抖音“急了”，6亿日活难激活，直播电商有多难？
距离双十一还有不到一周，快手在这个时候选择提交上市招股书，仿佛有意将双十一的热潮带到资本市场。
与往年不同的是，今年的双十一“高潮”来得更早一些。还没到双十一，淘宝、快手等平台都牟足了劲要大干一场，李佳琦、薇娅、辛巴头部主播就已经开启了预热模式。
“快手一哥”辛巴更是放出豪言把销售额定在了保60亿冲80亿的高标准。
相比之下，抖音的做法却是让外界有些迷惑，不仅在10月选择“断外链”，而且有关双十一的预热也仅有“双十一宠粉节”，暂时没有主播站出来挑起大梁。
抖音怎么了？同样是以短视频起家为什么抖音在直播电商的道路上看起来像是慢了一拍？抖音和近年来不断涌现的MCN机构们还有机会吗？
抖音“急了”
10月9日，抖音终于选择在直播间内禁止跳转第三方平台链接，主播仅能在直播间展示来自抖音小店的链接。
抖音的这种做法被外界视为将要大力发展直播电商业务，力图将流量留在自己体系内，达成闭环。
字节跳动CEO张楠在今年9月曾公布这样一个数据，包括火山版在内，抖音的日活跃用户已超过6亿。
要知道，当前中国网民总量才是9.4亿。换句话说，至少有2/3的网民在使用抖音。据晚点LatePost的报道，在2019年10月底抖音已经实现日赚2亿广告收入，不过抖音广告位设置，也已经到达10-20%的天花板水平。
不仅如此，2019年抖音还为字节跳动商业产品贡献了60%~70%的份额。需要指出的是，抖音的大部分收入则是来自于短视频广告和商业导流，直播电商虽然正在成长，但尚不能撑起营收的大梁。抖音断外链的做法无疑是在加快这个进程。
对比来看，阿里最新财报显示，淘宝直播已经成为商家最快速有效的销售模式之一，在去年双十一淘宝直播单日带动成交超200亿元。
换句话说，在抖音刚刚意识到电商重要性的时候，淘宝直播已经成为了阿里电商的支柱业务。
“抖音的这种做法无可厚非，毕竟坐拥大量的活跃用户，如果不能变现确实有些浪费”，某MCN机构负责人唐天兴说。
不仅是旁观者，抖音平台上的主播也有着类似的看法。
“长期来看，抖音是可以通过抖音小店聚拢一部分商家，但短期的影响会很大。”抖音大V郑刚（化名）对看懂经济表示。
在郑刚看来，这是抖音急于寻找现金流才做出这种急于求成的决定。
临近双十一，抖音却着急匆匆地选择“闭环”，这让不少MCN机构和中小商家有些意外。
据AI财经社报道，已经出现MCN机构选择终止与品牌方合作，原因在于品牌方并没有提前拿到在抖音上开店的授权，MCN机构也只得作罢。
某小家电电商渠道员工大宝告诉看懂经济，虽然他们早在上半年就已经着手建立抖音小店，但还有相当一部分中小商家选择退出了抖音平台。
“一方面是在抖音带量不容易，另一方面是渠道铺开之后成本太高，成熟的品牌方还有试错机会，中小商家在今年还是要考虑支出问题。”大宝说。
唐天兴认为，即便抖音在主动加速直播电商的进程，可它的发展还是落后于淘宝和快手的。
棋差一招？
为什么说抖音是落后的？原因在于，抖音加入直播电商的步调甚至可以说落后了淘宝两个身位。
最近两年才火起来的直播电商并不是什么新产物，早在2016年，淘宝、蘑菇街、京东等平台就已经开始了直播电商的试运营。
而在当时，快手只是一个刚刚兴起的短视频平台，抖音更是在当年9月才正式上线。这两家平台，一家以三四线城市作为出发点，用土味和老铁文化聚拢了大量小镇青年；另一家则是将城市白领作为种子用户，用情感、娱乐、美女等元素迅速拉拢了一批忠实用户。
直到2018年，抖音和快手才开始在各自平台开启直播电商相关业务。
淘宝、快手、抖音，这三家平台在当时的不同做法，也为后来各自直播电商的发展方式埋下了伏笔。短时间内抖音虽然聚拢了庞大的流量池，可它的选择也正是它落后的原因所在。
“除了类似李佳琦、薇娅、辛巴、散打哥等有限的头部主播特例，三家平台直播电商的模式各有不同。”唐天兴认为，在淘宝、快手、抖音这三家里做得最好的当属淘宝直播。
淘宝直播的模式属于“货带人”，有极强的商业属性，在商品本身具有一定的性价比的情况下，去激发用户的购买欲望。
虽然淘宝在不断加码短视频、直播，但其究极目的是为了将用户留在淘宝平台的时间变长，从而增加其消费的可能性。
也就是说，淘宝在本质上仍是以电商为核心。
快手则是人带货，运营以人为核心，粉丝经常点开老铁的主页，像看朋友圈一样观看老铁真实的生活，表征互动率的评论/点赞比高达1:20，基于其本身的用户群体和老铁文化，用户对于主播的信赖度更高，用户黏性上和互动上更强。
正是因为这个基础，快手主播带货时经常会使用比较高调或是接地气的方式，基于其独特的平台文化，粉丝更愿意相信主播展示的产品。另一方面，当主播与粉丝建立信任后，在带货时的交流效率会更高。
到抖音则和前两者大有不同，抖音更偏向于“内容电商”的模式，基于平台本身强大的内容创造能力促进商品销售。
这既成为了抖音的优点，也阻碍了抖音在直播电商上的快速发展。
在抖音上，直播最多的并不是带货的，而是很多个人，他们直播的主要目的是知识分享、与粉丝互动、增加粉丝粘性，同时提升自己的流量，做一定的变现，这是打造个人品牌的一种典型体现。
抖音直播榜单截图
从主播的角度来看，用抖音来吸引粉丝打造个人品牌无疑是极好的平台，但在商家的角度来看，抖音的价值就从卖货变成了品牌推广。
比如今年7月，绥化市副市长来永见做客抖音直播间，宣传推介“兴安岭奶粉”“绥化鲜食玉米”“海伦富硒大米”等17种绥化特色农副产品，4小时直播销售额达140余万元。
所以，来副市长的目的是为了在抖音长期直播带货吗？当然不是，相比140万的销售额，提升绥化市知名度，促进当地土特产长期销售才是重点。
直到近期，抖音直播中类似淘宝、快手平台中大力宣传货品、主播PK造势的情况才开始变多了起来，但这种趋势在业内人士看来，已经比淘宝、快手至少落后了一个身位。
如此说来，抖音直播中MCN机构的现状是怎样的？它还有机会追上淘宝和快手吗？
未来如何
由于疫情影响，今年无论是线下商超还是其他传统行业，似乎都没有那么好过，这也催生了大批人员选择加入到直播电商行业中。
王静（化名）就是新玩家中的一员，她在今年上半年从金融机构转行到一家做抖音直播的MCN机构。
“最初来公司的时候，一方面是认为行业比较火爆，还有一方面原因自己经常刷抖音，在上面买过东西。”王静说。
可她没想到的是，站在行业风口浪尖上，公司不仅没赚到钱，这多半年算下来甚至还出现部分亏损。
“我们在先后投放了抖加等流量工具后，40万粉的主播用了5个小时销售额还不到3000元。”王静表示，公司主播一场的销售额甚至可能都没有自己的工资高。
当然，创业公司可能在经验上有所缺乏，如果换成抖音平台上的整体情况又如何呢？
知乎3月份一篇文章指出：“目前抖音的商品已超过130万，粉丝1万以上的带货达人也有20多万名，虽然有上百万的商品和几十万的达人，但实际上商家很难找到达人，达人也很难匹配到商家，商品与达人很难进行精准的匹配。”
换句话说，在抖音平台上想要找到互相合适的商品、大V和消费者都存在一定难度。
即便如此，在直播电商的大潮冲击之下，仍然有大量新生代MCN机构加入“战场”。
网经社数据显示，从2020年1月至2020年6月，国内直播电商行业共发生了12起投融资事件，融资总额超5.2亿元，融资数量比去年翻了4倍。
在资本的推动下，原本稳步发展的直播电商公司们纷纷开启了大步走模式，同时也有大量的新玩家加入。
艾媒咨询数据显示，2019年中国MCN机构数量为14500家，预计2020年MCN机构数量将达到28000家。换句话说，今年新增机构约13500家。
而这，就是抖音的机会。
唐天兴认为， 抖音坐拥6亿日活，现在欠缺的主要是对用户的精细运营和直播电商行业的规模化运作。“抖音用户虽然对货品要求更高，但也有着更高的消费能力，如果能盘活，抖音的变现能力不比快手差。”
结语
抖音虽然在直播电商上已经远远落后于淘宝，甚至短期内还和快手有些差距，但要走得长远还是需要精细化的运用能力和足够的资本加持。
备考字节跳动的抖音本就不缺乏资本助力，“断外链”的做法更是证明了抖音想要做好直播电商的决心。
但抖音在直播上是否能够复制短视频业务的成功，还需要时间来验证。