李佳琦，何必明星

即便直播带货风生水起，即便主播网红光鲜亮丽，主播们依然在焦虑。

截至16：31：12，天猫双11成交额超过人民币2135亿元，这是2018年双11全天成交额。交易额破纪录是一定的，更值得关注的是消费和零售趋势。

今年的趋势就是：网红带货。开场仅1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。

2016年，淘宝直播刚推出时，有人说直播带货是伪命题，我写了一篇文章《柳岩们直播卖货风靡中国,电商成直播下一个机会已无悬念》，现在看来，我的判断是对的。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%。今年双11，网红主播忙得团团转，这个群体第一次在双11站在了舞台中央。2019年，直播带货成为零售业标配，不让人意外。互联网流量红利消失，巨头们一边寻求新流量，因此要下沉，另一边通过内容化造流量，自带流量的主播成了主角。去年双11薇娅完成了 3.3亿销售额，今年618薇娅卖了5个亿，双11李佳琦则提出带货10个亿的小目标，完成如此庞大的交易额，他本人会赚得钵满盆满。

主播，成了一个光鲜的行业。去年韩国一家媒体对小学生做了一个调查，关于长大后的梦想，大多数韩国小学生的答案是主播，而前些年这个答案还是明星。在中国这样的趋势应该是类似的，有报告显示，预计2020年网红电商市场规模将达3000亿，如果算上泛娱乐直播、游戏主播，这个市场就更大了。

然而，即便直播带货风生水起，即便主播网红光鲜亮丽，主播们依然焦虑。

 01 

网红们的残酷生存物语

李佳琦为代表的新一代网红崛起，受到平台、商家、媒体和粉丝的追捧，然而市场是残酷的，李佳琦们的爆发，让薇娅、张大奕、雪梨和张沫凡等老一代网红失去不少关注以及资源，甚至一些曾经很有人气的网红，已经被边缘化。记得2016年曾红极一时的Papi酱，当时在豆瓣广播里强调，“好讨厌别人叫我’网红’啊，我又没开淘宝店！”，今天Papi酱人气恐怕已经不如李佳琦这样的网红。

长江后浪推前浪，跟娱乐明星一样，网红亦难逃“过气”的宿命。唯一的不同：洗牌进程更快了，在一个人人可以红3秒的时代，即便是李佳琦，亦不知比他更红的人会在什么时候忽然出现。对比了一下2017年、2018年和2019年的主播榜单，霸榜的名字很少，新名字每年都在出现。谁都可能会红上一阵子，谁都不知道自己什么时候会过气。

在这个影响力可以折换成真金白银的时代，没有谁愿意只是昙花一现，但这就是残酷的现实。

网红的焦虑来自于复杂的外部竞争环境。

网红是一个夹心饼干群体：上有来自明星的压力，越来越多的明星正在进入电商带货领域，将直播作为日常的就有王祖蓝、李湘等明星。下有来自于新玩家的争夺，网红是一个门槛很低的行当：谁都可以进来，竞争惨烈，越来越多人在涌入这个市场。2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%，月收入超过百万的主播就超过了100人，在这100名头部主播外还有大量的腰部、腿部、脚底板部网红。在直播带货的主播外，又有大量的KOL、短视频达人、自媒体、KOC，一起瓜分着广告主的预算，竞争激烈。

一些新玩家要出头，可能完全不按照套路出牌，打破市场规则“掀桌子”，比如一些玩家在数据上大手笔造假冲击各类榜单，就是行业普遍现象；再比如一些主播售卖劣质假冒产品，已经引发监管层的关注……这些都给直播们增加了压力。

与平台的关系同样让主播焦虑，甚至如履薄冰。跟传统明星靠作品说法不同，主播很大程度要靠流量和转化来证明自己，而流量聚集在少数互联网巨头手里，平台战略的转变、规则的调整、口味的变化，都可能直接影响一个主播的流量来源，主播似乎永远都是“寄人篱下”，看似风光无限，却难以改变一个残酷的事实：主播都是给平台高级打工的群体。

焦虑来自于自身生存与发展。在卖货时，主播同样是战战兢兢，生怕有什么闪失，因为一些个人疏忽被封号的超级红人主播不在少数，卖货主播问题更明显，一个产品有缺陷可能就会万劫不复，然而，在同行都在争分夺秒赚钱时，在数百人规模的团队等着分钱时，在投资人等着分红时，能抵得住诱惑保护自己羽毛的主播少之又少，商业价值过度透支成了行业普遍问题。

就算岁月静好，依然会焦虑，张爱玲说:“人想出名要趁早”，主播们亦难以挡住年龄衰落的自然规律，靠脸吃饭终归有尽头，或许主播可以将直播卖货一辈子当成目标，但要靠一套打法红一辈子，简直就是痴人说梦。

《幸存者李佳琦：一个人变成算法，又想回到人。》这篇文章，这几天刷屏了，李佳琦的焦虑跃然纸上。

他为流量焦虑，尽管时间如此值钱，但要花几个小时的复盘却不敢不开，这个会主题是粉丝、流量和增长，知道自己终有一天会不再红，李佳琦不敢有丝毫怠慢，用勤劳将人气用到极致，与时间赛跑，他坦言自己很累：“我觉得把现在所有玩的时间耗费掉也是可以的，我40岁再去玩，也一样是玩吧，说不定那时候有更好的酒吧、更好喝的酒呢。”这是一种释然，亦透着一种无奈。

李佳琦是幸存者，是幸运者。他的焦虑，是一个庞大的新兴职业群体所面临的共同问题。焦虑是常态，如何才能走出焦虑？作为一直研究和关注网红、直播和电商市场的旁观者，我发现做得好的网红，红得久的主播，发展好的KOL，都是有共同点的——成功的人，总有一些共同特质。

 02 

网红不是明星的自知之明

知道自己的优势是什么，并将其发挥到极致，这是定位。

李佳琦就对自己的定位很清晰，强调自己是网红而不是明星，并对记者表示自己没有不甘心只当网红而是要做好李佳琦自己，这是网红的身份认知，我认为很重要：网红没什么不好，这是一个新兴职业，同样应该有对应的职业素养，将网红这个事情做好。

2016年我还写了另外一篇文章：《网红与明星的终极对决：不会做网红的明星不是真明星》，在文中我提出“网红争夺广告预算更是直接抢了明星饭碗”的观点，当时国外正在兴起的现象是，品牌厂商越来越亲睐找网红代言，我的观点是，这样的现象会在中国上演，成长于移动互联网的新一代网红明星，正在瓜分品牌商的营销预算，对于传统明星来说，这并不是什么好消息，因此，明星一定要转型，要网红化，不会做网红的明星不是真明星，互联网没人气就是没人气。

现在看来，我的观点被验证了。

明星可以下场卖货，网红正在明星化，基于巨大的流量人气，头部网红正在上升到影响力金字塔的顶端，出席活动、做代言人、上电视出节目越来越多，有条件的网红未来或许会多栖发展。不过，明星与网红一定不是互相取代的关系。网红有亲和力、互动性和专业性，不像明星一样高高在上，带货能力强。明星则在自己擅长的领域如演戏上，更具优势，前段时间，有明星直播卖货，几百万人看，竟然一件商品没卖出去，大家各有所长，网红应该有道路自信。

 03 

网红要有“磨豆腐”的专业主义

发挥自己的专业能力，要有“磨豆腐”的精神而不是靠颜值吃饭。

明星分为偶像派和实力派，偶像派几乎都是昙花一现，沉淀到后面的全部都是实力派。网红一样的，如果纯靠颜值的“花瓶”网红，缺乏特长或者专业实力，不可能火多久。在卖货这件事情上，专业主义是网红与明星的差异化，同时是网红走向头部拉开腰部尾部玩家距离的关键。好看的皮囊千篇一律而且数不胜数，头部网红、KOL、主播全部都是有专业主义精神的玩家。

李佳琦吸引粉丝的不只是口才或者颜值，深层次原因是：他是中国最懂口红的男人。在接受记者采访时，李佳琦展现出自己对专业主义的推崇，他一直在学习：“我以前没有那么的文艺，个人爱好就是打麻将、吃宵夜、喝酒。身边人有一些好玩的谈话，我会想对方吸引我的点在哪里，我要把这个点学会，有更大的吸引力去吸引别人。我还没火的时候会看别的博主的视频，比如跟俊平大魔王学怎么讲成分、如何把一个产品讲得更好玩。自己的直播也会尝试用这种方法。”

以前就在各种榜单都见过俊平大魔王，不过不是很了解，刻意去了解了一下，发现俊平大魔王应该是在网红KOL中开辟了一个全新的流派，有很多值得后来者借鉴的点。

俊平大魔王原名方俊平，是1999届浙大高材生，曾任职于盛大、搜狐等互联网公司，当初的专业和职业，跟美妆没任何关系，因为自身原因机缘巧合对化妆品感兴趣，2010年开始在微博上写化妆品成分分析（2009年微博才上线内测），2015年开始做视频，在微博拥有869万粉丝，“出道”近十年，是经历过多轮新媒体浪潮长盛不衰的“网红”。

不论是粉丝还是李佳琦，对他的认可无非来自于两个字：专业，其逻辑是：信息的传递方式从过去层层传递的链状结构变成了四散的网状结构，消费者接触信息的方式越来越多，行业和消费者距离越来越近，用户越来越聪明，品牌、传播和营销一定要透明化，因此他的内容一直强调“打开瓶子里的秘密”，科普化妆品成分，讲美妆知识，谈消费理念。

正如我一直说的：头部网红都不是卖货，而是在做消费导师和场景拍卖，其本质都是在做知识付费，这一定要有专业知识支撑。不论是化妆品还是别的品类，带货网红一定要自己变成专业的人，比粉丝更懂对应的产品，才能对得起粉丝的关注，最终转化率高，则是自然的结果。

各个领域做得好的KOL网红，都有专业的一面，比如数码领域今年火起来的何同学，是北邮的学生，有通信专业知识；比如李佳琦，曾经是“柜姐”，在化妆品行业浸淫多年有专业知识积累……

网红如何变得更专业？专业人士，不论是机长、医生、老师还是律师，都有一个共同特点：终身学习。聚焦一个领域吃透，让自己跟上时代变得更加专业，以美妆为例，相关的原料、技术、产品、品牌、渠道都是日新月异的，像俊平这样“虽未曾大红大紫，却一直叫好又叫座”的网红，一直都强调“输入”，比如会经常出差跟化妆品行业的科学家、配方师、工厂聊，不断学习，成为“化妆品行业百科全书”，他到法国留学系统学习美妆专业，拿到了国际芳疗师、国家一级化妆品配方师、《法系芳疗证书》等多个资质，基于这样的输入，才源源不断产出优质内容，黏住老粉丝、吸引新粉丝，连李佳琦都要学习。

我们同样可以看到一些反面教材，一些网红在自己擅长的品类卖货卖得好好的，但跨界到别的品类要么遇冷要么翻车，具体就不说是谁了，总之，网红应该做好做透擅长的品类，而不是通吃。

就像任正非说的：“中国13亿人民，我们这几个把豆腐磨好、磨成好豆腐，你那几个企业好好去发豆芽，把豆芽做好，我们13亿人每个人做好一件事，拼起来我们就是伟大祖国。”网红要不焦虑就是要让自己变得更专业，比过去更专业，比同行更专业，磨好豆腐。

 04 

网红要有“我就是品牌”的认知

网红个人就是一个品牌，粉丝跟你是因为“信任”，个人即品牌，一个品牌的形成是日积月累的，但毁掉却是分分钟的事情，因此网红一定要重视个人的品牌打造，我听说凯叔讲故事、李佳琦、薇娅现在都有至少一家公关公司来服务自己，引入专业力量来做品牌包装，这是非常必要的。

另一个角度，我发现网红在成为IP后，正在通过打造自有品牌的形式来将个人影响力变现：粉丝信任网红，愿意购买其推荐的商品，如果网红自己做一个品牌，粉丝自然会捧场，这样就不是给他人做嫁衣，而是将自己的影响力和流量，最大价值变现。

薇娅在天猫有自营店，直播主要为自有产品带货，以服装和家具品类较多；俊平大魔王2014年就推出了自有护肤品牌JUNPING，理念是将天然与科学结合，“要给每个人带去健康的美”。李佳琦同样有这样的打算，根据GQ实验室报道，跟LVMH大中华区总裁吴越几次深度沟通让李佳琦受益匪浅，吴越1990年代把奢侈品引入中国市场，是行业先行者，他给李佳琦分享了国际巨星Rihanna创立自己美妆品牌的故事，“一个人可以通过自己巨大影响力，把爱好变成商业机会。”李佳琦未来则希望去所有的商场看到“李佳琦”的品牌，跟雅诗兰黛在一起，跟香奈儿在一起，然而具体该怎么做？李佳琦目前还不清楚。

看上去，头部网红打造自有品牌是很容易的事情：粉丝如此捧场你推荐的，又怎么会不支持你自己做的呢？而且既然是卖给粉丝，产品品质什么的一定会做好，否则丢掉的不是潜在消费者，而是粉丝，这是网红的核心资产。

问题是：做品牌跟做网红是两回事（虽然有一些共通之处），前者是做生意，底层逻辑是供应链、核心技术、消费者洞察、营销、渠道、品牌、资本……后者是做专业内容导购，做好内容即可。能做好网红的不一定能做好品牌，反之亦然。而且，做自有品牌与做带货网红本身有一些冲突，两者本身是竞争关系，很多时候，网红会面临选择，正是因为此，真正突围的网红品牌，不多。美妆行业竞争十分激烈，双11更是兵家必争之地，俊平大魔王的JUNPING，继在今年3月获得天猫金妆奖2019年度新锐网红品牌大奖后，今天战绩进入美妆行业前100名。在俊平大魔王这里，网红和品牌这两个事业，形成了互相成就的关系。

供应链扁平化、产品定制化和运营数字化的新零售趋势在各行各业上演，美妆行业也已进入快时代，化妆品的规划、设计、研发、生产、营销和销售周期变得越来越短，互联网基于大数据，直接将消费者的需求与产业链的供给对接起来成为可能。JUNPING正是基于消费者的大数据洞察，和互联网强大而直接的连接能力，将产业链资源整合起来满足消费者个性化的美妆消费需求，11月10日，方俊平在央视《第一时间》现身，接受采访的身份不是网红，而是：某电商企业负责人，这个企业就是JUNPING。俊平表示不论什么形式的卖货，每一步都与粉丝交流，让粉丝参与到产品设计中，而不论是品牌、产品、营销还是内容，依然强调“透明”二字。

网红如何打造自有品牌，JUNPING玩法或许李佳琦们可以学习。

 05 

当网红开始布局商业生态

网红是个人驱动的，但做到后面都会企业化经营，商业逻辑跟一般企业并无不同。正是因为此，我们看到越来越多的网红，不只是将自己的流量和影响力简单地通过广告、带货、自有品牌产品变现，而是基于此构建属于自己的商业生态——网红做生态，是趋势。

三年前，papi酱在自己红了后，成立了papitube，当时很多人以为是paiji酱的经纪公司，实际上papi酱做的是MCN，即整合网红、达人、KOL等创作者，以及平台和品牌资源的机构，连接平台内容需求与品牌商业需求。到8月，“刺猬公社”的报道显示，papitube已有150多位博主，近200名员工，2018年，papi酱的营收比例已不足50%，2019年截至8月，papi酱在公司的营收占比只占30%左右。这样的模式可以复制，出名的人带更多人出名，名气大的人带名气小的人，成龙当年的“成家班”，赵本山的“本山学院”，底层逻辑，是一样的，只不过互联网更具连接效率，日光之下，没有新事，类似papitube逻辑的还有张大奕的如涵控股，big笑工坊所属的震惊文化等等，大同小异。

在这样的模式外，网红还可以将短时间内聚集的海量资金用于投资中——不是买股票做天使，而是战略布局与自有专业领域密切相关的产业链上下游。网红各自赛道，如美妆、服装、美食、旅游、数码……都有大量的生意机会，距离商业特别近，网红可以做自有品牌，可以投资/控股新锐品牌，可以做营销服务，甚至投资产业链公司。

俊平在2015年就与来自阿里研究院和微软等公司的专业技术人员一起创立了专注于“AI测肤+大数据”皮肤管理的科技公司——小肤科技，基于科技手段精准掌握用户的皮肤护理需求，基于大数据再调动供应链按需生产，让护肤品个性化，截至目前，小肤科技已经在亚太地区8个国家铺设了18万台机器，收集了5000万真实人体皮肤数据，这个数据量在行业是第一的。

这家公司让JUNPING品牌“将天然与科学”结合有了更多科技支撑，同时基于用户真实皮肤大数据，给俊平大魔王的专业内容提供了更多底层支持。小肤科技还给俊平的客户雅诗兰黛、资生堂，玫琳凯等提供服务，帮助他们了解消费者真实情况。基于大数据又有了AI应用的空间，小肤科技和天猫共同研发了一款名为天猫魔镜美妆版的智能硬件，可以智能回答消费者的美妆问题，成为AI美容顾问。

小肤科技对400万中国女性皮肤数据分析后得出系列结论，基于“93%中国女性皮肤屏障受损”这一点，JUNPING在双十一前推出了主打自源头修护肌底、唤醒肌肤自愈力的“大天使精华”肌源修护精华，成为数据驱动产品创新的实践者。

一个小小的JUNPING生态，正在被建立。

 06 

永远将你的粉丝放在第一位

永远跟粉丝玩儿在一起，将粉丝放在第一位，是明星做不到的，明星更多是围绕作品本身，创作好作品来回馈自己的观众。随着智能技术的无处不在，娱乐作品创作越来越重视大数据的参考价值。不过，在亲切感、互动感和参与感上，明星很难有优势。虽然互联网可以拉近人与人的距离，但明星依然在刻意营造一种神秘、高冷、稀缺的感觉。网红则走上了相反的道路，因此而崛起。

不论是在直播屏幕上还是说线下活动场合，网红都要多跟粉丝亲近，而不是高高在上；要创造更多与粉丝接触的机会，而不是深居简出；要倾听每一个粉丝的声音，而不能透支自己的品牌；要让粉丝拥有知情权进而自行选择，永远不要尝试替代粉丝做决定。

是不是重视粉丝，不是看网红怎么说，而是看其怎么做。今年双十一期间，网红都十分繁忙，俊平将粉丝叫到线下咖啡馆里，集中上课，让他们看到、摸到真实的成分，科普其中的种种奥秘，让他们真正清楚自己买的护肤品到底都是什么，都有什么用，能够走到线下与粉丝见面的网红有多少呢？还有一些网红在卖一些自己都没用过的商品，极力推销，产品有没有缺陷都不知道，这显然是对粉丝不负责任的。网红唯有重视粉丝价值，将粉丝放在第一位，才能真正拥有长期价值。

你看，网红本身有巨大的想象空间，不是非明星不可，未来明星和网红哪个更光鲜还很难说。不得不承认的是，各行各业都是相通的，一流的明星、顶尖的网红，无不都是让自己变得更加专业，永远保持焦虑， 不断学习、探索和成长，死磕一个领域，未雨绸缪布局，不断取得更大的成功。红如易烊千玺、胡歌这样的明星，在所有人都认为他们到达事业巅峰时，依然在创造全新的可能，李佳琦们，同样可以。“stay foolish，stay hungry”，乔布斯这句话，确实适合每一个人。

END

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