视像不断在电视画面等产品品控方面“精益求精”，凭借技术迭代和差异化竞争策略，相继推出了激光电视、ULED超画质电视、叠屏电视、社交电视等产品，并连续15年蝉联中国彩电市场占有率第一位。

市场优势给海信视像带来了较为稳定的营业收入，结合最新年报来看，2016年至2020年，海信视像的营收分别为318.32亿元、330.09亿元、351.28亿元、341.05亿元和393.15亿元，除了2019年营收有所下滑外，其他年份均保持了营收的上扬。

值得关注的是，相对稳定的营业收入并没有给海信视像带来稳定的利润，近年来其净利润就像坐上了“过山车”，忽上忽下，难言利好。数据显示，2016年至2020年，海信视像归母净利润分别为17.59亿元、9.67亿元、3.92亿元、5.56亿元和11.95亿元，增幅分别为18.13%、-45.03%、-59.4%、41.71%和114.98%。

在净利润下滑严重的2017年和2018年，海信视像均在年报中表示，全球电视市场需求不振和存量时代彩电行业竞争激烈对公司盈利产生了不利影响。其中，2017年全球电视的出货量同比下降3.4%，国内电视零售量同比下降了8.1%；2018年国内彩电零售量同比下降1.61%，零售额同比下降了8.62%。

2019年以来，虽然电视市场的销量和销售额仍在下滑，但随着8K超高清、激光显示、MicroLED等新型显示技术的崛起，以及海信视像布局的分场景大显示（家庭、办公、户外等不同场景下的屏显）策略效果初显，海信视像迎来新的发展机遇，净利润有所回升。

今年一季度，海信视像的营收和净利润进一步增长，实现营收103.78亿元，同比增长53%，实现归母净利润2.03亿元，同比增长294.87%。

但不容忽视的一点是，海信视像除了净利润大起大落，还长期存在现金流“危机”。

数据显示，2016年至2021年一季度，海信视像经营活动产生的现金流量净额分别为24.7亿元、23.68亿元、-0.87亿元、17.84亿元、1.24亿元、-13.46亿元，分别同比增长25.41%、-4.14、-103.67%、215.06%、-93.04%和-604.12%。

海信视像表示，2020年经营活动产生的现金流量净额大幅下滑，主要是公司规模增长以及对原材料的战略储备上升导致。而其他报告期内该指标为何起伏差距巨大，海信视像则未做回应。

从年报来看，去年由于原材料采购增加，海信视像的存货由上年的30.62亿元增加至45.47亿元，同比增长48.49%。

受原材料采购量增加等原因影响，海信视像去年营业成本达到322.77亿元，同比增长15.36%，该指标增速已经大于其营收增速（15.28%），其中，显示行业原材料成本为248.81亿元，同比增长14.01%，占当期总成本的97.49%。

事实上，此前就有媒体指出，海信视像近年来的营业成本一直居高不下，从2016年至2020年，其营业成本一直占营收80%以上，这拉低了海信视像的营收质量。

因此，从业绩端看，不管是现金流的不稳定，还是营业成本的高企，都让海信视像的业绩增长打了折扣，也增加了其未来发展的不确定性。

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接踵而来的挑战

整个电视乃至家电市场正从一场“追逐赛”转化为“淘汰赛”。对于海信视像等老牌的知名电视品牌厂商来说，比解决业绩波动问题更为棘手的或许是如何在激烈的同行竞争和瞬息万变的市场行情中立于“不败之地”。

从上文来看，近年来电视行业已经整体疲软，去年的疫情又加剧了电视行业的颓势。中怡康推数据显示，上半年中国彩电市场零售量同比下降了12.26%，零售额同比下降了22.2%，消费需求的下降导致行业价格竞争更为激烈，平均单价同比下降11.33%。可以说，电视行业已经进入“量价齐跌”的时代。

在此环境下，能否抓住消费者新的视像需求，通过技术更新实现产品升级转型或成为相关企业新的利润增长点。

最近，随着全球“芯片荒”从汽车行业蔓延至电视机和洗衣机等家用电器领域，海信视像在投资者互动平台表示，公司坚持在核心显示技术方面进行投入布局，并已向上游产业链延伸，其中TCON芯片业务的规模已经处于行业领先地位。未来公司将加大芯片、激光、MicroLED等技术的研发投入。

这意味着，海信视像加快了从传统家电加工制造向智能家电研发生产转型的脚步。

事实上，海信视像在显示技术研发方面早有布局，其在2007年已推出中国首个多媒体数字化视频处理芯片“信芯”，后又成为我国ULED动态背光控制技术、激光电视显示技术的开创者。近年来，海信视像倡导“大显示”战略，在办公、商用等多个场景应用视像技术。2019年12月，该公司还从“海信电器”更为名为“海信视像”，进一步彰显了其转型的决心。

然而，如此大动作仍未缓解海信视像未来的“生存压力”。

今年3月初，“投影一哥”极米科技正式上市，成为科创板首发赚钱效应最高的企业之一，首日开盘后一度冲高至611元，涨幅超过357%，当前，极米科技市值已经冲上314.9亿元，远远碾压市值146.8亿元的海信视像。

对此，有产业观察家表示，市值是资本对于企业的价值认可。多年来，海信电视都是拿出销量连续十多年位居市场占有率第一的第三方数据示人，但市值和市场占有率并不是成正比。在一定程度上来说，“极米做的是未来，海信在吃老本”。

数据显示，创立于2014年的极米科技，从短短7年内实现了从激光电视向智能投影仪的产品转型，2018年、2019年、2020年上半年，极米科技出货量均位于国内投影设备市场第一，且市场份额持续提升，分别达到13.2%、14.6%、22.2%。

反观从1970年就开始布局电视行业的海信视像母公司海信集团，在2016年开始宣传激光电视，去年5月份海信集团董事长周厚健曾力挺激光电视，并对外宣称激光电视销售的爆发点即将到来。

然而，2020年激光电视销售并未迎来爆发，数据显示，去年激光电视在国内的整体销售只有23.3万台，且销售额开始下降。对于年销量4450万台的彩电整体市场来说，激光电视占比只有0.5%。

具体到海信视像来说，去年激光电视去年销量仅10万台左右。业内人士认为，这是周厚健错押了激光电视，毕竟激光电视还是小众消费品。由此看来，海信视像并没有推出市场认可的颠覆性产品，市值已被新生“劲敌”超过。

此外，面对传统知名家电企业，海信视像的资本市场表现依然不容乐观。东方财富网数据显示，截至目前，美的集团总市值达5291亿元，格力电器3583亿元，海尔智家2907亿元，TCL电子1193亿元，都远远超过海信视像的146.8亿元市值。

对此，业内人士表示，国内电视行业已从“从无到有”的“增量时代”过渡到“从有到优”的“存量时代”。在国内家电行业整体“智”化洗牌形势下，谁将成为下一个“王者”还是未知，而绿色健康、轻量化、AI智能等技术方面或成为决定企业未来“排位”的关键因素。

或许，海信视像是时候思考如何“釜底抽薪”，获得下一个盈利“窗口”了。

参考资料：

1.海信视像市值为何被极米碾压，分析：资本市场不看好海信发展新动能，家电消费网，2021.3.19；

2.海信视像2020年业绩大幅提升，一季度净利同比增87%，山东财经头条，2021.4.28.