服饰销售惨烈,这2个品牌为什么逆势成长?(精华简文)
“零售业的启示录正式降临美国”,商业媒体这样宣告。多个服饰品牌,关闭实体店面,连Macy’s百货也缩减营业规模。未来几个月,还有大约3500家零售店会熄灯。
但有两个服饰品牌,却安然度过风暴,甚至还亮丽成长。它们就是Tommy Hilfiger和Calvin Klein。
当美国知名服饰品牌Limited、American Apparel和Abercrombie & Fitch大规模关闭实体店面,Tommy Hilfiger和Calvin Klein却于2016年,交出亮丽成绩,销售分别成长4%与7%。
主要原因是,尽管身为典型的美国品牌,它们的销量,完全不来自美国畅货中心,甚至根本不来自美国。
两大品牌的母集团PVH,多年前开始多元化销售渠道,不再重度仰赖,美国的百货公司。同时,大幅加码投资电子商务,直接和消费者搭上线。而这些作法,显然已经奏效。
Tommy Hilfiger和Calvin Klein,现阶段,当然也面临其他零售业者,销售成长下滑的困境,但最近一季海外销售成长,助攻有成。
PVH集团执行长基里科(Emanuel Chirico),在发布财报后的电话会议,表示:“我们的收益,现在有50%都来自美国以外的地方。我想这样的比例,高于任何其他美国服饰业者。”
比方说,TommyHilfiger 的海外销售额,大约是9300万美元,优于美国本地销售。基里科说,Tommy Hilfiger在欧洲地区,销售额达到20亿美元,是PVH集团下,品牌服饰相当突出的表现。Calvin Klein在欧洲,则是不需要太多折扣,就可以有相当好的业绩,这在美国几乎已经难以实现。
除此之外,海外的营业利润更高,更精确的说PVH集团,如今有近6成利润来自海外,而且来自欧洲、亚洲,特别是中国的强劲需求,丝毫没有趋缓迹象。PVH相信,未来5年,Tommy Hilfiger和Calvin Klein在中国的业绩,可能翻倍。
过去一年,TommyHilfiger 与超级名模、网红吉吉哈蒂德(Gigi-Hadid)合作,成功创造话题。吉吉Instagram的3000多万追随者,让Tommy Hilfiger成功触及新的女性顾客,也成功在女性市场创造两位数销售成长。
至于Calvin Klein,牛仔裤和内衣裤,依然是最卖商品,但新任创意总监西蒙(Raf Simons),也让品牌高价位系列商品,引爆话题,这是Calvin Klein许久未见的荣景。
但维持成长的关键,似乎是不要把鸡蛋放在同一个篮子里。基里科说,现阶段,任何一家零售业者贡献的销售数字,都少于整体销售的10%。
鲁晓芙,财经作家,旅居欧洲。
中国经济已经国际化了,不了解世界,有时候,你就不了解中国。