数字化，让白酒营销更简单有效
引言：
中国酒业协会理事长王延才曾经说过，“数字时代已经到来，中国酒业正在经历新思想观念、新商业模式、新生产方式、新业态、新产业的行业趋势，数字化转型已成为酒企下一步发展的必然道路。”
“数字化”能拯救行业下滑吗？
在新冠疫情影响下，中国酒水行业受到严重冲击，传统酒企纷纷转型，拓展线上业务，酒类新零售行业获发展红利。尽管疫情影响仍在持续，但在中国疫情防控得力以及基于中国庞大的消费市场，酒水跨境贸易回稳向好。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国酒类新零售市场规模将达到1363.1亿元。
说白了，就是不好卖，情况不容乐观。
顺德酒厂，作为省级的白酒行业大佬，发展五十载有余。“前铺后厂”是最常见的经营模式，业主往往在卖酒的店铺后方直接设立酿酒作坊，地产地销，颇受欢迎。
在疫情爆发突然、速度迅猛的情况下，顺德酒厂与同行业相比尽管有所影响，结果却甚微。这其中与其并不完全依赖于传统的“前铺后厂”模式，早于其他品牌企业开展数字化工作有关。
这其中顺德酒厂到底是如何进行数字化工作的，一起进入揭晓环节。
“数字化”，让卖酒更简单
传统白酒的市场运作模式多数为：厂家--省级代理--地区经销--县级分销--各销售渠道--消费者。
无轮其形式如何变化，实际上产品销售的达成程度是体现在县级市场动的动销情况。这种传统物流平台操作模式，也就是一级压一级，直到产品直达消费者手中。
销售环节过多，产品导入期往往积压在各级经销仓库，不能形成真正翻单销售，不能接触销售末端喝消费前沿，对销售的启动和延续性不利。
很多情况下，品牌商并不知道经销商对于产品如何卖、卖给谁、通过哪些渠道，往往处于被动且不可得知的状态，更别说拿到有关于消费者的数据，直接触达消费者。
除此之外，多家线上平台接连公布酒水消费数据，白酒依然是春节消费的主角，洋酒、果酒等成为后起之秀，销售增幅超过1倍，最高增幅达到10倍。
这其中离不开Z世代的95后年轻消费者的购买力，进一步显示白酒类产品已不再局限于传统视角下的60、70年代群体。
面对新晋的年轻消费群体，品牌酒企该如何抓住？这是一个不可回避的命题。
广东顺德酒厂的市场总监李明宇在一次采访中说过，拥抱数字化的出发点就是获取真实的市场数据。他认为，即使找专业咨询公司做市场调研，数据还是有可能不真实。
为此，顺德酒厂早于几年前就展开数字化的布局，并率先运用“一物一码”于酒瓶盖上，并通过这个码作为触达消费者的起点，打通品牌公众号或小程序，只要消费者扫码即可进入品牌小程序商城。
在强大的数据中台运作下，品牌商只要登陆后台即可获取大量有关消费者的数据信息。包括“男生还是女生？”、“在哪个地区哪个店面购买的？”、“买了多少产品”等可以让品牌商进一步对其进行分析的数据，并从中得知自己的消费群体在哪儿、拥有什么特征等，只需要对消费者标签化并且对于自身想要开发的消费者群体，例如：年轻消费者，展开针对性的营销策略，便可以一步一步攻破这一群体斩获忠实用户。
一物一码并不是一个有所限制的“码”，它所能运用的场景很多，同时可以打通多个关联角色之间的壁垒。
前面提到白酒行业的传统运作模式会导致销售环节过多，还会使得当中费用遭遇截流，影响分销的积极性，还容易受地区经销反控制，进而从价格体系上威胁厂家和省代，要求更高的市场支持比例，形成无底洞。
但在一物一码的支持下，顺德酒厂通过给产品箱子加上一个看似普通的“箱码”，产品从厂家处流动开始，便被打上了专属的“记号”。品牌商可以对渠道内的产品流动知晓得一清二楚，通过产品的动态反向监测经销商是否有窜货、假货、费用截留等现象。
正如李明宇表示，他们能够通过箱码收集零售网点的数据。当他发现网点密度不够，就会要求代理商把增加网点作为近期的主要工作。有一次他们通过改变一个扫码奖项发放策略提升了扫码率，而费用并没有增加。
这些活的、真实的数据，可以帮助品牌商清晰地了解渠道内的情况与动态，以及有利于品牌商提升自我的修正能力，根据这些数据以及“具体问题具体分析”、“一地一策”的原则，对不同的区域设置不同的促销活动、奖品，以达成差异化的效果。
基于此，顺德酒厂了解到的并不是消费者单独个体的数据，亦不是经销商的割裂数据，而是多方集合成的整合性数据库。
通过一物一码的数字化之后，其实就打通了整个渠道链路。从产品到厂商再到经销商，经销商到我的终端渠道。终端渠道最后到消费者，消费者来扫码开盖，酒厂就知道自己的产品在哪里。
顺德酒厂进行数字化转型，以及依托数字化开展营销活动，不光是因势而动、因时所趋，更重要的是以用户为中心点，深入研究用户的消费习惯得出的结论。
又回到“消费者”的话题，上文提到顺德酒厂依托一物一码收集到庞大的用户信息资源，其中包括对消费者消费习惯的总结。互联网的便捷促使人们的日常生活逐步在线化、信息化与数字化、智能化，尤其是新一代年轻消费者在互联网购物便利性与快捷性，使得他们更钟情于网上消费。
对此，顺德酒厂走的并不是电商平台的老路子，而是通过搭建社交云店，一是解困线下业绩；二是进一步将线上流量池内的用户流量进行转化。
一方面，线上云店的发展可以使得整个营销流程均在线上联动，数据共享，可实现营销活动快速分发，高效落地，提升运营效率。实际上就是品牌商可以根据各地的情况在线上进行营销操作，不用担心活动落地与费用的问题，线上就能解围原本线下的难题。
一方面，基于前期的数据准备工作，以及基于企业微信，社交云店是做好私域运营的基础系统。品牌方可以很好地将用户流量引流至公众号等私域，并进一步进行转化与经营。
总体说来，酒业数字化转型就是以产品流、费用流、行为流在线化为基础，通过收集、分析、识别、维系目标受众，构建多角色受众数据中心，开展区域精准营销，从而实现低成本数字化营销，让“卖酒简单化”。
除此之外，通过社交云店的运用，让原本难以实现的触达用户场景被发掘与实现，并进一步促使消费场景多元化和渠道多元化发展，以“用户”为本位，让品牌企业获得即使处于疫情的艰难时刻下，依旧驱动增长的能力。
“数字化”正在并已成为白酒行业普遍存在的共识
2019年时，中国酒业协会与腾讯广告共同举办中国酒业数字化创新论坛就谈到，运用营销数字化解决方案，从趋势分析到数字化能力，全方位助力白酒行业发展。
不难看出，“数字化”已经在白酒行业形成共识，许多企业也寄希望通过这种方式解决销售问题，但如果整个白酒行业对数字化发展的认知仅仅停留在营销层面，白酒行业高质量发展的目标很可能会落空，只有彻底拥抱数字化，才可能将白酒行业推向人工智能、大数据、5G的高度，成为新经济时代下的增长引擎。
需要说明的是，白酒数字化转型目标不应该只是停留在解决部分白酒企业的销售问题，而是用数字化理念，提升企业在研发、设计、库存管理等各方面的行业竞争力，从白酒行业对于存量市场争夺，转变成企业行业的广泛竞争力，在面对红酒、啤酒、甚至咖啡、奶茶等产品时，具备研发、成本、流通、品牌等多维度的优势，从而大幅度提升白酒市场的整体规模，甚至跨出国门，成为风靡世界的饮品。