不再酷的Supreme到底值多少钱？
2020-11-16 16:46
Supreme新品发售时总能引起消费者通宵排队抢购，曾是一个最让黄牛开心的潮牌。本文来自微信公众号：LADYMAX（ID：lmfashionnews），作者：周惠宁
在被疫情改写的时尚竞技场上，Supreme忠实拥趸们最担心的事情还是发生了。
过去几天，不少热爱Supreme的消费者们持续沉浸在一种失去信仰的氛围里，迟迟未能接受Supreme被Vans母公司VF集团以21亿美元收编的事实。Supreme资深收藏家@ericwhiteback直接在Instagram发布了Supreme的“讣告”，宣布将退出“The Supreme Guy”。
要知道，作为最能代表纽约街头文化，特别是滑板文化的潮流品牌，Supreme一直被视为“反商业”的代名词，而“Supreme”一词本身也有着“至高无上，不妥协”的含义，对主流文化的不屑和不迎合的态度是该品牌受到滑板爱好者和街头青年追捧的重要原因。
Supreme创始人James Jebbia本人也曾在接受采访时说过，品牌不会向资本低头，做违背初衷的事情。
时尚作家Glenn O'brien更直言，“大多数的生意都被期望做得越大越好，但Supreme是一个拒绝把自己出售的公司。"
由此可见，此次Supreme与Vans、The North Face和Timberland等大众品牌沦为一家，对于Supreme爱好者来说，无异于当头一棒。
而在资本市场，VF集团在此时斥巨资把Supreme这个“硬骨头”拿下的举措也引发了高度关注，分析师们纷纷质疑，对于只有11家门店的Supreme来说，21亿美元，即平均每家店价值2亿美元的估值是否过高了。
Supreme被收编后，是否会因此而失去原本受众？毕竟在从骨子里就对世俗充满不同态度的消费者来说，妥协是不可接受的。
Supreme曾经有多火
Supreme由James Jabbia于1994年创立，最初的目标消费者是18至24岁的纽约滑板者，产品以滑板运动为主轴，“不是我去迎合你们，而是你们来追逐我”是品牌的基本定调，充满街头味道的设计受到了街头爱好者的大力追捧，甚至连明星也是忠实粉丝，新品发售时总能引起消费者通宵排队抢购。
为了能够忠于滑板文化，Supreme门店的工作人员大部分也是滑板爱好者，他们态度虽然恶劣，但这就是Supreme的“待客之道”。
Supreme的强项还在于制造潮流，全年无间断的联名不停地刺激着消费者的神经。你根本猜不到每一次它的合作伙伴是谁，无论是村上隆、Larry Clark、Mike Tyson、Terra Patrick、Wu Tang、Kaws、Keith Harring、Jason Dill、Mark Gonzales、Malcolm Mclaren、Cost、Futura、David Lynch等艺术家，还是Nike、The North Face和Lacoste等品牌。
2017年，Supreme与奢侈品牌Louis Vuitton推出的合作系列被认为是奢侈时尚行业与潮流时尚合流的里程碑事件。虽然双方的合作被Supreme早期忠实粉丝视作对潮流文化独立性的背叛，却制造了前所未有的话题度和销售成绩，让更多消费者认识了Supreme，系列产品的销售额迅速达到1亿美元。
Supreme把店铺所在城市的大街小巷作为广告的主战场
随后Supreme还与LVMH旗下的德国奢侈箱包品牌Rimowa推出联名 Topas 旅行箱，售价1600美元和1800美元，一上架便迅速售罄。最新合作对象是高级时装“代言人”之一山本耀司，一度在社交媒体上掀起热议。
而在众多产品中，带有Supreme经典Box Logo的单品往往是卖得最好的，无论是一件简单的T恤还是砖头，只要印上了Supreme，就会让消费者为之买单。据悉Supreme经典Box Logo的灵感来源于1990年的美国著名艺术家Barbara Kruger的作品，字体使用的是Futura Heavy Oblique，红底白字让Supreme非常醒目，容易被记住。
由于系列产品一上架就会迅速售罄，Supreme也是黄牛们紧追不舍的目标，有数据显示，Supreme二次出售的均价超过原始售价12倍。去年5月，在法国拍卖行Arterial举办的拍卖会上，145件Supreme限量藏品仅有13件流拍，其余全部成交，总金额超过100万美元约合637万人民。
Supreme还有着让售价1美元的报纸价值翻100倍的魔力。2018年8月13日的《纽约邮报》头版除Supreme最经典的红色Box Logo外，便再无其它，一经上架就遭到疯抢，当天下午全部售罄，原本售价为1美元的《纽约邮报》在黄牛手中的价格一路疯涨至100美元。
更离奇的是，2018年9月，Supreme位于伦敦的专卖店的招牌突然被偷。据监视镜头拍到的视频显示，嫌疑人在经过该店时试图奋力将其招牌扯下。事件发生后，Supreme伦敦店经理表示会以一件 Box Logo T恤作为悬赏，全城通缉寻找该嫌疑人。
品牌溢价的高涨，令Supreme在消费者心中的定位也不断走高。早在1995年Supreme开张还不到一年时，美国版《Vogue》就把它比喻成街头品牌中的Chanel。据HushHush在2019年5月发布的一项调查显示，Supreme等主要街头潮牌正在取代Louis Vuitton和Gucci等传统奢侈品牌，成为英国年轻富裕消费者最希望拥有的品牌。
在假货市场，Supreme的品牌影响力更是被一再放大。据网络营销公司SEMRush的数据，Supreme连续三年成为仿冒产品和真品对比搜索次数最多的品牌，每月平均搜索量为29000次。
鉴于越来越多假冒品牌和产品开始影响到生意，Supreme从2013年开始加速在全球范围内提交注册商标申请，先后在英国、德国、智利、巴西、法国、墨西哥和秘鲁等近20个国家获得了专利。今年1月21日，Supreme正式获得中国商标局授予商标专利，适用范围包括衬衫、裤子、夹克、内衣、皮带、帽子、头巾以及鞋履等产品。
在James Jebbia的打造下，Supreme俨然成为一种近乎神圣不可被亵渎的消费宗教，即便日趋商业化，在大众消费者眼中也依旧有着吸引力。据时尚商业快讯监测，目前Supreme在Instagram的粉丝数接近1400万，是奢侈品牌Celine的近5倍。在谈及品牌的成功时，James Jebbia选择轻描淡写，他没想那么多，只是想创造伟大的产品，然后把它们卖完而已。
被收购=不酷了？
Supreme是至今为止最成功的街头品牌已是定论，但能否延续、如何延续，仍是未知数。在用相当于一个季度的收入吞下Supreme后，“消化”对于VF集团而言是一大挑战。
创立至今已经26年的Supreme，实体零售规模并不大，只在美、英、法、日这四国开设了11家线下门店，但该品牌是最早拥抱电商的街头品牌之一，有60%的收入来自线上。得益于以线上为主的业务模式，Supreme在此次疫情中并未受到太大冲击，新品系列通过官网照常发售。
尽管该品牌从未对外公布过具体业绩数据，但在凯雷资本于2017年斥资5亿美元收购Supreme 50%股份时，有数据显示该品牌当年的息税折旧摊销前利润约在1亿美元左右，按照21亿美元的收购价格计算，Supreme的市盈率约为20，VF集团目前的市盈率为45，尚在合理估值范围内。
虽然James Jebbia在接受凯雷资本投资后一直宣称会坚持自主运营，不会改变品牌初衷，但从2017年开始，Supreme向商业化倾斜的改变肉眼可见，不仅新设立了首席财务官的职位，还把Converse原首席营销官Julien Cahn招致麾下。
街头文化又一次被资本收编，变为那些“一切为了年轻人”的奢侈品牌吸引年轻消费者的工具
品牌的联名合作对象则从原本的Stone Island、UNDERCOVER等小众品牌和摄影师荒木经惟、传奇音乐人兼艺术家Daniel Johnston等，变为Rimowa、Lacoste和Levi's等更为大众的品牌。
原创意总监Angelo Baque更是在Supreme与Louis Vuitton合作系列发布后就果断离开。他在Supreme期间花费了大量心思改造品牌，直到2006年才找到品牌发展的方向，但在与Louis Vuitton的合作中，Supreme完全放弃了对产品的设计权。纽约滑板爱好者在接受采访的时候直言，Supreme与Louis Vuitton的合作让他们感觉被“背叛”，甚至用“愚蠢”一词来形容这一举措。
凯雷资本只是持有了一半股份，Supreme就已出现如此明显的改变，此次被VF集团这样的大型企业接管，想要继续做自己显然更加艰难。因此即使VF集团和James Jebbia一再强调Supreme不会受到交易的影响，滑板爱好者们的心态都已经崩塌，不再轻易买账。
在他们看来，Supreme原本具备的亚文化吸引力早已荡然无存。
美国亚利桑那大学市场营销副教授Caleb Warren在去年发起的一向研究调查中发现，越是反主流文化（countercultural）盛行的亚文化人群，越是觉得以正确方式突破社会保守规范的做法特别酷，而目前来看，Supreme在他们眼中已沦为一个受欢迎的大众品牌，仅此而已。
Caleb Warren强调，这意味着Supreme在向资本低头后，就已注定要失败。在汇集众多街头文化爱好者的Reddit平台上有用户写道，Supreme将出现在街上的每个商场中。投资公司瑞银分析师也在最新的研报中表示了类似的担忧，认为VF集团无法维持Supreme的稀缺价值。
不过就这样下定论也许为时过早，毕竟生意要做大，拿下大众市场才是关键。全球最大运动服饰品牌Nike正是如此，即便高度商业化，但通过与不同品牌和艺术家推出联名合作，于今年成功击败Gucci和Supreme成为英国年轻消费者最喜爱的品牌。
James Jebbia本人也十分清楚，对于Supreme这样一个已经获得影响力的品牌而言，亲身参与当下这个资本时代才是正解，保持一成不变，固步自封同样是背叛。在当今的商业市场，没有一个品牌能因优越而立足，只能因人群而存在。他在接受《纽约时报》采访时曾说道，“酷是建立在市场需求上的，关键是人们如何定义‘酷’。”
为什么是VF
实际上，一直以来Supreme都不缺乏买家，其中包括全球最大奢侈品集团LVMH。
在与Louis Vuitton合作系列成功推出后，有消息人士透露LVMH有意斥资5亿美元收购Supreme，但最后变为凯雷资本入局。当时有业内人士分析，Supreme拒绝LVMH的原因一方面因为报价过低，另一方面是Supreme无法接受LVMH一切以利益为主的作风。
不甘心的LVMH随后把目标转向Off-White，任命该品牌主理人Virgil Abloh为Louis Vuitton男装创意总监，并于去年10月通过旗下的Luxury Ventures投资了美国休闲服饰品牌Madhappy。
与凯雷资本和LVMH相比，VF集团或许是Supreme的最佳归宿。在把Lee等牛仔服饰业务拆分后，VF集团的重心从去年开始向Vans、The North Face等品牌进一步倾斜，而这两个品牌和Supreme有着相似的基调，Vans同样起源于滑板文化，The North Face更是从2007年起就与Supreme保持着密切合作。
换言之，VF集团是最懂Supreme的买家。
而比起盈利，VF集团看中的明显是Supreme在街头服饰领域至高无上的话语权，特别是在The North Face、Timberland也在逐渐向街头潮牌靠拢的当下。
与凯雷资本和LVMH相比，VF集团或许是Supreme的最佳归宿
随着“户外”成为一种时尚元素，The North Face近十年来受到潮流时尚乃至奢侈品牌的青睐。今年以来，The North Face的时尚野心愈发强烈。
除与同属一个集团的Vans、日本时尚品牌Sacai、Junya Watanabe、HYKE、潮流品牌BEAMS以及日本潮流设计师仓石一树合作外，The North Face还在2月的伦敦时装周发布与Maison Margiela副线MM6的联名系列，并将与奢侈品牌Gucci推出首个完整的合作系列。
VF集团似乎有意把The North Face打造为第二个“Supreme”，那么Supreme对于前者来说就有更高的“溢价”。
VF集团首席执行官Steve Rendle也毫不掩饰对Supreme的高度期望，表示收购Supreme能够让集团进一步发掘服饰鞋履行业的潜在机会，同时加快向数字化业务模式转型，并预计2022财年Supreme将为集团贡献约5亿美元的收入，更强调Supreme销售额突破10亿美元是轻而易举的事情。
VF集团首席财务官Scott Roe在昨日的电话会议上也说明，收购Supreme不代表集团会对品牌作出特别的改变， “我们拥有强大的实力和平台，但只会在对Supreme有利，且品牌也准备好的时候出手。”
可以肯定的是，Supreme即使失去了原有的受众，也会在大众消费者的追捧下继续增长，VF集团预计通过Supreme加码街头服饰领域后，其市值有望突破500亿美元大关，目前其市值约为300亿美元。瑞银分析师则认为VF集团最大的挑战是转型为一家时装公司，这意味着它必须年复一年地保持自己的创造力和新鲜感。
就在今日，Supreme与VF集团旗下品牌Timberland的合作系列正式发布，Instagram相关贴文下的评论均在感慨，Supreme这么快就变了，并调侃称下一个合作对象将是Vans，但也不乏消费者表示对系列产品的喜爱。而Supreme的官方Instagram账号也并未对加入VF集团进行宣传，照常发布新系列产品。
时间的浪潮从来都不会倒退，在新鲜感减退的节点，Supreme和VF集团此时的目标高度一致，就是快步赶上，提前布局下一批年轻增量，不然再成功的神话也只会是“过去时”。
本文来自微信公众号：LADYMAX（ID：lmfashionnews），作者：周惠宁