别人在跟风老罗做直播带货的时候，品牌还能再思考些什么？

前天老罗第一次直播，4800 万人累计观看，带货金额超过 1.1 亿。同一天辛巴徒弟在快手直播间带货 4.8 亿，薇娅也在她的淘宝直播间卖了4000 多的火箭。相信经历过这样的数字冲击，如果你是个品牌的操盘手，此刻一定正绞尽脑汁找各种各样的资源去做直播带货。

如果品牌们能停下来去思考一下“我为什么要做直播带货这件事儿”，我觉得更多的答案应该是“大家都在做直播带货，我也要做”。品牌们只不过是不自觉地在模仿别人的行为，而没去分析这么做到底在完成自己的什么目标。

这种无意识的模仿在以前可能非常有效，但是在大家注意力超级碎片化的时代，简单的动作模仿真的不一定是一个品牌应该做的，品牌们不得不承认一个现实：你要模仿的东西太多了。

今天听说 A 品牌通过抖音短视频投放获得了巨大的成功，明天听说 B 品牌通过直播带货做到了 N 个亿的销售额，后天又听说 C 品牌通过 B 站投放又占据了消费者的心智，成功的成为年轻人争相购买的品牌……，当这些都摆在品牌面前的时候，品牌们真的能模仿的过来么？

我觉得在大多数人在做无意识的模仿动作的时候，如果能保持清晰的判断力，判断出什么东西适合自己，什么东西可以模仿，什么东西可以迭代是品牌操盘手非常重要的能力。具体包括以下几个方面：

1

识别前提假设的能力

老赵和很多品牌沟通的过程中都会遇到这样的现象，要求我分享一下其他品牌怎么做的，效果怎么样，甚至要求我分享数据，我都拒绝了。排除职业操守原因，每个品牌的消费者认知不同，产品属性不同，campaign 时间点不同，如果按照一模一样的做法最终效果肯定有差别。如果硬抄别人的做法就是典型的教条主义，这就是为什么品牌参考了很多经验、学习了很多知识的依然做不好生意的原因——因为品牌们根本不去思考一个方法之所以成立的前提。

举个例子某大家电品牌要在抖音平台做投放，发了如下一条视频：

过了大半个月，166 个赞，33 条评论，136 次转发，播放估计不过千。

这就是大多数品牌做抖音投放的现状——不了解抖音平台内容的机制，以为抖音就是单纯的商业广告片发布平台，然后花费大量的时间精力和团队资源去做，只不过是因为别人也在做而已。

他们并不真正关心：这样在抖音上做投放，有效的前提到底是什么？品牌当下的问题，符合这个前提吗？品牌当下的战略目标，这么做能实现么？

稍作分析一下你就会发现，洗碗机是一个耐用品，不需要通过每日互动来提高重复购买，同时作为一个实用消费产品，消费者不会像对待汽车和包包一样，把它看成“自我性格的延伸”，从而积极参与互动，最重要的是作为一个高认知决策产品，受第三方意见影响决策，主要精力应该做 KOL 营销，怎么也不应该做商业广告片啊？

这只是众多营销失败案例中的一个，很直白的告诉品牌这种做法并不是在策略性地使用某种营销手段来达到某种营销目的，而是单纯模仿其他人的营销手段来达成一些说不清道不明的目的。

所以品牌在模仿一些其他人的动作时，至少有些基本的判断：

1.1

识别营销目标成立的前提

直播带货的目标是什么？是卖货，不管是库存还是新品，都是需要把货卖出去。我们知道消费者完成购买产品的决策分成五个不同的步骤【需求识别-信息搜寻-备选方案评估-购买-反馈】，如果要直播带货，一定是在直播过程中完成前面四个步骤的。而当直播过程中销售的这个产品品类正处于第一个“需求识别”的阶段——消费者根本没有消费这个品类的习惯，这个时候直播带货就失败了，这个目标根本就不成立。

对品牌来说，品牌活动应该有各种不同的目标——比如主打品牌知名度、提高品牌忠诚、提高新订单转化、提高用户使用频率、增加产品的净推荐值等，每个目标之所以值得追求，都有相对明确的前提。

1.2

识别营销方式成立的前提

明星代言、内容营销、饥饿营销、恐惧营销……品牌面临各种营销方式或者广告诉求，但其实每一种营销方式都有比较严格的成立前提，不是屡试不爽的。比较成功的饥饿营销案例是小米，在小米饥饿营销获得成功以后，有大量的人开始模仿，卖蛋糕的，卖冰淇淋的，甚至卖炒饭都在做限量抢购。

但是这些做饥饿营销的品牌根本不去分析小米之所以能成功的前提到底是什么——当产品供应不充分，市场上没有替代品的时候，饥饿营销是非常有效的，可以提升品牌喜爱度；但是当市场上有足够多的替代品的时候，饥饿营销则会降低消费者对品牌的喜爱度。

1.3

识别不同的渠道成立的前提

现在品牌可选的投放渠道非常多，实际上每种渠道都有其达到最大效果的前提。

比如在抖音上投放，我们要了解抖音人群的消费者任务，大家是在抖音上消磨时间找乐呢。如果要在抖音上做投放，内容上一定要有趣，要反转，这样才不破坏消费者任务，才能提升完播率，才能获得非常高的流量。

总之，当品牌面临近乎无限选择的时候，除了“无意识模仿”，品牌更应该有意识地建立“反模仿力”，不断问自己：当前的方案，成立并且有效的前提是什么？做的推广工作才真正的有意义。

2

减少自我证明的倾向

盲目的自证倾向是另一个品牌跟风失败的原因。很多时候，品牌学习某种方法，并不是为了真正修正自己的行为，而是为自己先前错误的做法找合理化的理由。

举个例子，很多新品牌学习了某个成功品牌操盘手分享的投放方法，看到该品牌通过 CPS 跑出了爆款，然后就觉得自己之前在没有市场认知的情况下就做 CPS 是对的，然后坚持认为自己应该做 CPS，四处去找 CPS 资源。

正是这样的新知识给本来就懒得思考的品牌操盘手一个完美偷懒的武器。在没有完整理解对方的产品品类，操盘时机，资源储备等情况下，直接拿来当做自己不思考的借口。

“你别说我没脑子，我可是在为公司省预算呢！”

自始至终，品牌忘记了自己之所以要学习掌握某种方法的本质目的：让方法来矫正自己的行为，启发自己的思考，而不是变成自我证明的工具。

3

三、对数据做间接推断的能力

第三种“不自觉的模仿失误”就是直接把数据当成结论。品牌每天都在面对海量数据，也需要做大量决策，但大多数品牌的做法是——把数据本身当成了答案。

比如：A 品牌听说自己的友商 B 品牌通过一场直播卖了 1 个亿的货，又听说友商 C 品牌通过一场直播卖了 8000 万的货，认为自己也是可以做直播带货这件事情的。

这相当于把别人的结果，直接复制到你的结论里，而不是把数据当成参考，自己独立作出判断。

真正有洞见的品牌操盘手，是不会在不了解数据产生原因的情况下，直接把数据当成答案的。他们会了解“为什么会产生这样的数据”的原因，把数据本身当成现象，然后通过间接的推断，得出自己的答案。

那为什么有的品牌能够从数据中得到有效结论，而有的品牌就不得不直接把数据当做结果呢？

一个重要的原因是：大部分品牌不了解事物的“微观原因”，也不了解消费者行为。

比如，信口开饭的 1000 万粉丝快手号和 1000 万粉丝的抖音号，在给徽记有你一面短视频投放中，哪个账号转化效果好？应该怎么得出有效结论呢？

如果基于市面上错误的数据理解，最能得出的结论当然是“快手带货数据更好”。但此时的你对两者的判断实际上并不清楚，而实际是“抖音短视频带货数据更好”，比快手短视频带货效率高好多倍。

如果想进一步探究更有效的答案，就不得不了解消费者决策的“微观原因”，看消费者在抖音和快手上是如何被影响的。

比如在抖音上，购物车设计的很明显，还有弹出；而快手上，购物车的设计很隐晦，不明显，埋藏在很多字当中。这个细节极大的影响了消费者的购买行为。

再比如还需要分析消费者的浏览时间、浏览重复次数、浏览时的心理状态等对消费的影响，最终才能发现更好的结论。

而如果没有这样的“微观分析”，只有一个大体的宏观数据，大部分情况下能做的，也只有“照搬数据的结论”了。

4

结语

现在短视频带货，直播带货等无数种营销方式、营销理论和数据资料充斥着品牌的大脑，更恐怖的是，这些流行的方式几个月甚至几周就要大变样。对于品牌来说，现在已经不会再像十几年前那样一招鲜吃遍天，而是需要品牌主动思考哪些方式适合自己，更加理智地判断或者追踪各种方式的有效性。

为了更加具备判断力，在品牌们都在盲目模仿的时候，你就需要：

1）识别某种营销方式成立的前提假设；

2）减少自我证明的倾向；

3）别把数据当答案，去探究微观原因；

直播带货虽然香，不适合你也枉然。

最后，希望大家给老赵点个在看，你们的支持就是老赵持续输出的动力。