大牌美妆代言人年轻化流量小生成了“香饽饽” / 四六文摘

文/日化砖家

从传统意义上来讲，高端日化美妆产品的主要目标受众群体是女性，品牌选择代言人的时候也会首先考虑有影响力的女明星，但我们现在看到的化妆品广告中，越来越多的男明星开始代言美妆产品，一些美妆大牌也都选用流量小生来代言，这是为什么呢？

流量明星的品牌影响力

品牌在选择代言人时，吸引度、话题性以及是否可以带来新的消费人群，都是需要去考虑的因素。而作为美妆品牌，尤其对于美妆大牌，在产品已经被消费者肯定的情况下，如何利用外在条件为品牌增添新的吸引力是选取代言人时考虑的重要因素。

明星本来就是“注意力经济”的产物。每一位当红明星的背后，都有一个庞大的粉丝群体，他们可以制造出惊人的流量和影响力。而对于流量小生来说，粉丝是被其颜值、人格魅力所吸引，而后再通过人气反哺于市场。

选用流量明星做为代言人，可以为品牌增添新的活力并且吸引来新一代的消费者。流量明星的受众群体一般是90、00后，虽然与80后相比，经济实力上存在悬殊，但是却可以为品牌增加新的曝光度。粉丝通常会购买偶像代言的产品以表示支持，坐拥大量粉丝的男明星便拥有了所谓的市场号召力。

品牌采用流量小生作为代言人，粉丝们带来的销售转化并不是品牌的最终诉求，他们更看重粉丝为品牌完成的传播扩散与海量曝光。

核心消费人群逐渐年轻化

美妆品牌核心消费者的年轻化迭代，以及时下流量男明星对年轻女性人群的强大号召力，是推动化妆品品牌启用男明星做代言的重要原因。

资料显示，在2018年，95后美妆消费增长347%，连续3年保持3位数增长。90后成绝对主力消费群体。而天猫美妆消费者超过3亿人次，其中95后超过5000万人次。Z世代的95后消费者成了美妆市场的主要消费人群。

品牌、明星与流量从来都是难以分割的整体，品牌在选取代言人时虽各有各的算盘，但是最终考虑的都是代言人能给品牌产生的效益。事实上，追星群体一般都是女性，更容易出于对男性偶像的情感而买单，并且在互联网上形成潮流性的传播效果。

除此之外，“他经济”的崛起，去性别消费的模糊化也促进了美妆行业的发展。爱美不再是女生的天性，一些年轻男性也开始注重外在形象，利用合适的美妆产品弥补自己的缺点。

品牌自身发展需求

近年来随着国人美妆护肤意识的提升，美妆消费不断升级，针对各类垂直的护肤、彩妆需求，小众品牌在互联网土壤中不断崭露头角。而作为传统的美妆大牌来说，如何在竞争激烈的市场中继续保持销量的领先，是品牌发展亟待解决的重要难题之一。

与小众美妆品牌相比，大牌美妆产品具备的是产品优势。但是随着美妆行业市场规模的不断扩大，一些国产品牌迅速崛起，受到消费者的追捧和喜欢。比如完美日记、花西子为首的国货品牌，利用其价格优势受到年轻人的喜爱，而这背后正是Z世代消费力的迅速成长造成的。

根据《QuestMobile2020美妆人群与品牌洞察报告》显示，国内美妆呈三大趋势：首先是爱网购、爱视频的年轻女性成为美妆线上消费的基本盘；其次，美妆人群对国货品牌的关注度超过欧美、日韩品牌；除此之外，内容营销，促进美妆品牌和美妆类KOL共生发展。

美妆行业正在经历一场新的革新洗牌。在这场竞争中，是否能够抓住Z世代新消费力成了品牌守卫战中的重要一步。那么，以强营销为行业属性的美妆行业，怎样用营销来影响Z世代的消费者呢？

或许，采用流量小生代言所产生的流量效应可以扭转当前的局面。跨性别代言能够依靠性别影响力，能更好的促进异性消费者进行消费。通过人气小生代言其产品，借由明星的影响力帮助品牌塑造形象、带动热度与销量，从而通过粉丝效应激发市场。

虽然流量小生具有很强的带货能力，但品牌选取代言人时要考虑其气质是否与品牌理念相投。除此之外，合适的代言人只是让消费者了解品牌的第一步，要想让品牌走的更远，最终还是要回归到产品本身的使用效果上。

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