4年赚下90亿，薇娅初登富人榜，直播带货还能“狂”多久？

在5月13日下午公布的新财富榜上，薇娅和丈夫董海峰以90亿元身家首次上榜。和薇娅一同新上榜的另两位80后女性富人分别是雾芯科技汪莹和医渡科技宫盈盈。

三位均是白手起家，但另两位多少和“科技”沾点边，上百亿身价之下，是看的见摸得着的产品。相比之下，薇娅作为“带货主播”跻身其中，似乎显得有些格格不入。

几乎与此同时，5月13日下午，薇娅在微博上正式发文宣布，第二所薇娅希望小学已建成使用并已开学。

不少网友却对此却抱有质疑——“这种公益都是有目的的”“做点什么好事都要说出来”“网红建学校，都教大家成为网红嘛”... ...

从这些声音足以看出，对于直播带货这种新的商业样态以及带货主播这一新的社会角色，社会公众的接受度依然有限。

当然，质疑之声不是凭空而起，直播带货的确有它妖魔的一面。

主播的性格就是直播间的性格。

直播带货的整个过程通常都伴随着主播快节奏的内容输出。每个直播间都带有主播极强的个人特色。对于李佳琦和薇娅这类超级头部主播而言，更是如此。

没有几个女孩能够抵抗李佳琦用高于平常的声调大喊出的那一声——“OMG！买它！”

在主播的带动以及直播观看者相互之间的热烈互动下，直播间的情绪不断发酵。在这种极度非理性的状态下，只要主播稍加“努力”，很少有人能在直播间守住自己的钱包。

根据中国互联网络信息中心发布的数据，截止2020年12月，我国电商直播用户规模达3.88亿人，其中近70%的用户购买过直播商品。

就这样，主播凭着一张嘴，“说”出了巨大的商业价值。

以薇娅为例，有数据显示，2018年薇娅的引导成交金额为27亿元，2020年，这一数字变为了311亿元。3年，翻了11倍。

如果这一对比还不够明显，那么从另一数据则可以看出，直播带货到底有多魔幻——有数据显示，在A股4200余家上市公司中，2020年营收超过薇娅带货数额的不足300家。

也就是说，一些公司从产品的研发、生产到最终的销售、推广，在商界摸爬滚打十几年，也不一定能有薇娅四年的营收。这看起来似乎有些不讲道理。

不过，更“不讲道理”的还在后面。

对于品牌方而言，带货主播是一个让人头大但又离不开的角色。

主播带货通常都会抽取一定比例的提成，这一比例通常在10%-25%之间。越头部的主播光环效应越重，提成比例也越高。

以曾与薇娅合作的梦洁家纺为例，2019年，薇娅为其带货所创造的销售额为812元，其中梦洁家纺需要向薇娅团队支付费用则达到了213万元，提成比例高达26%。

此外，头部主播直播间的坑位费也是业内最高。不仅如此，主播“破价”的操作也经常让品牌方左右为难。

直播带货之所以能够吸引巨大的流量，除了主播个人种草能力之外，低价是直播间对于消费者而言最大的诱惑。

为巩固用户粘性，主播大多会向商家“狮子大开口”。

比如，薇娅团队的相关负责人员会通过后台查价软件先查出该产品半年至一年内的全网最低价，再以此为标准向品牌方提出价格要求，有时甚至会在最低价的基础上继续砍价，就算价格砍不下来，也会向品牌方申请一些赠品作为福利。

商家一方面寄希望与通过直播带货打出知名度，为品牌积累流量；一方面又不得不为此“受制于”各大主播。

更有甚者，李佳琦和薇娅两位超级头部主播几乎已经在行业内形成“垄断”。有业内人士向媒体证实，对一些国货厂家而言，薇娅和李佳琦之间，只能“二选一”。

这种选择题看起来好像似曾相识。不过，直播带货的“反垄断”并不需要监管入手，行业内部已经开始出现新生力量，试图瓦解现有的垄断之势。

由于头部主播的光环效应过于强大，人们到底是“为了主播买”还是“为了品牌买”变得模糊难辨。

看似巨大的流量最终都变成了头部主播的个人粉丝，品牌自身的“私域流量”却丝毫没有长进。高坑位费、高佣金以及被压价过后的高成本投入最终却不一定能换来同样的“高回报”。

于是，求人不如求己，许多商家便开始走上了自己开直播间带货的新天地。平台也开始有意识剥离超级主播的头部效应，为商家开放更多可能。

据淘宝此前公布的数据显示，淘宝直播70%的成交额都来自店铺直播，商家自己的直播场次更是达到了90%。

不仅如此，在今年4月28日举办的“2021淘宝直播盛典”上，阿里副总裁、淘宝直播负责人玄德曾表示，淘宝已经开始改变一直以来“一刀切”的坑位费模式，淘宝直播的官方货品池也将彻底向所有主播开放。

这一举措不但给品牌直播释放了更多的空间，一些优质的垂类主播也由此成长起来。从2020年5、6月份开始，各大品牌已经开始将部分资源向垂类主播倾斜。

垂类主播虽然没有超级头部那样巨大的流量红利，却能够针对品牌做出更精准的内容输出，对于品牌而言，反而是一场能看得到长远利益的交易。

除了商家、平台、同行的“围剿”之外，对于直播带货的监管政策也开始逐渐收紧。5月1日，《网络交易监督管理办法》正式实施。其中要求直播带货的视频必须保存三年，并要求通过直播售出的产品，要强化主播的问责环节。

这无疑给李佳琦、薇娅这类超级头部主播又上了一道“紧箍咒”。

如此看来，直播野蛮生长的时代已经过去，“超级主播”的光环也在逐渐褪去。

在此前的博鳌论坛上，当被问到“作为主播还会干多久”的问题后，李佳琦曾表示，现在并不害怕流量没有了怎么办，而是会想在未来“直播”和“李佳琦”都真正消失的那一天，“我用什么姿态站在大家面前”。

对于新生事物，人们很容易在尚未看清其真正面目的情况下便开始狂热追逐。当然，追逐的同时也往往伴随着疯狂的质疑。

薇娅和李佳琦作为“被时代选中”的人，更多被当做一个符号承载人们对于直播带货这一新模式的全部情绪。

未来当人们回归理性，他们或许终将会退出聚光灯下，回归平凡，成为一名普通的“直播从业者”。

而直播带货或许也会在各个利益方的博弈之下，最终走向一个平衡而健康的生态，融入到整个商业世界乃至整个社会之中。