就农业而言，品牌其实不值几个钱，但装逼确实管用
周晓杰和他的女儿“含之”
很多人都会聊品牌，但能聊得如此有激情、有层次、有目标的果园主，非周晓杰莫属。
他可以跟我聊上一整天的品牌梦“5亩地，1万穗，打造中国知名的葡萄品牌”，而且不是像我这样光说不做，他注册的品牌就有“含之”“含之蜜”“含之蜜宇”，而且都是全品类的注册。三个品牌又是分层次的，相当于从精装版到普及版，我没记住哪个是精装版，哪个是普及版，只记住“含之”是他女儿的名字，“宇”是他儿子的名字。
“你觉得在5~10年内，品牌的重要性能不能体现出来，或者说能不能体现出经济价值？”在我的认知中，中国果业还处于从品种到品质的发展过程中，离品牌尚有相当的距离。
“我已经享受到了品牌的红利，我的奔驰车，我的商品房，包括这么多朋友。”周晓杰激动地说：“我是从原来的一无所有到今天的。”
周晓杰的“阳光玫瑰”
“这些是品牌带来的效益，还是品质所带来的效益？”我倒是很认可他的品质，起码在外观品质上是我在国内见到过的最好的“阳光玫瑰”。
“我认为，这么多年来，国际上对中国制造的怀疑，甚至于到后来，中国人都在怀疑中国人……那么，这个品牌就是我的梦想。我们为了这个梦想而奋斗，为了这个品牌而努力，在这个过程中所有的获得，不管是心理的，还是物质的，都是因为我们有品牌梦……”
“我们先把这个抛开来，”我最不喜欢听这种全真空话，于是就打断了他的品牌梦，问了一个实际的问题：“假如当时没有去推‘含之’或‘含之蜜’这些品牌，但还是有这个品质，还是卖这么高的价格，你觉得结果会有差别吗？”
“差别很大，没人要的。我赋予产品品牌生命后，它才有这么大的力量。如果它没有生命，没有力量，我最好的品质别人只出2元钱一斤。”他讲的2元一斤的价格是2016年他第一次出产“阳光玫瑰”时经销商给他出的价格。那年，“阳光玫瑰”还没“火”。
周晓杰的5亩“阳光玫瑰”
“那时候品种本身的价值还没呈现出来。另外，你的品质也是有问题的，因为稀拉果嘛。”我提醒了他，第一年存在的品质问题是他自己告诉我的。
“对对对，但是我认为那一年的内在品质是我吃到最好吃的……”
“可以这么讲吧，”我帮他理了一下前因后果，“那一年实际上是品种的价值没体现出来，到第二年，哪怕你这样的稀拉果也可以卖好价格的。”因为到了2017年，“阳光玫瑰”就火了。
“对对对……”周晓杰说了一大串的“对”字。
“我问的意思是，你的最终效益，包括前年的60万元和去年的90万元，这里面是品质呈现的成分多，还是品牌呈现的成分多？”
“嗯……”周晓杰迟疑了一下，把思路从原先他惯用的“大道理”切换到我提出的“小问题”，“我认为我卖60万元的时候，品种的贡献占比不大。倒是今年云南130元（公斤）的价格，我觉得主要是品种的功劳，谈不上品质，谈不上品牌，是‘阳光玫瑰’这个品种才造就了这个价格。”
云南建水的“阳光玫瑰”
“他还有产季的因素，这个季节只有云南有，其它地方没有。”我再一次提醒他。
“对，还有这几年‘阳光玫瑰’热的延续，去云南收果子的商人，不管它好不好吃，只要是‘阳光玫瑰’，就给它高价。”虽然他说得夸张，但云南前期的行情确实有这种情况，最差的“阳光玫瑰”的价格都高于最好的“夏黑”。
“但是我在2017年到2018年卖60多万元和90多万的时候，品种的贡献不大，是品种、品质和品牌三者共同造就的效益。那么我今年可能会为了宣传品牌，卖一部分598元（一盒，两穗）。因为你必须要与众不同，越是量多越要提价，哪怕卖不了多少，最终我用另外的方式去消化。像去年我有一小部分不太好的，就让渠道打包拿走了。”
“给渠道什么价格？”他还是第一次跟我透露有“暗度陈仓”的销售渠道。
“30元（一斤）。”周晓杰说：“如果用我的品牌卖不出去，可以通过渠道卖掉，走批发，但这个价格就不能用自己的品牌，否则会砸掉自己。”
小串形的“阳光玫瑰”
“那意思就是说，如果没有品牌的话，这些‘阳光玫瑰’就只值30元（一斤），加上品牌之后就可以卖到……”
“是这样的，如果去年的产值按30元一斤的价格算的话，我能卖60万元。”
“品牌差不多增加了30万元。”我有一种终于找到参照物的快意。
“对，如果客商进我园子的话，也就是60多万元。”周晓杰重复了一遍。
“这个30万元我觉得也不是单一的品牌因素增加的，客商他还有利润。”我忽然想到批发与零售之间的价格差。
“对！对！对！”周晓杰也意识到了这一点。
“你的60万元和90万元相当于你自己卖的零售价，那品牌的效益没有30万元，可能还要减掉一大半。”
“对！对！对！”
周晓杰（右二）和他的团队
如果再减去剪粒包装及快递的费用，估计品牌真正的剩余价值就所剩无几了。
但值得肯定的是，正因为周晓杰有了这个品牌故事（梦），才集聚了一个创业团队，为今后的发展打下基础。正如他跟团队成员讲的：我们已经走在成功的道路上，我们已经享受到了品牌给我们带来的红利。
我翻译成大白话：品牌其实不值几个钱，但“装逼”确实管用的。
特别提醒，这里的“装逼”不是用来满足虚荣心的，而是一种有效的营销手段。
（2019年5月28日，陕西渭南）