IP干货｜谢金钟：如何有效激励用户提升活跃度？

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今天分享的文章是谢金钟在个人品牌IP营的分享精华摘录。谢老师是秋叶PPT视觉化产品线产品经理、人人都是产品经理平台作者。

谢老师给大家分享的主题是《如何有效激励用户提升活跃度？》，提升活跃度只是其中的一小模块，更多的是和大家讲讲用户激励的底层逻辑和套路。

01

什么是激励

激励，从字面上理解，就是刺激与奖励，它的目的是改变人的行为，让人们心甘情愿地做或者不做某件事。运用得好，能大大提升说服他人去做某事的成功几率。

1、为用户设计激励体系有什么用？

把激励用到用户（消费者）身上，为他们设计激励措施，就可以让他们完成我们期待发生的行为，比如尽快下单、积极参与活动、转发分享等。

2、一个案例看懂激励的效果

为了方便大家理解激励的效果，我们来看一下这四句话：

大家看，上面图片中的几句话，你们觉得哪一句话更有可能说服你去洗碗？

我们先来分析一下它们的区别：

A选项，家里的爸爸会经常说这样的话，这是命令式的口吻

B呢，是妈妈经常说的话，请求式的口吻

C，是不是感觉像妈妈以及爷爷奶奶说话的口吻，说教式的口吻。

D，家庭里谁可能会这样说，孩子、弟弟、男朋友对不对？这种是诱惑式的口吻。

这四者的区别在于:

命令式是强制要求你去做，不给你理由和选择，很容易触发逆反心理。

请求式给你了选择，你可以选择做或者不做，但同样没有给你理由，道德绑架，也会触发负面情绪，至少很容易不情愿。

说教式，给了你理由，因为......所以你要去做......，但是同样没有给你选择，同样容易引起反感和抵触。

诱惑式，给你展示了这样做的好处，行不行动你自己决定，我也完全不逼迫你。

讲到这里，大家肯定也发现了区别，那么大家觉得ABCD这四个选项里，哪些属于我们今天要讲的激励？哪些不属于呢？

很多人觉得A和B不属于，C和D属于，为什么？

因为只有C和D展示了奖励，而A和B没有。

想知道判断依据是什么吗？我们先来看一看激励的来源。

02

激励的来源

激励不是我们后天发明，而是每个人身体自带的功能。

当我们完成一种行为后，如果获得了好处，那么大脑会分泌多巴胺作为这种行为的奖赏，这会让我们的身体感到快乐、轻松、愉悦。

表现到行为上，就是我们不断地重复某种行为，直到上瘾。

而惩罚则完全相反，当我们完成某一行为后，如果获得了损失，无论是物质上还是精神上的损失，身体会记住并标记这种不舒服的体验（不管它是肉体还是心灵上的），下次再遇到这种情况，身体会马上调取这种不舒服的感觉。

这是大脑从内部给我们行为设置的激励。

依托大脑的这个原理，我们人为地从外部设置了相同的奖惩措施，也就是我们今天要聊到的激励。

03

  激励怎么做

激励的目的是驱动行为，奖励或鼓励我们期望的行为，惩罚或抑制我们不期望发生的行为。

不管是放到组织激励里也好，还是放到用户激励里面也好，其实都是一样的原理。

可能有人会问：奖励与惩罚，我懂，也听很多人讲过了，我们也给用户奖励了，可为什么活动发布出去，用户还是不感兴趣呢？难道是奖品价值还不够吗？

其实很多人做的激励不起作用，并不是因为奖励价值不够，而是给奖励的方式不对。

04

为什么我们的激励总是不起作用

1、分不清线上和线下的区别

第一个错误，其实刚才我们已经通过ABCD四种说服方式已经展示了。

线下，你对身边人具有约束力：亲情、人情、面子、安全、礼貌......

线上，你对陌生用户的约束力无限趋近于0！

虽然大家都觉得刚才的第四种说服方式最有吸引力，但我们想一想，平时用这种方式沟通的多吗？是不是更习惯用命令、请求和说教？

因为第四种说服方式需要我们展示诱惑和好处，你就要思考：

相比前几种方式是不是麻烦很多？

很多人在生活中觉得太麻烦，就选择了最简单直接的的方式，反正对身边人也都有效果，慢慢地就形成了习惯。

等换到线上来驱动用户的时候，没有转换思维，依然还是采用线下的命令、请求的方式，觉得我只要说了，提了请求，对方就会照做，结果往往相反。

在线上，用诱导的激励方法其实更方便、更有效，想要给用户展示这样做的好处或者不这样做的坏处，我可以用图片、音频、视频，可以多角度去呈现，短时间可以呈现的信息非常丰富，大大减少了沟通成本，用户也更容易被打动。

总结一下：

做激励之前的第一个认知误区，就是没有转换说服方式，用线下说服熟人的方式，去说服线上用户。不知道在线上，想要驱动陌生用户做事，就必须要设置激励。

2、用户感知不到奖励的价值

不是所有的奖品都能激励用户，只有当他能感知到奖励的价值，并且这个价值是大于他所感知到的参与成本的时候，才能让他觉得是占了便宜，他才有被驱动的可能。

可感知的价值＞可感知的参与成本

千万要注意“可感知”这三个字，指的是用户所能感受到的，即便奖励的实际价值不高，但如果能让用户感觉到有价值，就有可能驱动用户。我们要做的也就是努力塑造这种“一本万利”的感觉。

所以我们应该从两个角度去思考，一是怎么让用户觉得参与成本很低？二是怎么让用户感觉到奖品很有价值？

很多人的激励不起作用就是栽倒在了这一步。

如何减少用户感觉到的参与成本？

减少用户能感知的参与成本被应用到了很多方面，比如现在的APP注册，让用户完善用户信息时，绝对不会说在用户第一次注册的时候让你一次填完，而是分几次逐步完善资料。如果活动的参与成本较高，也可以适度拆分，设置不同梯度的参与成本，并与之对应不同的奖励。

怎么增加用户感觉到的奖品价值？

很多人做活动可能遇到过这样的尴尬：用自家的产品作为活动的奖品，然后对外宣传的时候，很多陌生用户根本不了解你的产品，也不知道它的价值。

其实想要吸引用户，除了告诉他这样做能得到什么，更应该告诉他，你得到的东西的价值。这句话听起来很简单，但是在实际操作中却总是被忽略， 因为：

①我们经常会站在企业角度（已有认知的角度）去看待奖品的价值（尤其是拿自己公司的产品作为奖励的时候），而很难从用户的角度（没有认知的角度）去看待。

②宣传点过多，侧重点不明，导致价值描述的相关信息被用户忽略，从而没感知到奖励的价值（能让用户感知到价值的信息应该成为宣传重点）。

另外，感知价值需要参照物，我们也需要通过图文音视频、直接+间接展示来更形象生动地展示奖品的信息。

总结一下：

导致激励不起作用的第二个认知误区：以为只要告诉大家奖励是什么，大家就会踊跃参与。

只有形象、直观、生动地展示行动带来的奖励的价值（或可能带来的损失），激励才会起作用。

3、拿长期目标来激励短期行为

最开始的时候我们讲到了四种不同的说服方式，其中命令式和请求式的说服话术没有展示奖励，算不上激励。

但说教式和诱导式同样都有展示奖励，同样都是激励，为什么我们偏偏会觉得后者的说法会我们想要采取行动呢？

因为，说教往往是拿长期目标来激励短期行为。

比如这句，饭后活动有益身体健康，去把碗洗了吧！

身体健康是长期努力的目标，但不是我当下的目标；洗碗是你想让我当下马上就要去做的行动，可以我现在去洗碗了，就能马上看到自己身体变健康的变化吗？

如果没有，那所谓的身体变健康的奖励是不是就相当于没有了呢？

所以是不是激励效果就没了呢？

你再看这句：这个新买的洗碗机好好玩啊，你要不要来玩啊？

好玩，这就是马上就能获得的奖励，马上就能获得快乐，我当然好奇想试试啦！

想要激励一个人当下的行动，就要拿出马上就能获得的奖励去吸引他，让他产生我这样做了就能获得好处的期待。

05

除了奖惩，还有哪些方式可以影响用户的行为

为了让大家彻底理解用户行为的逻辑，更好的激励用户。接下来我们来看一看，影响人行为的三重因素，除了奖励与惩罚之外，我们还可以如何针对性的设计激励措施。

1、人类行为的指挥官——大脑

人其实是有三重脑的，它由脑干、边缘系统和大脑新皮层组成。由内到外，也被称为爬行脑、哺乳脑、理智脑。

左右脑VS三重脑

下面是针对三重脑的详细介绍：

2、大脑的三重结构与激励又有什么关系？

根据这三重脑结构和它们各自负责的功能，我们就可以知道影响一个人行为的三重驱动力，分别是：本能＞情绪＞理性

由左到右它们对人类行为的影响力越来越低。

本能影响了我们当下的即时行为，对行为的影响持续时间比较短，只要外界刺激消失，它对我们的影响也会马上消失。

情绪是我们行动的催化剂，如果没有情绪，我们就不会尽快采取行动。

理性在我们的行动中经常扮演着事后诸葛亮的作用，对于前两个大脑做出的不合理的行为，理性会帮我们找借口解释，让它看起来合情合理。它也会对尚未发生的行为进行预测和判断，给我们提供了不少宝贵意见。

3、本能、情绪、理性三者如何共同影响我们的行为？

理性对我们行为的影响力持续时间最长，它负责长期目标的管理。而本能和情绪负责当下的短期的目标管理。

比如有的人想减肥拥有苗条身材，这就是长期目标，由我们的理性控制；

本能和情绪则控制了当下的行为，它们都很短视，如果是肚子饿的时候又看到了好吃的，本能会成为第一驱动力，控制我们胡吃海喝，很可能就不小心摄入了大量的卡路里，之前减肥的努力一下子就白费了。

长期目标是由一个又一个的短期目标构成的，因此短期目标、短期行为也对长期目标起着关键性的影响。

所以我们来小结一下：

对行为影响的优先级：本能/直觉＞情绪＞理性

对行为影响的持续时间：本能/直觉＜情绪＜理性

拿到我们的用户激励中来看，如果我们要激励一个人的长期行为，需要唤醒的是他的理性；而如果我们想要一个人当下立刻采取行动，要激活的是他的本能和情绪，用爬行脑和哺乳脑更喜欢的内容去唤醒感性。

4、如何利用本能、情绪和理性设计激励体系？

如何利用本能设计用户行为？

这里介绍五种最基础的本能：

如何通过情绪，来设计用户行为？

也许有人会问，情绪可以被设计吗？

当然是可以的！

我们可以举一个简单的例子，假设你和你男友异地恋，国庆节长假的时候，你打电话给他，问他来不来看你，你男朋友有两个选择：

①来看你，并和你约好时间

②说因为加班，没有时间来看你

来，你当然是开心的，不来，你肯定是失望的。

但是如果，你男友嘴上说要加班，没时间来看你。结果却在国庆当天偷偷坐火车手捧鲜花出现在了你面前给你惊喜。你此刻的心情和前面他来看你的开心程度相比是高还是低呢？

是不是更高？

你看，你的情绪是不是被设计了？

情绪的产生，有一个必要条件，就是结果要超出预期，如果一切都在你的预期之内，那你就不会有任何情绪波动。

而情绪是正面还是负面，由这个反馈的结果给你带来了益处还是损失决定。

如何把情绪设计应用到工作中？

雷军曾经说过，超出预期的才是体验！

情绪设计，其实就是在做预期管理。

我们前面在讲怎么去包装奖励的价值的时候，就是在塑造预期，如果能用更生动的方式展现奖励的价值，给用户带来的预期也会越强烈，所以准确把握用户的心理预期的能力很重要。

06

总结

想要快速改变一个人的行为，要激活的是他的爬行脑和情感脑，唤醒他的本能和情绪。

而要尽量避免理性脑被激活，一旦理性被唤起，他很可能会说什么？他很可能会说考虑考虑。

感性＞理性，用户是感性的，不论他们是男性还是女性。“把用户当女朋友”，这句话其实不是玩笑，而是很深刻的洞察。

我们不仅用感觉去感知世界，也用感性来决策。

我们以为自己是理性的，但大多数情况下，往往是感性在影响我们的行为，理性只是在事后对我们做出的行为进行解释，让我们以为自己的行为是理性的，是合理的，是对的。

用理性去说服用户的行为，在我看来，就像是拿代码去追女朋友一样。

你把你的底层架构，底层逻辑展示给用户，企图说服用户，你猜用户是什么感觉呢？

至少不是心动。

有那精力，真的不如买束看得见、摸的着、闻着香的鲜花，带她去吃顿好吃的，带她去感受一下你承诺的美好。

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