文丨政邦智库研究员 柯锦雄短短数年间，国潮已走过三个“时代”，国潮1.0时代追求的是“Made in China（中国制造）”；国潮2.0时代追求的是“Brand in China（中国品牌）”，在新技术领域，中国出现一批具备国际竞争力的品牌；国潮3.0时代追求的是“Design in China（中国创造）”。一谈及“新国潮”，大家普遍把起点定在2018年2月，中国李宁首次在纽约时装周亮相。以“悟道”为主题的中国李宁，用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解。这一年被称为“新国潮元年”。这场起点事件展示出“新国潮”的本质：立足中国传统，诠释现代潮流。所谓“新国潮”，表面是中国传统元素，核心是当下潮流走向，真正关键的则是在“新”，没有这个“新”，“潮”就会失去方向。什么是“新”？第一个“新”自然是消费群体新。“新国潮”的主要消费群体以“Z世代”的新青年为主。他们对国货有着更高的接受度。2019年某商业平台发布的一份对Z世代青年（19-24岁）分析报告——《Z世代圈层消费大报告》，数据显示中国的Z世代人群约1.49亿，每月可支配收入达3501元，充分说明了这一群体的消费潜力。作为互联网原住民的“Z世代”，消费更加追求时尚与科技，国货品牌如何获得年轻消费者青睐，单靠“民族性”绝对是不够的，关键还是在于产品够不够“潮”，够不够“炫”。2021年7月13日，华帝首次以“厨房音乐会”的创新形式在云南弥勒东风韵小镇举办新品发布会。华帝一向被认为是厨电界的时尚代表，这种别出心裁的发布会形式，揭示了华帝拥抱年轻消费者的抱负。第二个“新”是传播渠道新。“Z世代”的消费有一个很大的特点，在注重个性与时尚的同时，还十分依赖圈层推荐，在整个群体内形成一种独特的文化氛围。而如果想吸引年轻人的关注，就需要借助那些年轻人聚集的平台渠道。社交需求是“Z世代”消费的一大特征，什么商品能够让年轻人自发地在自己的社交圈层内传播，什么商品才可能获得更多年轻消费者的追捧。河南卫视今年两次爆火的传统文化节目——《唐宫夜宴》和《祈》。河南卫视不是特别强势的地方卫视，收视群体也并不是以年轻人为主，但就是这样一个卫视台，借助河南厚重的文化底蕴，在年轻人聚集的B站上引发裂变式的传播，甚至突破圈层效应，被全网热议。第三个“新”是品牌故事新。年轻人的消费心理是追求个性，其更加注重消费所带来的精神上的共鸣，这也是为何年轻人很容易被同龄人“种草”，因为同龄人之间有精神上的共鸣。一个传统的国货品牌要想借助“新国潮”的风向，赢得年轻人的喜爱，那就必须重新讲述自己的品牌故事。在这一点上，传统厨电品牌华帝就有一套打法。2020年，华帝在敦煌举办一场特殊的新品发布会，华帝推出的敦煌套系，将厨电特性与敦煌标志性风物结合，风、沙、水、烟等元素能对应不同单品，汇聚一起，体现烟火相融的画卷。抛弃传统品牌营销当中注重功能性的讲述，而是强调其中的设计理念，更注重精神层面的内容。2021年推出的魔尔套系，输出的是“去探索生活的无限可能，活出自己想要的人生”的设计理念，以及“更美好生活”的追求。第四个“新”是文化创意新。“国”是传统的，“潮”是现代的，如何将传统与现代结合，则需要更新的创意。故宫文创曾推出国宝色美妆产品，美妆是现代的，国宝是传统的，是新的创意让国宝与美妆能够结合，引发年轻人的抢购。河南博物馆曾推出考古盲盒，盲盒里是河南博物馆的文物礼品。盲盒是现代的，文物是传统的，一个新的创意让考古盲盒成为年轻人的新宠。这股“新国潮”，考验的是企业的时尚感与设计能力。要能用“民族性”讲出“国际范”，能用现代科技包装传统文化，取决于层出不穷的创意。作为五千年文明史的古国，中国最不缺的是文化，最缺的就是创意。“新国潮”的趋势之下，深厚的传统文化提供一座取之不尽用之不竭的金山，只要有能挖出金子的创意，用户尤其是年轻人都会不吝给予支持。要想有创意，就需要严格地保护创意。当前许多创意产业或创新企业面临最大问题是知识产权保护的薄弱。我们经常看到，一地出现某种创意产品，其他地方就纷纷一哄而上，推出自己的类似产品。比如仿古街，很多城市都是类似的景点，但由于缺乏地方特色，很多景点无论是商铺还是产品都像是同一个地方生产的。从中国制造到中国创造，“新国潮”确实是一个风口，但这个风口的风力强度有多大，持久度有多高，很大程度上取决于知识产权保护的力度有多强。
