Under Armour怎么了？从挑战Nike，到白菜价大打折保业绩

专业运动品牌Under Armour地位不保？

CEO为挽回客户，准备白菜价促销。也许中国消费者可以在双十一里，准备好剁手买Under Armour了。

发生了什么让Nike挑战者，变成打折大甩卖的弱势品牌？

图片说明：Under Armour最近的日子不好过，整体销售下跌4.5%

▍昔日运动品“老大”辉煌不再

Under Armour曾被视为运动品界的“老大”，但是最近，它的日子却并不好过。

据Under Armour的业绩报告显示，上季度北美的销售额下跌12%，整体销售下跌4.5%，是2005年公开上市以来，首见的季度销售衰退。为此，Under Armour的股价一度下跌了近19%。

不久前还准备挑战Nike权威的Under Armour来说，情况可谓是急转直下。

Under Armour的总部，位于美国马里兰州巴尔的摩。总部负责人表示，因需求减缓、竞争增加，Under Armour的利润，从1年前的1亿2800万美元（约合人民币8亿4400万元），下跌至5400万美元（约合人民币3亿5000万元），下跌了近54%。Under Armour第3季度的营业额，也下跌了5%，北美地区的营业额跌幅最为明显，下跌了近12%。

Under Armour宣布，公司的财务窘境，将持续一段时间，同时调低了自己对于全年收益的预测。

Under Armour创办人普兰克说：「我们对2017年公司的表现，极其失望。我们没有达到原本期望的水平。」

或许，Under Armour现在不过是茫茫品牌中的一个名字罢了，Under Armour的光辉岁月，已经过去。

图片说明：Under Armour首席执行官Kevin Plank，接受电视采访

▍Under Armour衰落原因

Under Armour的衰落，可以从好几个方面来分析：

内部情况来看：

首先，Under Armour没能建立起消费者的忠诚度。

虽然，Under Armour每年的营业额高达几十亿美元，但其产品不够时尚，并不能唤起女性忠实的购买欲望；

不久之前，消费者还把穿Under Armour上健身房，当成流行的主流。但随着流行趋势的变化，Under Armour失去了“街头服饰”的称号，人气不再大热。

其次，Under Armour的定价也不具备优势。和Nike、Adidas等运动品牌相比，它商品的价格更高，打折力度不够；

外部情况来看：

首先，合作零售批发商破产，运气也衰。Sports Authority、Sports Chalet等重要零售批发商的破产，也是Under Armour衰落的原因之一。

其次，近来Adidas在运动用品界的增势迅猛，抢走了Under Armour、Nike的市场份额，据统计，Adidas上季在北美市场的销售，增长了26%。竞争对手更为强势的进攻，让Under Armour招架不住。

图片说明：Adidas大力推行工业4.0，让其产品变得很酷，受到消费者追捧。

最后，市场大本营的北美市场恶化，是市场下滑的罪魁祸首。

Under Armour营运长佛芮斯克对此表示：「这就像是某种风暴，在内部、外部都重创了我们。」

就连在以往表现最好的北美市场，都快镇守不住，销售持续疲弱。Under Armour的根基持续被侵蚀，未来命运如何，犹未可知。

图片说明：准备挑战Nike权威的Under Armour，销售情况急转直下

▍Under Armour将如何扭转颓势？

负责人表示，Under Armour将会采取打折、促销的方式来挽回客户。

在另一些分析师看来，这些动作将进一步减少Under Armour的获利，仅靠降价的方式并不能扭转颓势。

Under Armour的价格，常常比对手高出一截。在美国，Under Armour男士跑鞋的最低价为74.99美元（约合人民币495元），相较于Adidas的65美元（约合人民币429元），以及Nike的60美元（约合人民币396元），的确也不具备什么优势。

未来，Under Armour将继续维持自己独一无二的定价模式，他们相信，消费者喜欢Under Armour的高价运动产品。

但实际上，消费者越来越喜欢商家大打折扣，提供物美价廉的商品，Under Armour消费者的忠诚度，不如Lululemon和Nike，当需求走缓，Under Armour势必被消费者排除在外。Under Armour或许将为自己的固执，付出代价。

图片说明：Under Armour女士运动鞋，价格并不便宜

Under Armour的衰落，更源于它的不思变，当世界跨步向前，你若不跟着前进，那就只能被抛在后面了。

可惜了，中国的大多数消费者，刚刚知道了Under Armour的品牌的时候，它就已经衰落了......

编辑：Joy 格式：黄牛

鲁晓芙，财经作家，旅居欧洲。

中国经济已经国际化了，不了解欧洲，有时候，你就不了解中国。