被寄予厚望的“魔爪”深陷泥潭，曾被认为是红牛的最大对手！
近日，据相关媒体报道，“魔爪”功能饮料在中国市场深陷泥潭，这个曾被认为是红牛最大对手的产品，如今面临“水土不服”。2017年四季度，其在印度和中国的经营亏损合计约为900万美元（约合人民币5715万元）。
2016年9月，作为美国排名前两位的功能饮料品牌（第一是红牛），Monster Beverage（怪兽饮料公司，中国市场定名为“魔爪”）借可口可乐进入中国市场。
曾被业内人士纷纷看好
在“魔爪”还没有落地终端之前，曾被业内人士纷纷看好其市场潜力。
魔爪的品牌定位是运动能量饮料，从人群上更加聚焦更加精准。
魔爪的品类是能量型维生素运动饮料，更加突出运动，跟年轻、个性、野、劲、爽性相关联。
魔爪选择一线市场，卖场和连锁便利店作为主渠道，让年轻人，时尚人士带动其他人群消费，让一线市场带动二三线市场的发展，实现人群和市场的突破。
魔爪选择的时机恰巧是红牛商标授权到期的关键节点。不论是总代理商还是各级经销商都人心惶惶，不知所措。在这个节点进入中国市场，魔爪至少可以做到吸引经销商、以此来抢占一部分市场。
2014年，可口可乐以21.5亿美元的价格收购了Monster Beverage 16.7%的股份，随后，二者开始联手将魔爪推向包括中国在内的全球更多的市场。
据了解，目前魔爪在中国的生产和分销都由可口可乐装瓶厂及其团队负责，而品牌营销等工作则由魔爪中国团队负责。
考虑到中国功能饮料市场缺乏强有力的竞争对手，而领先品牌正面临瓶颈，同时功能性饮料品类仍然有望实现两位数的消费增速，魔爪的势头值得期待。
首年营收不足5000万港元
中金公司在一份调研报告中提到，Monster在中国市场首年销售额不到5000万港元，低于预期，主要原因：1、仅一个SKU导致产品分销以及零售终端铺货存在难度。2、与公司在中国市场的大部分竞争对手所采取的战略不同，Monster管理层将公司的细分市场经营战略简单地复制到中国市场，而且对大众市场推广投入较少。
距离这款魔爪正式进入中国市场已经一年多了。据相关媒体报道，多处经销商反馈，魔爪销量“确实不怎么样”，“反正不好卖”。都说能量饮料市场越来越火了，但很显然，随着玩家剧增，市场厮杀也越发激烈了。
魔爪公司首席执行官Rodney Sacks曾在相关会议提到，中国市场的亏损拖累了该公司的当季业绩：
1）“中国和印度市场的亏损给经营收入带来了不利影响。2017年第四季度，毛利比前一年同期有所下降，主要原因之一就包括中国的库存问题。”
2）“在亚太地区，按美元计算，第四季度的净销售额比去年同期下降了5.3％，按当地货币计算则下降了1.9％，主要是由于Monster Beverage装瓶合作伙伴在中国的库存调整。”
3）“当季，亚太区的毛利占净销售额的比例为32.4％，而去年同期为44.1％，主要受中国和印度库存问题的拖累。”
总结当前魔爪面临几个问题：
第一，通路库存太高：过去的经销商的高期望，再加上产品动销慢，造成现今通路库存太高。据了解，虽然即将进入饮品销售旺季，但仍不少经销商不愿进货。
相关业内人士透露，在销售层面，魔爪一开始就被当做一个爆品来看待，认为只要货铺了就能卖。“后面发现并不是这样。现在饮料行业产生爆品的机会太少了。”他说。
第二，推广投入有限：魔爪上市动静太小，推广投入明显不足。虽然有美国第二大功能饮料的背书，可口可乐的平台，但是仅仅靠这些显然不够。在饮品充分竞争的环境下，依靠线下传统渠道走量，不做传播却想被消费者熟知，几乎不可能。
有分析人士称，“没有电视广告，网络广告也很少几乎没有，在传播上缺乏主流媒体资源的支持，只在小范围传播，比如嘻哈圈子、摇滚圈，面太窄。虽说目标消费者很明确，但是，这部分人并不完全是功能饮料的消费者。”
第三，执行落地缺失：作为新产品上市，配套的落地执行最为重要，“魔爪”在终端陈列层面，曾预设陈列“紧贴红牛”位置。但事实情况并不理想，Monster Beverage董事会副主席兼总裁Hilton Schlosberg曾说， “魔爪”从美国派出了员工来到中国，以教育自己在中国的装瓶商应该要把“魔爪”产品摆放在能量饮料的货架上。但是，在某些地方，它们还是被摆放到了可口可乐或者雪碧的旁边。
尽管首战失利，但该公司CEO仍重申其在中国的增长潜力，魔爪在中国会坚持做下去，培育期的亏损是不可避免的。
对于魔爪来说，要凭借小众、时尚、个性产品短时间撼动红牛的市场地位，魔爪还有很长的路要走。