君乐宝做自己的品牌数字化
2019年7月，控股君乐宝51%股权长达9年的蒙牛以40.11亿元交易对价放手。独立以后，君乐宝不再享受到蒙牛体系下的渠道、供应链、研发等优质资源，却相继拓展出多个爆款产品，例如低温奶“悦鲜活”、罐装奶粉“A2奶牛奶粉”、芝士酸奶“涨芝士啦”等，取得了非常好的成绩。
2021年新经销大会上，君乐宝乳业集团副总裁杨洪滨以《数字化如何助力企业实现新增长》为主题，分享君乐宝的数字化增长方法论。
在杨总的眼里，外面的人和品牌商看到的（用户、需求、销量）一样，但是理解的不一样。因为有了数字化，让就君乐宝更懂的用户。例如用户群特征画像？用户消费生命周期多长？用户更注重线下活动or线上活动？用户更偏好哪类互动形式？用户选品牌更看重品牌方哪个卖点？……这些非常细致的、有针对性的用户洞察，你肯定没有品牌方自身更懂，因为他们的理解来源于真实的用户数据。为了让数据更加全面和真实，企业必须通过数字化实现：过程可视化、结果可量化，用数据辅助快速决策。因为我们正在面临用户的触点（媒介点、售点）高度分散，碎片化的时代，触达用户效率越来越低，导致的结果就是获客成本上升。因此逼迫品牌方要用数据化运营用户。杨总继续对触点的问题深度解析，他说到数字化需要满足用户触点多样化。我们手机浏览的电商网站、公众号平台、小程序、直播、门店、店员甚至商品本身，都是触达用户的触点，用户触点和品牌传播方式的多样化，使终端营销更具竞争力。另一个很重要的点是多触点营销更利于用户数据积累，有效运营，增值用户数据资产。对于各个触点的运营，杨总认为用户源自某渠道，反哺某渠道，打造BC一体化营销闭环。在君乐宝的用户体系中，分为B端渠道触点矩阵和C端用户触点矩阵，而所有触达的C端用户都将通过会员承载平台进行跨渠道一体化运营。当用户进入到君乐宝的会员中心，品牌商将通过各个维度的数据对用户进行深度分析，这时候多触点营销数字化的数据价值就得以体现；当品牌商掌握了用户特征以后，通过活动平台、内容平台、权益平台多维度构建用户运营体系，有效拉伸会员消费生命周期。由于营销数字化能力使经营过程可视化，结果可量化，因此品牌商又能够通过大数据引擎系统为渠道作支撑，赋能各个渠道的各个角色，也就是b端，充分结合代理商、门店和商圈的私域流量；为运营作支撑，形成针对C端用户的综合支撑能力，赋能传播、交易、忠诚等用户生命环节；为用户数据作支撑，把用户生命周期全流程的数据进行打通、整合、分析，形成业务可用的数据标签。通过这么一套系统君乐宝得以赋能线上线下，优化供应链效率，缩短用户的距离。最后杨总给所有品牌商的数字化提出了三点建议：1. 所有品牌方都要做数字化。无论是前端、中端、后端，都会被数字化链接，使整个产业链更加高效2. 做自己的数字化。其他企业可以参考学习，但不能照搬。要在摸索中找到适合自己企业的数字化模式。3. 产品品牌技术一体化。只有技术的创新突破，才能带来行业的进步。在君乐宝·悦鲜活牛奶五连包新品上市之际，在终端门店推出“鲜活一下红包雨”活动。实际上活动由两部分组成，第一部分是由外包装以及门店posm物料组成的终端场景触点，君乐宝通过在门店活动物料以及外包装上赋码，实现触点在线化。消费者扫码参加“鲜活一下红包雨”互动后，将获得红包卷一份。再购买产品后，找到包装内的红包码扫码兑换，并且引流到君乐宝的会员中心。在整个营销场景中，消费者参与终端活动的行为过程可视化（参与领券-购买核销-私域留存）结果可量化（领卷数据-核销数据-留存数据），因此数据能够为终端营销带来有效的价值。例如posm物料与领券数据的关联，终端导购与核销数据的关联，会员中心运营与留存数据的关联，根据关联数据驱动各个用户生命周期节点的运营优化。君乐宝以一物一码为抓手，将原来终端不可视的营销过程得到数据反馈，精细化洞察用户行为轨迹，配合会员跨界运营中心延长用户生命周期，帮助终端门店更好地经营用户。触点在线化也进一步优化了君乐宝终端营销的效率，打破线下活动执行的局限性，让终端营销互动形式更加多样化。例如，以在现有的基础上增加社交裂变分享的玩法，每触达一个新用户则额外赠送一个红包券，每一次扫码仅可兑换以此，新用户点击链接即可获得新人红包券，进一步扩大活动的传播覆盖面，突破线下门店的空间限制。而且，新用户不需要一定要到门店购买兑换，因为有了小程序的赋能，可以直接在小程序上下单进行抵扣，满足全渠道用户的饮用需求。通过多个营销触点关联形成BC一体化营销体系，品牌商赋能终端门店扩大活动效果，以品牌运营中心的活动、内容、权益提高转化效率，获得用户主数据、行为数据、转化数据，反哺B端渠道运营。除了终端门店，君乐宝还通过数字化赋能线上渠道拓展。通过小程序完成团长招募，完成商品、业务人员管理、财务资金管理，赋能团长进行社交营销和用户运营，构建b端团长和C端用户的bC一体化的社交营销体系。相较于传统营销，营销数字化注重效果的追踪和归因，能通过数据更好的去洞察到我们的客户，这个过程中，品牌与客户就是做了一个双向的互动。这里还是一种在思维模式的转变，其实传统的营销可能更程式化，因为它有成熟的理论和一些基本的套路。而营销数字化会更需要去钻研去琢磨跟自己企业本身的一个业务和场景的结合，不断的分析和迭代，这样才能达到预期的效果。数字化是个不可逆的趋势，没有营销数字化的企业就没有数据，没有数据的营销相当于盲人摸象，低效且无方向。米多大数据引擎系统，让再小的品牌都拥有自己的营销数字化能力。米多旗下“一物一码、社交云店、CDP”三大核心产品，赋能企业重构“人货场”数据体系，助力品牌升级为BC一体化（F2B2b2C）的模式，打造以用户为中心的全渠道、全场景触达营销模式。其中CDP系统涵盖了用户LTV全生命周期的会员营销，以社交云店的模式让用户数据资产赋能到百万终端上。
