线上积分商城经营用户？统一企业不能只做“伪数字化”

“增长，才是数字化的目的”。

同比增长25%，统一企业会是“伪增长”吗？

统一企业是在1967年在中国台湾台南成立，是从面粉加工起家，历经55年左右的时间，现在整体营收大概在1000亿左右，集团也是朝着多元化、全球化来布局。

2021年上半年，统一食品业务录得收入47.11亿元，同比下滑约9.53%。其中，方便面业务实现收入43.98亿元。

统一饮品业务上半年实现收入78.60亿元，同比增长25.0%。其中，茶饮料收入34.82亿元，同比增长20.2%；果汁收入11.15亿元，同比增长40.5%；奶茶收入29.73亿元，同比增长25.4%。

从所了解的数据显示，尽管有下滑的部分，但是统一企业可以说在增长赛道不断前行，个中原因也在于疫情的影响。近几年，统一企业不断尝试进行数字化升级转型，并付诸实践，例如通过统一e商城链接了超过280万的终端，近万家的经销体系；统一俱乐部赋能品牌运营，与消费者进行链接和互动，实现精准的投放以及精准的营销。

正如统一数字化中心的翁章献先生所言，“只有适应现在的环境，所谓适者生存。消费者已经数字化了，那必然要求我们的企业也要跟着数字化。消费者在哪里，企业就在哪里，品牌就要在哪里。”

由此，从“增长”部分来看，统一企业很难不进步。但是，反观统一企业所搭建的线上平台，会发现其中并未呈现“互通”状态，以及体验感不够强。

“伪数字化”在于没有打通数据壁垒

数字化时代追求共创、共建、共赢、共生，企业在经营过中不再点、线、面的过程，它更像是一个立体化的打法。企业在与上游供应商、下游渠道商的博弈战中，慢慢会演变成“互为主体、互为生态、互为平台”的局面。

这里同样适用于品牌企业自身的数字化转型，其中数字化转型升级，包括生产数字化、供应链数字化、营销数字化、管理数字化，全链路上“云”端的数字化等。而“营销数字化”则是企业最容易攻破与获胜的薄弱环节，但是营销层面融合度不够，不能做到互通有无，同样会妨碍、影响企业对用户的触达效果，造成营销失语的局面。

相对于其他品牌行业，统一企业不仅开启了公众号对用户进行触达，还利用统一俱乐部加强对用户的营销互动，尝试使用“积分运营+会员”的模式对用户进行经营动作，以及借助统一官方商城吸引用户进行复购动作。

但是究其根本，统一企业并未将公众号、小程序等私域平台进行完全打通以扩展私域流量池的宽度与深度，达成与用户深度绑定的亲密关系。从下图中可以看出，统一企业的不同线上平台似乎负责不同的SKU以及产品罗列，呈现了“术业有专攻”的状态，但是却并未将线上平台的用户流量全部聚集到自己的私域池内作进一步的经营与转化，不仅容易形成数据壁垒，降低用户的体验感，不利于品牌与用户的互动，由此容易造成用户的流失。

反观康师傅，其营销数字化则是最好的范例，康师傅的策略首先是从收集用户数据开始，选择使用一物一码中的“瓶盖码”赋能饮品，并辅以特有的促销活动字样，只要对产品的瓶盖码进行扫描动作，即会跳转到康师傅的小程序“康师傅畅饮社”当中参与活动，只要消费者验证成功便可以获得品牌商设置的奖品之一。最终，通过一物一码与小程序、商城的结合，帮助企业设计更多有趣、多元的营销互动环节，成功经营用户。（详情请看下列文章）

康师傅的营销数字化，快消品牌能学会吗？

一方面，当前新时代下的消费升级促使消费者提出新的需求点和呈现新的特征，“数字化”则是对他们最大与最强有力的概括。传统消费环境下，品牌企业借助广告、电视媒介的曝光，便可以轻松扩展自己的知名度并让消费者买单。但是数字化时代的到来，促使消费者分散式、碎片化零落在线上、线下等不同渠道。

一方面，消费者的在线化除了要求企业掌握在线化能力，还要求品牌企业能够主动“找到”自己的用户群体以及勾画出立体的用户画像，这则需要用数据更精准的去找到消费者，提高整体的链接效率。

这对于品牌商的线上搭建自有平台的能力提出挑战，同时，如何去更快速、准确地找到品牌的核心用户，是什么样的人群，在哪个地方，想听什么？怎么和他进行链接、共鸣，这就要求品牌商能够缩短链接用户的距离。

统一该怎么打造与用户之间的“零距离”链路？

以前，品牌跟消费者的距离太远了，很难知道消费者在想什么，他想要什么，真实的需求是怎样的。

如今，需要将营销链条延伸到C端，通过C的拉动，让渠道的活力被激发出来，提升整个渠道的增量系统。再反过来，赋能终端，达成品牌声量与销量的双向增长。

统一企业首先可以尝试利用一物一码为产品进行“赋能”动作，让产品的外包装上有自己的专属二维码，使得线下用户在接触到统一企业的饮品、食品等产品时，即可以以“码”为触点，与用户进行零距离的沟通，吸引消费者进入品牌企业的线上自建平台，例如：公众号、小程序。

接着，以“码”链接用户的过程中收集有关于用户的基础数据，并以数据为基准帮助品牌商勾勒立体的用户画像，进而了解用户的需求点，打造多元化消费场景的同时，使得营销策略与其他品牌形成差异化对比，达成俘虏消费者的目的。

最后，借助“一物一码＋公众号+小程序”的互通组合，让用户既可以在公众号中可以轻松进入到品牌官方商城的小程序，也可以在小程序的营销互动活动中促发“复购”心理时随即进入到商城中进行二次购买。

而这一切的前提便是，品牌商能够让“一物一码＋公众号＋小程序”的运营平台互通有无。

这一过程中，一是可以利用一物一码形成品牌与用户的触点，并将用户留在线上私域池子内；二是可以借助公众号的活动推送和优惠促销对用户进行唤醒、定时提醒的动作；三是可以通过小程序的“积分运营+会员中心”的设置，包括签到、分享、抽奖等营销互动环节让用户赚取积分，贯穿用户的整个经营过程，使得用户在“触达--唤醒--经营--转化--复购”的闭环中，对品牌形成“认知--信任--依赖”的路径，最终帮助品牌达成销量提升、用户裂变的目的。

由此，在C端消费者部分，品牌可以通过消费者的运营平台，能够更好地接近用户，倾听用户之声。在新品打造上，希望能够与消费者共创，挖掘消费者真正的需求。

写在最后

行业专家认为，想在未来的营销革命中获胜，就得牢牢把握用户数据，通过数据的”裂变能力“再加上精准化的”社群营销“，才能迅速扩大品牌的知名度和提高用户对品牌的忠诚度。

在未来愈来愈激烈的竞争中，无论是统一企业还是其他品牌企业，想要获得品牌的长久发展，首先需要深刻洞察用户的需求痛点，通过掌握用户数据获取“在线化营销”的能力，以用户为第一出发点，对其进行精准经营，最终完成品牌声量、销量、用户的共同增长。