读书笔记之“社会影响”《传染》

读书笔记之《传染》本 书 价 值本书成体系地科普了“社会影响”对我们的作用。选择从众还是标新立异，这真的取决于你的性格吗？本书通过详实丰富的实验案例，向我们展示了颠覆以往认知的结论。谁在悄无声息地影响着你的决定？如何识别套路并反客为主？以上这些你都可以在这本书中学到。阅 读 收 获关于社会影响的存在及其定社会影响的两个方向、五种应用流行（热门）事物大解密如何利用社会影响来达成目标金句精选1.人们往往喜欢那些和自己外貌相似的人。2.社会影响本身无所谓好坏。跟随坏人的脚步，会让世界多一份罪恶，跟随好人的脚步，会让世界添一份美好。3. 科学不仅仅发生在实验室中，它就在我们身边，每天伴随着我们每个人。作 者 简 介[美] 乔纳·伯杰 （Jonah Berger）现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球顶级学术刊物上发表了大量关于营销学的文章。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度最佳新概念之一。社会影响如何发挥作用，如何让产品、思想、行为流行起来，伯杰教授长期致力于研究这些人类行为背后的隐秘因素和作用机制。目 录一、社会影响的存在及其概述二、社会影响的两种方向三、社会影响的五种应用正 文一、社会影响的存在及其概述生活中，我们受到他人的影响而不自觉的情况数不胜数：和他人一起吃饭，我们就会吃得更多；有人拍了拍我们的肩膀，我们就会做出更大胆的决定……社交活动会不停地塑造我们的心智和行为，来自他人的影响确确实实地存在于我们的多数决策中，只是你可能还没发现。事实上，我们99%的决定可能都受到了他人的影响。案例①：上课次数越多的女生，在大家眼里魅力更大。来自匹兹堡大学理查德·莫兰德（Richard Moreland）教授的实验。在一学期40课时的人格心理学课程中，四名实验人员（均为女生）分别出现了0次、5次、10次、15次，且都不在点名册上。她们总是在上课前几分钟进入教室，并坐在教室前面大部分同学能看到的位置，整堂课就是安静地听课、记笔记，下课后收拾东西离开教室，不和其他同学发生任何语言或非语言的互动。学期末，教授请学生们填写调查问卷，分别让他们观看四位实验人员的照片，回答一些相关问题，包括：你觉得这四位女生魅力如何？你喜不喜欢与她共度时光？你愿不愿意与她交朋友？大家对她们看法不一，但却存在一个明显的共性：上课次数越多的女生，在大家眼里魅力最大。【实验结论】在别人眼前出现的次数越频繁，获得对方好感的程度就越高。（即纯粹接触效应）那么是不是出现最多次的女生本身魅力更大呢？在比较了没有选修该课程的学生以及与四位实验人员接触次数没有差别的问卷对象的答案后，本书给出了否定的回答。传染如果案例①还不能让你感同身受的话，不妨一起来尝试一下案例②：案例②：事先被要求记住的词汇不同，会影响你对唐纳德的看法。首先看一组词汇：鲁莽、家具、自命不凡、角落、不合群、订书机、固执。尽可能记住它们，可以多看几遍，时间不限。然后阅读一段关于唐纳德这个人的简单描述：唐纳德花费大量时间来寻找他所谓的“刺激”。他爬过麦金利山，坐皮划艇拍摄过科罗拉多急流，参加过“撞车大赛”，做过喷漆船领航员（虽然对船所知寥寥）。他曾经数次冒着受伤甚至生命危险去做这些事情，现在他正在寻找新的刺激。他觉得，或许自己会尝试高空跳伞或者驾帆船横渡大西洋。显然，他很清楚自己能够很好地完成很多事情。除了商业活动之外，唐纳德与他人的联系很有限，觉得自己不需要依靠任何人。一旦唐纳德决定做某件事，他一定会把这件事完成，无论要花费多长时间，无论难度多大。他很少改变主意，即使有时改变主意会是更好的选择。根据以上描述，你会用什么形容词来描述他呢？相信多数人对唐纳德的评价会呈现负面倾向。因为事先需要记忆的那组词汇中，几乎都是负面的形容词，而当须记住的词汇变为“自信”“独立”“坚持不懈”等词汇时，大家对唐纳德的评价则呈现正面倾向。传染二、社会影响的两种方向他人对我们的影响呈现出两种明显的倾向——有时候我们会从众，有时候我们却偏偏要标新立异，做出与众不同的选择。1.从众（1） 从众效应示例案例③：绿猴喜欢吃粉色玉米还是蓝色玉米？在一个实验中，科学家为两组绿猴分别提供了一盘粉色玉米和一盘蓝色玉米。其中一组猴子得到的粉色玉米是用气味难闻的苦涩液体浸泡过的，而另一组猴子得到的玉米刚好相反——它们的蓝色玉米味道糟糕，而粉色玉米味道正常。一段时间后，两组猴子都学会了避开味道糟糕的玉米，呈现出一组猴子不吃粉色玉米，一组猴子不吃蓝色玉米的习俗差异。然后研究人员将两种颜色的玉米都撤走，直到几个月后再次提供。此时两组猴子得到的玉米，无论是粉色的还是蓝色的，味道均为正常。那么，新生的猴宝宝会怎么选择玉米呢？答案是：它们会模仿母亲与同一个猴群中其他猴子的做法，大家不吃蓝色玉米的，它们也不会吃。值得注意的是另一种强烈的从众现象：研究过程中，恰好有一些年长的猴子更换了猴群，它们有的从不吃粉色玉米改成了不吃蓝色玉米，而有的则相反——它们接受了新猴群的习俗，改变了自己喜欢的食物颜色。传染（2） 从众的三种原因1） 将他人行为作为便捷有效可参考的信息来源从众的原因之一，是我们会将他人的行为视作一种有效信息来源，能帮助我们更快速、迅捷地做决策（哪种狗粮比较好？哪个幼儿园比较好？我们会想要参考一下其他养狗人士和家长的意见）。大家都选择的食物，不太可能很难吃；大家都购买的商品，或许品质不错……我们直接选择这些热门事物，可能会错过更棒的选择，但多数情况下也可以避免很糟糕的选择，这是一种节省大脑决策成本的做法。否则如果每件事情我们都要亲自去尝试、试验然后作出最佳选择会消耗非常多的时间和精力，这显然不符合我们日常生活的需求。因此我们常常通过“从众”来偷懒，节省不必要的时间与精力成本，我们将“参考他人行为”视作一种决策的捷径，一种过滤器。案例④：J.K.罗琳的《布谷鸟的呼唤》在《哈利·波特》系列大获成功之后，罗琳写出了《布谷鸟的呼唤》。罗琳不希望读者对她的喜爱影响到他们对这本书的评价，她想用作品本身来说话。因此她用罗伯特·加尔布雷斯这个假名出版了这本书。结果这本书上架后读者寥寥，发行量很低，前三个月的销量一共才1500册。但几乎每个读过这本书的人都喜欢这本书，他们评价它“富有创造力”“引人入胜”等等。后来，有人将《布谷鸟的呼唤》的真实作者是J.K.罗琳的消息透露了出去，这本书一下子从亚马逊销售榜的第4709位蹿升至榜首，很快售出数十万册。“J.K.罗琳”大名吸引了大批《哈利·波特》的忠实书迷购买此书，然而同时，这些大量的读者也带动了其他潜在消费者对这本书的关注，毕竟这么多人都觉得好看的书，实际非常难看的概率有多大呢？2） 社会压力案例⑤：当大家都放弃甜点的时候，你也会放弃。假设公司收益很好，老板带着所有人外出就餐，食物丰盛而且品质优异，大家吃得非常尽兴。不知不觉就来到了餐后甜点时间，这家店的甜点也是远近闻名，单独来买可能需要排很久的队。你正在酸橙派和双层巧克力蛋糕之间纠结，不知道到底选哪个好。这时候，第一个同事说自己已经吃撑了，第二个同事表示自己正在减肥……接着大家纷纷拒绝了甜点。此时，虽然你很清楚，你想吃甜点，只是在犹豫选酸橙派还是选双层巧克力蛋糕，但多数人在面对这种情况时，也会和大家一样，随便编个借口放弃甜点。社会压力来源于我们多数人想要别人喜欢我们，即便做不到让所有人都喜欢我们，起码我们希望自己在乎的人可以喜欢我们。这种情况下，我们就会常常放弃自己原本的想法，而跟从他人的选择。3） 镜像神经元带来的模仿天性意大利科学家在研究猴子手部与嘴部动作相关的神经活动时，发现相关的脑部区域不仅仅在猴子做出某种动作时会被激发，当它们目睹别人做这些动作时，这些脑细胞也同样会被激发。甚至听到相关的声音也有同样的作用，猴子在听到别人剥花生时，脑中关于剥花生的神经元也会活跃起来。研究人员发现，人类同样拥有镜像神经元，观察其他人的动作与自己做出该动作都会激发相同的大脑皮质区。看着别人拿起某个东西，或者看到别人即将发起某个动作，都和我们自己做出该动作有着类似的效果。而其他人就可以通过这种方式让我们做出行动，因为看他人做事能够刺激我们的神经元，促使我们做出相同的事情。这种无意识的模仿是一种学习途径、是表现认同的一种方式。认同意味着社交倾向，只有当我们不想与对方有关系时，才会抑制这种天性。（模仿是人际交往中的标准组成部分，如果缺失，我们会觉得自己碰壁了）。（3）从众效应的应用实例1）谈判模仿谈判对象的行为举止，就能让谈判成功的概率上升。原因是如果某人的行为举止和我们一样或者很像，我们就会觉得彼此有共同点或者属于同一类人。因此模仿有助于社交，能令双方关系融洽、关系更紧密——虽然这些都是在无意识中发生的。2）让孩子爱吃蔬菜对孩子说，吃蔬菜就奖励冰激凌，无异于传递出“蔬菜不好吃”的信号，所以才需要奖励。这反而会将孩子推得离蔬菜更远——当你不再提供奖励或者他们可以自行选择食物时，蔬菜就会被搁在一旁。而推荐的做法是利用从众效应：如果父母看起来对蔬菜永远都吃不够的话，孩子也会照着做。孩子看到父母更多地选择某种食物，他们作出相同选择的可能性越大。2. 标新立异（1） 追求标新立异的现象假设你在画廊看上了一幅画，打算买回家挂在客厅。但在敲定这笔买卖的前几天，你去一个好朋友家吃饭，看到他买了几乎一模一样、出自同一位画家之手的画，你还会购买之前想买的那幅画吗？或者另换一幅来买？回想一下，当你参加一个聚会，发现自己和另一位客人撞衫了；当你上班的时候发现自己的领带和老板一模一样；当你喜欢的小众乐队突然蹿红，成为每个人都在哼唱着他们歌曲的热门乐队……这些事情是不是都会让你感到不舒服？某些情况下，你对某些事物的反感甚至会在它流行开来之前就产生。觉得某种事物正在开始流行的感觉就足以令人对其产生厌烦了。（2） 标新立异的动机——完善自我身份信息试想，如果世界上的每个人都一样，会发生什么？我们将无法辨认自己。因此与他人的相似度太高会引发一种消极的情绪反应，会让人觉得紧张或者不安。而与他人不同的部分，正是将我们和他人区分开的关键。这关乎到最根本的一个哲学问题：你是谁？当你出现在一个新的环境中，你会如何介绍自己？除了姓名、性别、年龄等基础信息，我们经常会说自己喜欢什么、不喜欢什么，以补充提供一些我们希望他人如何看待自己的身份信息。案例⑥：你会在介绍自己的时候说自己是“人类”吗？当你介绍自己是“人类”时，无法将你从几十亿人中区分出来，这个介绍所提供的信息非常有限。而当你说自己是“教授”时，则会令大家联想到说自己是教授的人的一些共同点，例如爱看书、爱思考、待在室内的时间有点长等等。而如果每个人都是教授的话，那么“教授”这个词的分类意义也就逐渐消亡了。因此我们选择与他人不同的选项，都具有区别我们与他人的意义。（3） 差异错觉及对标新立异的需求差异关于“与众不同”这件事还有两个我们值得注意的点。一个是差异错觉。这指的是：希望自己与众不同的想法，会使我们更多关注那些自己觉得有别于他人的地方，即使自己的选择其实与他人别无二致。比如作者的一位律师朋友，当他听说作者正在写这本有关社会影响的书，忍不住感慨自己的同事都受到了巨大的影响。他说“所有人都想成为同样的人，年轻的律师在获得成功之后，大多数人做的第一件事就是买一辆宝马。”当作者指出他同样开的是宝马时，他的这位朋友却提出了质疑，他反驳说：“但别人开的宝马都是银色的，我的车是蓝色的。”往往就是某种东西对我们越重要，我们就会越觉得它特别。另一个需要我们注意的是，每个人对“与众不同”的需求可能都有差异。作者通过对比一群MBA学生和工薪阶层的消防员对于“你刚买了新车不久，向几位朋友展示后，某位朋友径直购买了同品牌、同型号的同一辆车作何感想”的回答，他认为工薪阶层的人更喜欢与他人保持一致，而中产阶层背景出身的人则会避开大家都喜欢的事物，如果别人选择了自己同样的东西，则会降低他们对其的喜爱程度。但他也指出，对于“与众不同”需求的差异，不仅仅与社会经济地位有关，不同个人的秉性脾气会决定他们的这一需求。有的人喜欢大家都喜欢的商品和品牌，另一些人则选择回避这些商品和品牌；有些人努力塑造别人无法复制的个人形象，另一些人则更喜欢中庸之道。三、 社会影响的五种应用除了上一部分已经详细展开的从众和标新立异这两个方向以外，社会影响还有身份信号、相似而又不同、社会助长效应这三类常见的应用。1. 身份信号什么情况下我们更容易从众？什么情况下我们更容易标新立异？这取决于身份认同。那么我们在什么情况下会倾向于模仿他人（从众），什么情况下又倾向于有别于他人（标新立异）？作者认为这取决于需决策情境下的“他人”是谁。是的。我们何时会模仿他人，何时会界限分明地背离他人的选择，取决于我们是否认同相关情境下的“他人”。假如某个品牌塑造的用户形象是自由、独立、自信、有冒险精神的，那么认为自己正是这个类型的人们会乐意选择该品牌；相反的是不喜欢别人认为自己有这些性格特质的人们就会避开这个品牌。这就像我们在社交媒体上设置自己的标签，供他人初步了解我们，我们希望自己和某类人一样或者说拥有这类人的特质时，就会模仿他们的行为；我们希望将自己与某类人区别开时，则会做出有别于他们的选择。从动机上来讲，我们常常避免和他人做同样的事情，但前提是我们并没有其他强烈的动机要去做这件事，当面对自己喜欢的事物时，“是否和他人相同”则不太会成为我们放弃的理由。相对的是，我们会为了避免自己的身份被搞错而改变选择，因为我们不想向他人传递某种自己不想要的身份信息。案例⑦：模仿白人作者表示，在美国，从标准化考试成绩、辍学率、平均分、大学录取率和大学毕业率等多个方面来看，非裔美国学生（和拉美裔美国学生）的成绩通常会比白人学生低。因此成绩很好或者进修高级课程的黑人学生通常会受到黑人同伴们的嘲笑，认为他们在“模仿白人”或者说他们是“讨好白人的黑人”。泡图书馆、努力学习或者努力取得好成绩被认为是白人的标志，这一观念极具破坏性，让很多原本有能力学习好的黑人学生放弃了努力，因为他们不想被同伴贴上“模仿白人”的标签。值得注意的是，得到某物或执行某事的成本越高，其作为一种清晰而精确的身份标签的保值度就越高。比如人们坚信拥有游艇的人很富有，骑死飞车的人很了解这种车，因为获得这些事物的成本越高，局外人选择这些事物的可能性就越小，其本身的稀缺性与价值则相应被提高。因此作者认为奢侈品牌应该允许山寨产品的存在，因为山寨产品的出现会令品牌真正的用户追逐更新、价格更高昂的品牌当季新品或限量版产品，以此将自己与那些使用山寨产品的人区分开。2. 相似而又不同我们最终选择的事物往往具有什么特征？既与他人有一定相似性，却又与众不同。既然我们有时选择模仿他人（从众），有时又选择将自己区别于他人，那么最常被我们选择的事物，有没有什么共性呢？它们有什么特征呢？作者发现，出于模仿他人而又有别于他人的需求，我们最终会选择的事物往往既与他人有一定相似性，却又不尽相同。这涉及到熟悉感与新鲜感之间的平衡。熟悉的事物带来认知放松，因为纯粹接触效应而容易被我们喜欢，在此基础上又增加一定差异的事物则又同时满足了我们对区别于他人的需求。在不太熟悉和太过熟悉之间总存在一个恰到好处的点。事实证明，差异程度适中的事物通常能够引起更多人的关注，而熟悉感和新鲜感的完美结合能够驱动事物流行开来。这就是流行物与热门事物的由来。案例⑧：潘通流行色预测潘通是一家跨行业色彩公司，也是“年度色彩”会议的召集者。会议前，潘通会对全世界的制造商、零售商和设计公司进行调查，研究他们下一年计划使用哪种主打颜色，并研究人们周围看到的都是什么颜色，然后由各参会者对调查结果进行分类、过滤和充分讨论，然后将结果汇总到名为《潘通展望》的刊物中。对世界各地的公司来说，选对颜色很重要，但任何一家公司或设计师都很难猜准哪种颜色会流行开来，各行业也都只掌握有限的信息，因此，他们都希望潘通公司能帮忙做出更聪明的预测，希望它能给出一个较为集中、不带偏见的颜色。而每年潘通公布年度色彩后，我们就会在外出购物时遇到各个品类的这种颜色的产品，从鞋帽服饰到婴儿用品、文具、日用品、电子设备等等各个领域都有可能出现这抹熟悉的颜色。案例⑨：卡特里娜飓风和给孩子起名2005年卡特里娜飓风过后，“卡特里娜”这个名字的流行度直接下降了40%，但父母们在给孩子起名的时候，无意识地使用了更多与“卡特里娜”（Kartina）同一音素，或以强辅音“K”开头的名字。使用“K”音开头的名字使用率较上年上升了近10%，比如Keely（基利）这个名字使用率提高了25%，而取名叫Kaelyn（凯琳）的孩子则增加了55%。这其中的原因就在于“中等相似度”所带来的价值。3. 社会助长效应的部分研究与分析在许多研究中都发现了这样的现象：比起独自做事，他人在场参与会激发人们更好的表现。这种现象被称为社会助长效应。但随着研究的深入，我们发现，这并不全对。在某些研究中，出现了相反的现象——有他人在场时，人们反而表现得更糟糕了。拉荣茨设计了复杂的蟑螂赛跑实验来研究这件事情，最后他得出结论，认为他人在场到底会激发人们更好的表现，还是令人们的表现更糟糕，这取决于任务的复杂程度（或者说是衡量人们表现的依据）。如果任务很简单，或者参与者此前做过很多次的话，观众的存在能够促进其表现；如果任务难度很高，或者需要掌握新技能，观众的出现就会妨碍其表现。结 语某些事物的流行真的突如其来，就好像流感病毒一样，短时间内就传染了无数人。人与人之间到底是存在某种共通的审美与乐趣，还是彼此间默不作声的影响在低调发力？人们之间存在某种隐秘的相互影响的力量，这点相信已经是大家的共识，但读完这本书，还是会觉得这种社会影响的力量之大，实在出人意料。从众也好，标新立异也罢，这两种常见的反应也都只是寻常反应，而不是罪过。所以没必要厚此薄彼地盲目追求某种态度，合理利用这些社会影响，让我们离想要的生活靠得更近，会不会更好？